直播退貨率居高不下?抖音電商這么說
今年7月,抖音電商被退貨率“背刺”了,時隔一月,這依然是抖音電商要回應的熱點話題之一。8月24日,抖音電商舉辦“抖音電商開放日-消費者體驗專場”活動,Q&A環節的第一問就瞄準了退貨率。
現場,抖音電商消費者體驗負責人文蔚表示,從行業角度來看,直播場景確實比貨架場景退貨率高一些,主要因為貨架場景用戶購物目標更為明確。全域興趣電商包含兩個場景,從平臺情況來看,整體退貨率屬行業平均水平。
“其次,我們當然希望消費者一下就能買到自己滿意的商品,但這在一些場景里確實不太現實。”文蔚舉例稱,像珠寶玉石、服飾等品類,鑒于商品本身個性化較強,消費者需要收到貨并體驗后才知道是否合適,這里就產生了退換貨需求。
(資料圖)
這個舉例可以看作是對一個月前風波的回應。上個月,因為一篇自媒體的報道,“抖音珠寶退貨率90%”的話題沖上熱搜。彼時,抖音電商相關負責人便回應此消息不實,抖音電商平臺上的珠寶玉石產品,不管是直播場景還是貨架場景,整體退貨率都處于行業平均水位。
根據中國珠寶玉石首飾行業協會統計的數據,2022年線上珠寶首飾銷售總額約為2350億元,同比增長27%,占據總銷量的1/3以上。另據中寶協統計數據,2022年抖音平臺珠寶品類銷售額為600多億元,同比增長1倍,是當年線上珠寶銷售額規模最大的電商平臺。
傳言雖被否定,但由此延伸的討論熱度卻一直居高不下,退貨率這個問題也由珠寶行業逐步向外圈蔓延,成為抖音電商高速增長神話背后難以回避的話題。
因為帶著些沖動消費的天然屬性,退貨率一直是直播電商的“老大難”。《2020年中國直播電商行業研究報告》就曾指出,直播電商平均退貨率為 30%-50%,高于傳統電商退貨率的10%-15%。
2021年“雙11”期間,有媒體報道稱,淘寶退貨率在20%以上、京東約為10%,直播電商甚至一度高達60%。另有第三方數據顯示,直播電商受訪用戶中取消訂單或退貨頻率極少的用戶僅占27%。
文蔚表示:“當消費者有退換貨需求時,我們必須保障他們退換貨方便的權利,為此我們也一直在優化相應的產品與運營能力。在售后問題上,我們做極速退也好,平臺保障也好,非消費者責任是必須要保障的。同時,只要對消費者體驗有幫助并且合理的,我們都努力和商家、達人一起給消費者提供更好的體驗。”
據悉,抖音電商全量推行“極速退”能力,目前已整體覆蓋近80%的訂單。此外,文蔚還提到,相較去年,平臺商家平均發貨時長縮短10小時,48小時內發貨訂單量增加14%。消費者滿意度持續提升,因發貨物流體驗造成的求助量減少超50%。
物流發貨是這場活動的另一個關鍵詞。“基于抖音電商直播的特性,發貨是物流里面最集中的問題,大量商家可能都會遇到爆單以后發不出來甚至預售濫用的情況,”文蔚稱,在整個物流環節,商家把貨發出后,社會化的快遞公司并不會因平臺不同而區別對待,大家都有同樣的保障,所以第一優先級就是要解決發貨問題。
“無論是規則設計還是治理要求,它所處的環境和貨架電商不一樣,所以我們才會在去年初的時候重點關注發貨體驗。消費者的吐槽也好、反饋也好、用研感知也好,是相對明顯突出的點,所以要優先解決這個事。”文蔚稱。
值得一提的是,近段時間,市場還頻繁傳來抖音要收購韻達的傳聞,不過被抖音予以否認。物流關系著商品履約的時效性,而實效性自然關聯著消費者體驗。在各大電商巨頭以自己的物流體系盤踞市場,抖音電商作為“踢館者”,或許終有一天也會考慮補齊物流的“短板”。
北京商報記者 楊月涵
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