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新能源車經(jīng)銷商急需走出“賠本賺吆喝”怪圈

2022年4S店虧損比例達到60%,比2021年的虧損面上升13.8%,其中高達66%的新能源汽車品牌4S店虧損。近日,一項行業(yè)數(shù)據(jù)揭示了汽車經(jīng)銷商,尤其是新能源汽車經(jīng)銷商的生存狀態(tài)。

一邊是燃油車市場萎縮,新能源汽車銷量高歌猛進;另一邊是新能源汽車4S店大面積虧損,這種強烈的反差,讓眾多汽車經(jīng)銷商陷入進退兩難境地。如此魔幻的現(xiàn)實是怎么形成的?意識到“選擇比努力更重要”的經(jīng)銷商又該如何選擇?

筆者認為,新能源汽車經(jīng)銷商之所以虧損,首先與汽車市場大環(huán)境密不可分。中國有著世界上最豐富的汽車品牌和車型,并且是世界最大的汽車產(chǎn)銷國。然而,如今汽車市場出現(xiàn)供給結(jié)構性過剩、需求不足的情況,導致汽車廠家和經(jīng)銷渠道競爭日益激烈。數(shù)據(jù)顯示,有73%的4S店表示能通過新車銷售獲利的產(chǎn)品比重不足20%;僅有10%的4S店超過半數(shù)產(chǎn)品能夠獲利。在賣車不賺錢的情況下,4S店只能依賴廠家返利,爭取多批車,但批車又造成庫存高企,形成惡性循環(huán)。


【資料圖】

截至2022年底,全國汽車4S店經(jīng)銷網(wǎng)絡數(shù)為33594家,有1757家汽車經(jīng)銷商退網(wǎng),新增4S經(jīng)銷店3738家。增長部分主要來自于自主品牌,尤其是自主品牌新能源汽車渠道的擴張。在自主品牌新增網(wǎng)點中,既有比亞迪、吉利、奇瑞新能源、廣汽埃安等“老品牌”持續(xù)擴張網(wǎng)絡的貢獻,也有長安深藍、AITO問界等“新品牌”的貢獻。新增加的新能源汽車4S店勢必會分食掉部分銷量,從而導致渠道競爭加劇。

其次,品牌分化加劇,大部分廠家銷量不濟、效益不佳。全國乘用車市場信息聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示,2022年新能源乘用車國內(nèi)零售量為567.4萬輛,同比增長90.0%;全年新能源汽車銷量排名前三的車企分別是比亞迪、上汽通用五菱、特斯拉中國,銷量分別為179.99萬輛、44.21萬輛、43.98萬輛,前三家企業(yè)市場占有率為47.3%。從今年上半年的數(shù)據(jù)看,銷量排名前三的新能源車企分別是比亞迪115.5萬輛、特斯拉29.4萬輛、埃安20.9萬輛,前三名市場占有率已提高到53.7%。也就是說,新能源汽車市場集中度進一步提高,銷量處于中下游的企業(yè)頂著巨大的壓力。大部分新能源車企本身仍處于虧損狀態(tài),其經(jīng)銷網(wǎng)絡的盈利狀況可想而知。

廣汽埃安總經(jīng)理古惠南曾在今年4月提出,埃安下半年要爭取盈利,努力成為國內(nèi)首個盈利純電動汽車品牌。埃安雖然尚未盈利,但其發(fā)展前景卻被很多經(jīng)銷商所看好,當前其網(wǎng)絡的盈利能力在眾多仍采用4S店模式的新能源汽車品牌中名列前茅。不過,埃安爭取盈利的目標也從一個側(cè)面說明,當前我國純電動汽車品牌普遍盈利狀況不佳。

第三,直營模式被采用,傳統(tǒng)經(jīng)銷商難以參與其中。在今年上半年銷量前五名的新能源車企中,特斯拉和理想采用直營模式,上汽通用五菱主要依靠原有經(jīng)銷商網(wǎng)絡,因此新的經(jīng)銷商主要是向比亞迪和埃安申請入網(wǎng)。有調(diào)研報告顯示,4S店最期待合作的新能源汽車品牌依次為:比亞迪、特斯拉、理想汽車、廣汽埃安、極氪汽車、蔚來汽車和小鵬汽車。與此同時我們卻看到,就連比亞迪、上汽通用五菱、廣汽、吉利、長安等傳統(tǒng)自主品牌,也開始在部分子品類中嘗試直營。傳統(tǒng)經(jīng)銷商難以從優(yōu)質(zhì)新能源汽車品牌中分到太多蛋糕,這也使得盈利壓力更大。

第四,組合式渠道分流客戶。當前一些品牌采用組合式的網(wǎng)絡布局,銷售網(wǎng)絡中既有直營也有代理,或者是既有直營也有經(jīng)銷,組合式布局容易產(chǎn)生內(nèi)耗問題,比如一些品牌就曾被曝出直營店和授權加盟店搶單的現(xiàn)象時有發(fā)生。

第五,商超模式投入產(chǎn)出不成正比。當前,不少新能源汽車品牌都嘗試以商超店模式經(jīng)營。這種模式固然更加貼近消費者,更有利于宣傳品牌,但缺點是投入成本高,客流量相對固定。尤其是那些采用經(jīng)銷商網(wǎng)絡的品牌,租用場地的費用需要經(jīng)銷商自己來承擔,如果訂單量太少,很難覆蓋租金成本。

最后,售后已經(jīng)不再是盈利的重頭戲。主營燃油車的4S店售后利潤能達到總利潤的50%~60%,而今新能源汽車的保養(yǎng)項目減少,保養(yǎng)周期拉長,甚至不出現(xiàn)故障基本不用進4S店,所以經(jīng)銷商所仰仗的售后收入大幅下滑。

如此多因素會導致虧損,那是不是新能源汽車就碰不得了?當然也并非如此。畢竟燃油車份額下降、新能源汽車份額上升已成事實,如果不及早“擁抱”新能源汽車,經(jīng)銷商未來的路可能會越走越窄。

因此,筆者建議汽車經(jīng)銷商在決策之前,不能僅聽廠家的一面之詞,而要持續(xù)關注廠家網(wǎng)絡政策動向。除了參考總銷量之外,還要調(diào)研所在城市的品牌占有率、門店數(shù)量、廠家商務政策、品牌戰(zhàn)略甚至行業(yè)口碑等信息,這樣才能盡量降低決策失誤的風險,分享到新能源汽車增長的紅利。

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