在全球手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯，行業(yè)集體尋求變局的 2023 年，一加的異軍突起顯得格外耀眼。從宣布「硬件綜合凈利潤(rùn)可以為 0」、「不溫和地走進(jìn)賽場(chǎng)」到「倒逼友商降價(jià)」，這家 OPPO 旗下主打性能的先鋒品牌完成了徹底的蛻變，在行業(yè)沉浮中找尋到突破點(diǎn)，成為手機(jī)品牌質(zhì)變的典型案例。

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人們總喜歡在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)為過(guò)去總結(jié)成功規(guī)律，并以此牽引未來(lái)。在 8 月 16 日的一加 Ace 2 Pro 發(fā)布會(huì)上，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰就再次強(qiáng)調(diào)了一加的根本理念——「產(chǎn)品力優(yōu)先」，這是一加在劇烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成的方法論，也是其賴以成功的關(guān)鍵所在。

平心而論，在智能手機(jī)行業(yè)，早就有無(wú)數(shù)人強(qiáng)調(diào)「產(chǎn)品力」的重要性，但實(shí)際情況是，很少?gòu)S商會(huì)在實(shí)際中將「產(chǎn)品力」視為最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，主流反而是把「低價(jià)」作為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更遑論是以「產(chǎn)品力優(yōu)先」為理念。

不過(guò)一加顯然有足夠的底氣。今年年初，一加發(fā)布了一加 11、Ace 2、Ace 2V 三款產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)掀起了「全面普及旗艦體驗(yàn)」的風(fēng)潮，對(duì)整個(gè)線上手機(jī)市場(chǎng)都產(chǎn)生了巨大的沖擊和改變，更是打破了現(xiàn)有的兩強(qiáng)格局。與此同時(shí)，最新發(fā)布的一加 Ace 2 Pro 更是要「推高行業(yè)上限」，重構(gòu)性能想象。

在一加Ace 2 Pro發(fā)布會(huì)之后，我相信很多人都會(huì)想知道，這個(gè)新生的、崛起的一加，到底要給線上手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的變革？

圖/一加

寒冬之下見(jiàn)真招

智能手機(jī)市場(chǎng)的疲軟不是從去年開(kāi)始的，早在 2017 年整個(gè)市場(chǎng)就已經(jīng)見(jiàn)頂。但毫無(wú)疑問(wèn)，2022 年對(duì)大部分手機(jī)品牌而言都是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的寒冬，宏觀環(huán)境影響下的需求疲軟，以及對(duì)市場(chǎng)誤判導(dǎo)致的庫(kù)存高企，都導(dǎo)致數(shù)個(gè)季度出貨量的連續(xù)下滑。

即使到了今天，智能手機(jī)市場(chǎng)依然處于低谷。市場(chǎng)研究公司 IDC 最新報(bào)告顯示，今年第二季度，全球智能手機(jī)出貨量繼續(xù)同比下滑 8.7%，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量同比下降 2.1%。

不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，外因終究還是其次，最核心的還是內(nèi)因。對(duì)所有消費(fèi)電子產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心中的核心，智能手機(jī)自然也不例外，消費(fèi)需求的疲軟實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品力的疲軟。可惜，并不是所有廠商都能意識(shí)到這一點(diǎn)。

經(jīng)營(yíng)壓力之下，廠商想要「以價(jià)換量」是一個(gè)很自然的想法，在選擇一個(gè)價(jià)位或者目標(biāo)用戶市場(chǎng)，把低價(jià)視作產(chǎn)品最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，即所謂的「卡價(jià)位優(yōu)先」。

但這樣的思路只會(huì)走入誤區(qū)，很容易導(dǎo)致把重點(diǎn)都集中在定價(jià)、成本以及利潤(rùn)上，反而忽略了對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)最關(guān)鍵的「產(chǎn)品力」，導(dǎo)致除了價(jià)格，其余處處平庸。就如李杰所言，「為了湊一個(gè)看上有吸引力的價(jià)格，就在配置、體驗(yàn)上做妥協(xié)。」

一加中國(guó)區(qū)總裁李杰，圖/一加

事實(shí)上，這種現(xiàn)象早已有之。幾年前我參加某款旗艦手機(jī)發(fā)布會(huì)時(shí)，就感慨這款手機(jī)除了價(jià)格，幾乎找不到任何亮點(diǎn)，自然也激不起任何的購(gòu)買欲望。

某種程度上，今天的情況更加糟糕，主流線上品牌中，為了更「亮眼」的價(jià)格，處理器可以打折，屏幕可以打折，外觀質(zhì)感更是可以打折……他們以為只要憑借「低價(jià)」就能夠持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。但最終，消費(fèi)者還是集體「用錢投票」告訴所有人：我們不需要一個(gè)為了價(jià)格而平庸的產(chǎn)品。

也就是在手機(jī)行業(yè)各個(gè)品牌開(kāi)始陷入無(wú)效內(nèi)卷之時(shí)，一加給出了自己獨(dú)特的破局思路。

還記得李杰在一次采訪中表示，一加的理念一直是「產(chǎn)品力優(yōu)先」，也就是做產(chǎn)品會(huì)先關(guān)注用戶最核心的需求以及痛點(diǎn)，再不惜成本地做出一款好產(chǎn)品，到最后一步才是定一個(gè)合適的價(jià)格。而不是反過(guò)來(lái)先考慮價(jià)格和利潤(rùn)，再去按照既定成本去做各種取舍，導(dǎo)致產(chǎn)品表現(xiàn)大幅下降。

不惜成本，專注做好產(chǎn)品

常言道，知易行難。其他廠商未必不懂得堅(jiān)持「產(chǎn)品力優(yōu)先」對(duì)打造一款好產(chǎn)品和消費(fèi)者有多重要，然而在市場(chǎng)緊縮、銷量下滑的情況下，還要投入大量的真金白銀做好產(chǎn)品，先不說(shuō)思路上轉(zhuǎn)變，很多廠商一考慮到利潤(rùn)下滑和經(jīng)營(yíng)壓力，可能就放棄了這條路。

這也是為什么，「卡價(jià)位優(yōu)先」會(huì)成為線上手機(jī)市場(chǎng)的主流，我們見(jiàn)到了一系列設(shè)計(jì)、性能、影像都異常平庸的產(chǎn)品，它們往往披著中高端的外衣，內(nèi)里卻是與低端產(chǎn)品幾乎無(wú)異的使用體驗(yàn)。

但「產(chǎn)品力優(yōu)先」，意味著一切以用戶需求和體驗(yàn)為先，不放過(guò)每一個(gè)細(xì)節(jié)中，再包括芯片、內(nèi)存、馬達(dá)、屏幕，都需要更高的成本支出。這貴幾百、那貴幾千，最終增加的成本可能高達(dá)上億，換個(gè)角度看，這也是「產(chǎn)品力優(yōu)先」的入門門檻，首先就把一大批品牌擋在了門外。

眾所周知，大多數(shù)廠商在中高端，甚至是旗艦手機(jī)上普遍都選擇了短焦指紋方案，然而這種方案的指紋識(shí)別區(qū)域靠下，解鎖不方便，用戶反饋不佳。廠商之所以選擇這種方案，究其根本，還是因?yàn)槭堋缚▋r(jià)位優(yōu)先」的邏輯驅(qū)使，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃都是圍繞成本與利潤(rùn)，而非產(chǎn)品力和體驗(yàn)。

一加 Ace 2 Pro，圖/雷科技

按照一加官方透露，一加 Ace 2 Pro 上采用的超薄光學(xué)屏幕指紋方案，指紋識(shí)別區(qū)域相對(duì)靠上 2cm，日常指紋識(shí)別的體驗(yàn)也更好，但僅這一項(xiàng)就增加了 3000 萬(wàn)的成本。類似的還有一加 11 同款仿生振動(dòng)馬達(dá)，這顆馬達(dá)發(fā)布至今依然沒(méi)有什么對(duì)手，但如果換成是同價(jià)位競(jìng)品同款振動(dòng)馬達(dá)，反而能為廠商省下 5000 萬(wàn)元的成本或利潤(rùn)。

更遑論在核心 SocC 上，所有人都知道安卓陣營(yíng)中第二代驍龍 8 最好也最貴，通常只有各家高端旗艦才會(huì)采用這款芯片，一加 Ace 2 Pro 甚至為此多投入了超過(guò)2億元的成本。這一點(diǎn)其實(shí)也能從稍早時(shí)候小米的發(fā)布會(huì)上看出，他們?cè)诟叨说恼郫B屏產(chǎn)品線中同樣采用了第二代驍龍8移動(dòng)平臺(tái)。

但所有的這些投入，從指紋方案、震動(dòng)馬達(dá)到核心 SoC，最終都會(huì)融入產(chǎn)品，帶來(lái)更強(qiáng)的產(chǎn)品力和體驗(yàn)，這也是「產(chǎn)品力優(yōu)先」的核心所在——為了做好產(chǎn)品可以不惜成本。只是，如此巨額的投入成本自然也讓很多廠商難以接受，或許在他們看來(lái)，還是不如從開(kāi)始就制定一個(gè)足夠低的價(jià)格，借此吸引消費(fèi)者。

不過(guò)消費(fèi)者終究明白，購(gòu)買一款產(chǎn)品的目的是為了「更好地滿足我們的使用需求」，一款產(chǎn)品如果以「卡價(jià)位優(yōu)先」而缺失了產(chǎn)品力，自然就背離了我們購(gòu)買產(chǎn)品的初衷。相反，以「產(chǎn)品力優(yōu)先」做好一款產(chǎn)品，再定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，這才是消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品，也是「產(chǎn)品力優(yōu)先」的真正涵義。

圖/雷科技

從這個(gè)角度出發(fā)，也大體可以理解一加為什么要堅(jiān)持「產(chǎn)品力優(yōu)先」的理念，不惜成本地專注做好產(chǎn)品。同時(shí)也就不奇怪，為什么一加能夠一而再，再而三推出近年來(lái)手機(jī)市場(chǎng)罕見(jiàn)的爆品，引領(lǐng)線上中高端手機(jī)市場(chǎng)的變革。

2023，線上手機(jī)新戰(zhàn)事

去年年底，一加舉辦了九周年慶典，主題是「向新而生」。慶典后的媒體采訪環(huán)節(jié)上，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰表示，一加未來(lái)三年的目標(biāo)是做到線上 2000+ 元市場(chǎng)第一。

但在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)都在持續(xù)疲軟的背景下，一加要怎么做到逆勢(shì)增長(zhǎng)并攪動(dòng)整個(gè)線上手機(jī)市場(chǎng)，甚至打破 iQOO 與紅米的線上兩強(qiáng)格局，這是我最在意的問(wèn)題。

事實(shí)是，一加很快就交出了一份近乎完美的答卷：一加 Ace2 從發(fā)布以來(lái)，每個(gè)月都是線上 2500+ 元中高端市場(chǎng)銷量的安卓第一；一加在線上 3000-4000 元檔位的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了 20%；整體更是取得了高達(dá) 335% 的同比增長(zhǎng)，成為全行業(yè)增長(zhǎng)最快的品牌。

圖/雷科技

要知道去年同期，一加在線上 2000+ 元市場(chǎng)的份額還僅排在安卓陣營(yíng)第九名，如今卻一躍成了線上 2000+ 元市場(chǎng)的安卓 TOP3，不僅在快速接近九周年時(shí)定下的目標(biāo)，更是開(kāi)啟了一場(chǎng)線上手機(jī)頭部品牌之爭(zhēng)。

耐人尋味的是，還是稍早前的那場(chǎng)小米發(fā)布會(huì)上，小米特意將一加 11 作為了 PPT 上對(duì)比機(jī)型。一般來(lái)說(shuō)，手機(jī)廠商都喜歡用市場(chǎng)認(rèn)可度極高的機(jī)型作為 PPT 上的對(duì)比機(jī)型，最典型的就是蘋果的 iPhone，核心原因正是借助對(duì)比機(jī)型的高用戶認(rèn)可度，來(lái)「凸顯」發(fā)布產(chǎn)品。

如今來(lái)看，一加手機(jī)也成為了被對(duì)比的標(biāo)桿，由此可見(jiàn)小米乃至整個(gè)行業(yè)的重視。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，這場(chǎng)由一加開(kāi)啟的線上手機(jī)頭部品牌之爭(zhēng)還會(huì)愈演愈烈，不過(guò)最終，品牌還是要用產(chǎn)品說(shuō)話。盡管未來(lái)難以猜測(cè)，但我們還是可以預(yù)見(jiàn)，一加仍舊還會(huì)繼續(xù)貫徹「產(chǎn)品力優(yōu)先」的理念做產(chǎn)品，其他線上手機(jī)品牌呢？他們能夠調(diào)整自己的認(rèn)知與理念嗎？這恐怕也是這場(chǎng)戰(zhàn)事的核心焦點(diǎn)之一。

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