來源：傳播體操

大家好，今天我來聊聊東方甄選和抖音掐架的事，不然拖著拖著熱點就要過去了。

(相關資料圖)

前幾天，東方甄選旗下的一個小號，說是突然接到抖音的通知，稱其違規導流要求停播三天。后來呢，東方甄選只好選擇了用自己的APP直播帶貨，還宣布了折扣活動。

這幾天東方甄選在APP上搞得還算挺熱鬧，雖然在線人數不多，但用戶互動什么的整挺好，一片歡呼雀躍，相比之下東方甄選在抖音上的賬號就有點不給勁了，多少有點磨洋工的意思。

據說東方甄選APP一度飆升到APP Store免費榜第一名，體驗了一把榜一的滋味。7月30號，隨著中概股普漲，東方甄選股票大漲28.8%，從今年年初一路下跌至今，想必俞老師的信徒們流下了久違的淚水。

根據我的觀察，新東方（東方甄選）這家公司還是挺得人心的，一些合作伙伴和離職員工基本上都在說它的好話，俞老師書生氣的鄉村企業家形象也備受各方好評，看上去不像是會干壞事坑人的那種。相比之下，某個推崇狼性的企業在這方面就不太行。

或許是俞老師的偉光正形象，讓一些媒體人把東方甄選塑造成了一個對抗平臺強權的反抗者形象。這無疑是符合當下壓抑且扭曲的大眾心理的敘事技巧。

天下苦抖音久矣，終于有人開始反抗抖音的壓迫了，看的旁觀者都熱血沸騰了。俞老師要開始跟抖音高層們上上一課，叫平臺強權也嘗嘗咱們知識分子的厲害。

對于這類敘事，我一般是十動然拒的，因為它不符合基本商業邏輯。

在我看來，真實情況是，抖音和東方甄選的蜜月期已過，抖音決定要單方面拋棄東方甄選了，就開始各處找茬，東方甄選還好早有心理準備，自家APP雖然沒啥流量，但就算不能上也要硬上了。

這不是什么東方甄選出逃，而是抖音要叫東方甄選嘗嘗平臺鐵拳的厲害了。

在抖音看來，東方甄選這個昔日的小甜甜，現在已經變成牛夫人了。我看抖音敢于向東方甄選動刀，恐怕是它認為，俞老師對于平臺而言，如今已經沒有了利用價值。

抖音上一個小甜甜還是交個朋友，只不過可能羅老師實在是走不了顏值路線，天花板明顯，再加上羅老師確實志不在此，不想就掙這么幾個臭錢了此余生，抖音只能忍痛割愛，放飛羅老師去改變世界了。

當然，俞老師也是有遠大夢想的，比如說扶貧、教育啥的，只不過有夢想也得賺錢養員工啊，這就得逼著自己跟平臺交個朋友，不然搞得公司欠錢然后上演“甄還傳”多浪費時間啊。

你看看，羅老師在新東方教英語的那些日子，恐怕光顧著講段子去了，還是沒有學到俞老師的精髓啊。但凡羅老師好好跟隨俞老師，今天還有董宇輝什么事，“甄選一哥”不就是羅老師了嘛，不香嗎？

平臺和商家看上去合作共贏，實際上各自心懷鬼胎，只是在矛盾沒爆發的時候還要假裝和氣一下，但背地里大家都門兒清。這種各自看破不說破的氣氛，就是中式商業哲學。

俞老師早就知道平臺的險惡本質，而且東方甄選畢竟是上市公司，雖然身在曹營心在漢，但本著天地良心還是得對投資者做點風險提示，所以俞老師早就發文說過，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式,是有很強的脆弱性的。”

東方甄選和抖音的這事，讓我想起當年辛巴喊話快手官方，說什么快手要看清辛巴的價值，好好地利用辛巴。結果辛巴在后來的日子里，不斷遭到快手的鐵拳攻擊，我現在都很久沒聽到辛巴的動靜了。

不過當年辛巴真的是有點狂妄了，這個在日本倒賣紙尿褲的90后，哪能想到回國后竟然成了網紅一哥。上一個我見過這么狂的人，還是滴滴程維說“爾要戰便戰”的時候，后來滴滴遭到更大的鐵拳了，可見做人做企業還是低調謙和一點好。

抖音比快手那是要強勢多了，至少站內流量分配的大權是絕不會輕易與外人分享的，賬號粉絲再多也沒用。同樣，東方甄選也比當年辛巴影響力小了好幾個數量級，完全沒有達到能跟平臺叫板的地步。

所以說，東方甄選的想法，肯定是能蹭抖音多久，就蹭抖音多久。而抖音的想法肯定就是，利用東方甄選打造出標桿案例、打磨完善好后端鏈路后，就去尋找新歡了。

這種始亂終棄的事情，在平臺與商家的博弈中極為常見。不斷被人們翻出來講的例子就是當年的淘品牌，跟淘寶患難與共攜手成長，結果淘寶起來以后馬上就開始把流量偏向國際大牌了，大量淘品牌成了時代的眼淚。

畢竟商業不能講感情得講利益，戀愛腦肯定做不好品牌。

我看有人分析認為，抖音與東方甄選決裂，是因為東方甄選不給抖音投廣告。俞老師就公開表示過“東方甄選沒有買過流量！”，感覺很硬氣。短時間還好，時間一場那抖音肯定覺得東方甄選天天在這白嫖流量，搞得自己很生氣，所以一拍兩散了。

對此我只能說小了，格局小了。

抖音商業化這么大一個體量，還差你東方甄選那點廣告費？東方甄選又不是我們家坤坤，投廣告再多能投多少？我看不至于。

問題還是在于，抖音電商作為一個電商平臺，它對商家其實天然就有“渣男心理”。這背后的深層次原因是，電商平臺長期發展的關鍵并不在于需求側，而在于供給側。

也就是說，電商平臺要壯大，光靠拉新用戶是沒有用的，得需要平臺上有商品能夠滿足用戶需求，不然用戶來了也得走。商家端比用戶端要更加重要，也是破局關鍵。

抖音自然是不缺流量的，但如果沒有豐富的商品供給，那么導給電商板塊的流量就相當于浪費了，所以抖音電商無論從哪個方面看，運營和拓展的重點都在于商家端。

這也就決定了，東方甄選對于抖音的重要性永遠不會太高，而且抖音永遠有引入新商家、新產品，給用戶提供更加豐富的商品選擇的動力，否則抖音電商自身就會被用戶拋棄。沒有品牌商家能夠永遠成為榜一大哥，沒有。

所以說東方甄選注定只能陪抖音走完一程。唉說的我都傷感了。

據說東方甄選已經非常謹慎了，盡管心里有站外布局的小九九，但一直沒有特別明目張膽的私域引流行為，俞老師也說過“東方甄選和抖音的關系非常好，是相互成就的關系”。

我看這些都是為了盡量不惹惱抖音。從歷史上看，商家和平臺的對抗結果，商家贏的概率實在太小，所以東方甄選其實拿抖音沒啥辦法。但是故事的開頭就注定了結局，就算這次抖音封禁是“誤傷”，那也只不過是把遲早要暴露的問題提前暴露了而已。

我對東方甄選的看法其實很早就寫過，我認為東方甄選的內容帶貨風格，與抖音的場景是有些格格不入的。董宇輝等人的直播風格，有點像知識主播，又有點像帶貨主播，但肯定不能單純說他是“線上導購”。

我昨天點開東方甄選APP又看了一段董宇輝直播，他竟然在賣一個單價僅36塊錢的棉紙巾時，閑扯了許久家鄉瑣事，期間有大量三五秒的短暫停頓。說實話，我實在也沒太多耐心去聽董宇輝閑聊詩和遠方，看得我急死了，甚至有時候會犯尷尬癥。

東方甄選這種帶貨直播節奏與李佳琦薇婭的叫賣風格形成了很大差異，頗有點“直播散文”的氣質，很符合俞老師的知識分子人設，這雖然是東方甄選吸引目標用戶的一個因素，但它同樣也拉低了整體的流量轉化效率，是平臺不大愿意看到的。

東方甄選想必是不會改變直播風格，畢竟這也是它的差異化優勢所在，但依靠這種風格的直播帶貨，顯然也很難在平臺的無情算法中生存下去。據說董宇輝就表示過，如果在抖音直播中長時間閑聊扯蛋，就可能會被扣分警告。

另外抖音直播一個體驗很不好的地方是，直播間的違禁詞實在是太多了，導致主播在介紹商品功能時不斷拆詞處理，比如說介紹天然成分的時候，不能直接說“天然”，主播會說成“天某然”，聽的人非常煩躁。

對于商家來說，這種無處不在的違禁詞機制，顯然會在直播過程中束手束腳，導致這也不能說、那也不能說，嚴重降低產品價值的傳達效率。

其實，這些違禁詞機制都是防君子不防小人的，雖然東方甄選也通過一定話術繞過敏感詞，但是顯然以它的企業氣質，是很難在這個直播內容審核機制中脫穎而出的，東方甄選還是愛惜自身的品牌羽毛的。

冷酷的抖音裝不下東方甄選的人文理想，自家APP倒也是一個挺好的載體，董宇輝們在自家APP上直播的時候應該也放松多了。同時，東方甄選還能有更大的空間去做私域轉化，做品類和供應鏈縱深。

但話又說回來，我依舊認為，東方甄選的內容風格僅僅適合少部分用戶，而在產品和供應鏈端，其相比大平臺而言并沒有太多優勢，因此至少在2C的領域中，它更可能成為一個小而美的生意。

盡管當下看似火爆，但東方甄選APP的前景并不樂觀，東方甄選的更大未來也不在這個APP上。

這場摩擦不是什么公域與私域之爭，而是兩個合作伙伴如何體面說分手的事。東方甄選與抖音雙方的公關回應不失體面，但兩個企業的關系也就階段性地止步于此了，雙方也都心領神會。

接下來，東方甄選并不會被抖音無理封禁，東方甄選也依舊有與抖音討價還價的空間，但短期內會以安撫抖音平臺情緒為主，而這無法改變抖音對東方甄選的流量扶持將逐漸收窄的策略方向。

真正的挑戰是東方甄選如何構建出自身的多元渠道體系，逐漸擺脫抖音的流量鉗制，跑通真正屬于自己的商業模式。

除了品牌、內容講師、農業供應鏈布局外，其實東方甄選的一個核心優勢，還是俞老師經久商場的企業家口碑和朋友圈資源。你別看人脈資源和品牌口碑看上去很虛，但對于涅槃重生的俞老師，就是大大降低了企業合作的信任成本，而且可以直接跟合作伙伴一把手溝通，減少了很多來回消耗。

所以說，人靠譜、朋友多的俞老師就不會把公司取名叫什么“交個朋友”，只有看上去不太靠譜、缺朋友的人，才會把公司叫“交個朋友”，跟朋友圈炫富一個道理，所謂缺什么就炫什么。

我猜測的是，東方甄選會積極切入線下的諸多場景。因為現在線上的流量成本已經很高了，但線下反而是有更大廣闊天地的，而且更能形成牢固的用戶粘性。

最新的動作是，東方甄選切入了線下文旅，開始帶旅游團了。主打的就是一個高品質體驗感，有導游們給大家講講詩詞歌賦山山水水什么的，這就更適合董宇輝們的內容專長了。

其實我們可以把這種文旅活動，看做是線下版的4D直播，也可以看做是移動版的新東方文化知識課堂。文旅本身也可以跟直播電商、助農等領域打通，再加上接下來很可能是一個文旅爆發的時間點，所以說文旅業務看上去并不太離譜，而且在整個東方甄選的商業大邏輯之中。

在我看來，東方甄選這家公司不太可能會去做下沉式的生意，俞老師是希望做一些有品質感的事情，即使是之前的新東方學校，其實面向的也是高凈值家庭客戶。

但同時，東方甄選也不會做太高端的事情，一方面是因為太高端的生意曲高和寡，通常做不大，也就很難撐起上市公司估值；另一方面還是俞老師自己是窮人家的孩子，人物性格上就不會去做太脫離群眾的事情。

所以說，東方甄選瞄準的用戶群體，一直是注重精神追求的相對中產群體。說實話，這群人很難伺候，我對東方甄選的未來并不太樂觀，但我希望俞老師能夠成功，那樣世界可能會變好一點點。

關鍵詞：