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東方甄選App4天銷售破億

7月26日到29日,東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業3天。

7月28日,東方甄選CEO孫東旭表示:“這次是我們自己不小心出現了問題,觸發了規則,我們會積極地整改,請大家不要擔心?!?/p>


(相關資料圖)

就在被停播之時,東方甄選宣布,其自營App宣布自營產品全場8.5折促銷。

促銷前三天,東方甄選App銷售額分別是1750萬元、3000萬元、3200萬元,7月29日單日銷售額3500萬元。4天內,東方甄選App實現銷售額超1.1億元。

生意如此火爆,也讓外界提出疑問:東方甄選當前去抖音化是否時機成熟?

然而,東方甄選現在尚未和抖音正面迎戰。

違反抖音規則停業三天

7月26日午間,有網友發現東方甄選自營店鋪疑似被關停。

隨后,東方甄選緊急澄清,不是東方甄選直播間被關,是東方甄選自營品店鋪被關了幾天,所以旗下小號“自營產品直播間”也跟著停業三天。東方甄選大號和其他號都正常營業。

當日下午,名為“東方甄選自營產品”的抖音直播間也發布停播通知,稱因規則要求,26日到29日,東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業3天。

截至目前,東方甄選自營產品的抖音粉絲數為183萬。此前,東方甄選自營產品抖音直播間保持日播,直播時間一般為10時至次日0時,每日直播長達14個小時,最后一場直播則停留在7月26日的10時至13時。

抖音《商家違規行為管理總則》顯示,商家的違規行為一般分為違規和嚴重違規兩種,其中停業整頓3天的處罰是在商家一般違規積分累計24分時,每累計12分就會出現一次處罰;在商家嚴重違規累計4分時,商家也會被停業整頓。

商家違規情形包括:違背服務承諾、商品發布違規、商品質量不合格、擾亂市場秩序,而“誘導第三方”則屬于擾亂市場秩序,會有相應處理。

目前,東方甄選在抖音平臺自營賬號數已增加至6個,包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產品、東方甄選之圖書等。點開這些平臺,基本都有應用下載的藍色字樣。

一位接近抖音人士表示,這種行為是可以存在的,屬于藍V的權利。但是在抖音給App引流是非常敏感的事情,尤其是在直播間直接引流肯定是會被封的。任何一個平臺對站外導流都是禁止的態度。

有公開報道顯示,東方甄選主播是在講解配料表的時候,因為包裝上有二維碼,鏡頭無法回避,被抖音判定引流關閉店鋪。也有媒體報道稱,關停原因是東方甄選App與抖音平臺采用了同一直播源,這只是一次常規的處罰,不存在打壓封殺誰。

7月28日,孫東旭在App直播中首次正式回應關店風波。

孫東旭表示:“我們一直非常感謝平臺對我們的支持,過去、現在和未來,我們都會和平臺好好合作發展,我們跟平臺一直溝通順暢,這次是我們自己不小心出現了問題,觸發了規則,我們會積極地整改,請大家不要擔心?!?/p>

尚不敢和抖音正面交戰

實際上,“東方甄選自營產品”的抖音直播間歇業,也帶火了東方甄選App。

7月26日關停直播間,當晚19點,東方甄選APP宣布自營產品全場8.5折促銷。

7月30日,東方甄選披露了最新的促銷成績:促銷前三天,東方甄選App銷售額分別是1750萬元、3000萬元、3200萬元,7月29日單日銷售額3500萬元。開啟促銷4天內,東方甄選App實現銷售額超1.1億元。東方甄選還決定延長優惠期,App自營產品85折促銷活動,延長2天至7月31日結束。

此前,孫東旭表示,有數十萬名用戶涌入App搶購,目前多個自營產品正在緊急增加庫存。原計劃為期三天的打折活動有可能遇到較嚴重的缺貨情況。

那么,東方甄選當前去抖音化是否時機成熟?

從東方甄選成長的時間線來看,2021年12月,新東方推出直播帶貨新平臺“東方甄選”。

2022年8月,東方甄選直播間爆火出圈兩個月后,其獨立App上線各大平臺應用商店。

2023年3月,新東方在線正式更名東方甄選,英文名稱、公司標識同步修改。

2023年7月1日,東方甄選App更新2.0版本。App介紹是“重大更新”,包括全站UI視覺改版,全面升級售后,后續還會上線拼團、優惠券、積分兌換等功能。

然而,東方甄選并不敢和抖音正面交戰。

2022年11月,東方甄選的財報交流會上,東方甄選對此回應稱:“東方甄選和抖音是互惠互利的合作關系,東方甄選會支付其技術服務費。”

對于與平臺的關系,東方甄選也明確,抖音是內容電商平臺,需要內容創作者,而東方甄選就是內容創作者。

俞敏洪曾就東方甄選App開發直播功能一事表示,東方甄選和抖音平臺是互相成就的關系,沒有任何矛盾和沖突。創建自己的平臺,是公司進取的正常行為,也是為了更好地服務用戶和供應商,望大家不要過度解讀。

東方甄選財報數據顯示,2023財年上半年持續及已終止經營業務的毛利為9.8億元,同比增長467.9%。

財報中,東方甄選表示,業績增長主要歸功于東方甄選自營農產品以及直播電商業務的成功。報告期內,公司GMV超過48億元,自營產品數量已經超過百余款,涵蓋農產品、食品、飲料和生活用品等家庭消費場景。

可見,東方甄選增長喜人。然后,目前互聯網的玩法依然是流量為王。

第三方平臺飛瓜數據顯示,2023年一季度,東方甄選穩居抖音直播電商主播排行榜第一位,但其業績呈現下滑態勢。1-2月其銷售額預估在5億元-7億元區間,到了3月就下滑到2.5億元-5億元區間。

最新的抖音4月主播帶貨排行榜顯示,東方甄選銷售額3.91億元,排第一,但仍然處于2.5億元-5億元區間。

實際上,東方甄選不是第一個推出獨立App的大IP。

2020年5月,“快手一哥”辛巴就推出“辛選幫”App。彼時,外界解讀為,辛巴或許要拋棄快手“自立門戶”。

但截至目前,辛選幫App并沒有激起多大水花,從而取代快手成為辛選的主戰場。

有業內人士向鰲頭財經表示,在當前互聯網江湖已論資排輩的情況下,新的購物平臺很難突出重圍,“東方甄選App可以火爆一時,但終究是一時的狂歡,目前沒有跡象表明其能獨當一面?!?/p>

(原標題:短暫的狂歡亦或是新的盛宴  東方甄選App4天銷售破億,記者丨寧曉敏  見習生丨屠玲)

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