文/侯煜

編輯/羅卿

7月26日到29日，東方甄選在抖音平臺上的自營產品店鋪和“自營產品直播間”因規則要求暫停營業三天。7月30日，限播期限已到，該直播間卻未能如約開播。

(資料圖片僅供參考)

限播似乎并不讓人感到意外，7月中旬東方甄選創始人俞敏洪帶隊的“7天甘肅行”直播活動才剛剛收官。當時此直播被外界解讀為東方甄選邁出了實質性“脫抖”第一步。就在外界拭目以待抖音的反應之時，該來的終于來了。7月末，東方甄選在抖音平臺的直播活動即被受限。

盡管此次被短暫停播的“東方甄選自營產品”抖音賬號并非東方甄選的主營賬號，盡管東方甄選方面也一再感謝平臺對其的成就，但直播版的零供矛盾掩蓋不住，牽動零售行業敏感的神經。

歷史總是驚人地相似，2004年，空調品牌格力的處境和如今的東方甄選很類似。國美的亂價行為將董明珠激怒，董明珠一聲令下，要求全面停止了向國美的供貨。從此，格力走上了自建專賣店的渠道獨立之路。

和家電行業硬通貨格力空調相比，東方甄選的貨品還不具有不可替代性。東方甄選的忠粉或多或少還有為俞敏洪企業家情懷和主播團隊才華買單的成分。

正常的消費行為會始于情懷，但注定終于品質。東方甄選明星主播的偶像光環會促進消費行為的加持會逐步減退。面向未來，東方甄選還需要像格力一樣經過千錘百煉。

東方甄選終于被停播了

近日，“東方甄選自營產品”抖音直播間也發布了停播通知，稱因規則要求，7月26日到29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業3天。

隨后不久，東方甄選官方緊急澄清，不是東方甄選直播間被關，是東方甄選自營品店鋪關了幾天，所以旗下小號“自營產品直播間”也跟著停播三天，東方甄選大號和其他號都正常營業。

“大家擔心我們跟平臺的關系，但是大可不必。”“這是我們自己不小心觸犯了規則，我們會積極整改。”東方甄選CEO孫東旭解釋稱。

解釋完原因后，在當天的直播中，東方甄選便轉戰自家App打起了85折促銷戰。

公開數據顯示，東方自營甄選App在7月27日銷售額達3000萬元，開啟促銷4天內銷售額超過1.1億元。7月29日，東方甄選App在開設6個直播間同時開播，包括自營產品、文旅直播、珍珠專場；東方甄選還決定App自營產品85折促銷延長2天。

自建渠道是遲早的

對于坊間所說的觸犯規則具體解釋不一，主要說法集中在“違規引流”上。

目前對于禁播原因還無法下定論，但對于零售行業而言，平臺和供應商之間的矛盾沖突是帶貨乃至零售行業永恒的話題。在大連鎖渠道強勢的階段，大連鎖和供應商之間的矛盾就此起彼伏。

之后抖音和快手等短視頻平臺衍生成為直播帶貨平臺后，圍繞主播和直播平臺之間的矛盾也層出不窮。

實際上，擺脫平臺鉗制，最有效的途徑就是自立門戶。在零售行業，首個因為零供矛盾自建門戶的是就是格力電器。2004年，董明珠一聲令下向國美斷供后，開始自建專賣店網絡。

之后格力專賣店遍及全國，數量達到3萬多家，這充分保證了格力產品堅挺的定價和渠道獨立性。

不管主流的銷售渠道是大連鎖還是高流量的短視頻平臺，自立門戶首要面臨流量的是流量的銳減。

不過，就目前來看，東方甄選“因禍得福“，借助停播事件又一次完成了低成本引流。東方甄選就公開數據7月28日，東方甄選App一度沖到蘋果App免費購物榜（免費）第一，在總榜（免費）上超越了抖音和抖音極速版。而在此之前，據七麥數據顯示，東方甄選App在iOS下載的總榜（免費）、購物榜（免費）上最高分別是第144位和第7位。

當然，東方甄選的熱度能否持續也需要考量。2021年由于眾多周知的原因，新東方的主營業務被叫停。就在新東方現金流幾近枯竭之時，俞敏洪仍然自付運費捐出25萬套課桌椅。曲終人散時的無奈，更凸顯了俞敏洪的體面，這提前為東方甄選圈了粉。從心理學角度來說，不少消費者最初在東方甄選下單，更多的是帶著“幫俞老師一把”的成分。所以，當新東方2021年開始推出“東方甄選”品牌進駐抖音，就已經有了非常好的用戶基礎。再加上知識型帶貨主播董宇輝的加持，東方甄選僅僅用了一年時間粉絲量就突破3000萬，GMV（交易總額）超20億。

東方甄選與格力差了幾個京東？

不過，等到東方甄選發展成熟后，消費者的共情效應會減退。未來東方甄選贏得用戶更需要依靠真實力。

京東集團是自營產品平臺的鼻祖，京東集團創始人劉強東常掛在嘴邊的一句話是“零售的本質是產品、價格、服務，商業的本質是成本、效率、體驗”。

從教培行業轉行過來的東方甄選，顯然是門外漢。

從技術層面來看，東方甄選自有App還需要不斷完善。在首場直播中，發生了主播聲音小、畫面模糊卡頓等問題。另外，用戶在App Store中也反映直播缺乏畫中畫功能，界面尚需優化等。

而具體到供應鏈能力，東方甄選更是有課要補。目前東方甄選推出的自有品牌App覆蓋百貨、生鮮、美妝等11個品類。眾所周知，供應鏈能力是零售行業核心競爭力，但目前來看東方甄選有很長的路要走。對比格力，2004年格力自建門戶之時，已經坐穩空調市場頭把交椅，產品穩定性和全產業鏈能力毋庸置疑。

當時，董明珠要做的是穩住經銷商，通過入股的方式和經銷商達成利益共同體。

而對于東方甄選來說，要邁過的坎卻有很多。

從網紅模式轉向電商平臺的難度大、周期長，東方甄選邁過這些坎，需要強大的現金流做支持。就目前已公布的財報來看，東方甄選主要收入依然來自于抖音直播間，對于東方甄選而言，自立門戶還為時尚早。

原文標題 : 門外漢俞敏洪學董明珠“鬧獨立” ,東方甄選會成功嗎？

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