小紅書的商業故事續寫了頗具戲劇性的一幕。所謂流量焦慮的背景中，小紅書的流量似乎越來越香，吸引著更多玩家入場，也成功引起了各家大廠推出同類產品、功能圍剿。

內容種草這碗飯越吃越香的同時，又在正式入局618的第一年，小紅書卻在直播電商蕩起波瀾。董潔等直播間的成熟，意外地打破外界對于小紅書直播電商不成氣候的認知——從某種意義上，意外往往代表著可能性與想象力的繁衍。

(相關資料圖)

與此同時，小紅書還在長「大」。就公開報道顯示，2023年初小紅書的月活已突破3億，而最新有業內人士透露，其日活已突破1億。

問題來了，二次發育的小紅書，會是存量時代品牌增長的應許之地嗎？

1.小紅書，二次發育

在內容種草成為互聯網主流敘事的同時，小紅書的發展歷程也不斷被平臺、品牌、創作者解讀，試圖找到小紅書成長的秘密。

一個公認的節點是，在2018年，小紅書首次迎來了千萬級別的用戶增長。外界大多歸功于押寶明星與綜藝的增長策略。但真正留下用戶的，是基于社區的內容泛化。

小紅書創始人毛文超此前表態，小紅書的核心玩法是去中心化推薦，素人創作者的內容往往能激發社區用戶自主參與分享和討論。從而使得其內容領域從美妝時尚垂類，逐漸拓寬至美食、旅游、母嬰等諸多領域，形成圈層化的社區內容。

一個個小眾愛好的群體，以內容圈層的形式，成型，出現。

從商業風口來看，小紅書顯然是精準踩中了國內新消費品牌崛起的風口。消費升級和數字時代的雙層大背景下，其成為品牌營銷創新的新陣地。

這又與小紅書的產品定位、以及用戶對種草內容與生俱來的需求，形成了完美匹配。有了完美日記、元氣森林、泡泡瑪特、茶顏悅色等橫跨美妝、零售、快消、餐飲等不同領域的新銳品牌。

而二次發育的小紅書，顯然正在迎來第二次風口。一方面，小紅書開始成為興趣圈層的核心入口，開始收納互聯網最具參與度與發聲意愿的流量群體。另一方面，興趣圈層的聚集效應，又使得小紅書以聲量與話題放大器的身份，參與到品牌營銷的旅程中，并且鏈路不斷深入。

2.找到潮流：從小眾愛好到大眾趨勢的策源地

互聯網環境的變化，使得各個流量域已經發生變化。小紅書最近的變化，同樣能例證這一點。

嚴格來說，在互聯網流量紅利尚在、用戶消費意愿升級的階段中，流量打法并不失為一種快速增長構建商業競爭力的高確定性路徑。

但在存量時代，構成公式的商業常數已經發生了變化。更能獲得高速增長的品牌，往往是能夠引導與捕捉消費趨勢的那一批。

需要認識到，小紅書作為內容平臺的價值所在，是從眾多小眾愛好的線上內容聚集地，逐漸成為消費潮流的策源地——被自發或誘發式地不斷掀起。

回顧近年來涌現的潮流消費現象，冰雪運動、圍爐煮茶、戶外野營、飛盤騎行……大多本是小眾甚至是從0到1的消費選擇，大多經歷過種草分享、話題引爆，最終破圈，直接帶動了整個產業鏈的消費增長。

筆記、視頻等內容種草的方式，是大眾對于某一類型內容的冷啟動測試。從中延伸提煉出的話題或是關鍵詞，則可以視為某一類群體對于某種消費行為的公約數提煉。在此基礎上，大眾基于關鍵詞而延伸的創作熱度，基于話題給予的社交反饋，都可以當成自發性的測評動作。

這一過程中，無論是自發性的種草分享，還是投放式的內容營銷，在話題趨勢向消費潮流轉變的過程中，已然在小紅書中形成了消費選擇的篩選。而潮流的出現，同樣可以被誘發產生。

美護行業都會重點解讀的「早C晚A」，就是絕佳的例證。仔細剖析，珀萊雅并非第一個推出該類型產品的品牌。此外，相關話題種草，也并非完全其一家獨大。就千瓜數據顯示，2021年下半年，露得清、科顏氏等品牌在小紅書平臺「早C晚A」話題相關筆記與互動量，都較更高。

珀萊雅為何會被認為是「早C晚A」代表品牌？千瓜數據顯示的數據是，其相關話題的筆記互動量，始終占據話題Top10多席。

顯然，珀萊雅以重投入，在小紅書上、微博等聲量廣場形成話題趨勢后，吃到了最大的紅利。更多的品牌開始跟進。將對于整個美護行業都有聲量價值的話題引爆出圈，一起營造出消費的潮流，共同吃到增長的紅利。

3.高明獵手，善用工具

并非所有品牌，都能捕捉到趨勢。

但從小紅書分析，其整體域內流量來源，大體可以分為系統推薦與用戶搜索兩大渠道。在此前剛剛召開的Will商業大會上，小紅書就公開表示「搜索已經成為小紅書用戶最高頻的使用場景」，官方數據顯示，小紅書的日均搜索查詢量為3億次，而日均用戶搜索占比高達60%。

這意味著，對于品牌方而言小紅書內的內容生態，正在從被動性的接受，轉向主動性的探索。

留給品牌方的考驗，也同步開始變化。如何讓用戶看到？用戶都在看什么？如何判斷內容在用戶層面的接受程度？

真正高明的獵手，往往善用工具。在方法論迭代之外，品牌方同樣需要注意到，工具論的重要性。嚴格來說，「早C晚A」的消費趨勢，前身是美護行業「成分黨」的延伸，本身是部分關注成分的用戶，在網絡上的自發性風口。這一過程中，被珀萊雅捕捉，結合落地為更符合自身產品定位的話題，最終引爆。

然而，美護行業琳瑯滿目的品牌中，為什么只有部分品牌參與到了初期的紅利？除了品牌產品定位之外，更多是缺乏數字時代能夠敏銳洞察，快速反應的觀察手段。

不缺好工具，缺乏的只是對工具的認知。比如行業知名數據服務商千瓜數據，憑借多年深度鉆研小紅書品牌營銷的積累，在收錄平臺達人、筆記、熱點、品牌、直播等全維度數據的基礎上，結合強大的AI智能與多重數據計算分析模型，能為品牌提供行業流量風向、品牌品類動態、達人筆記表現等各種洞察。堪稱小紅書營銷數據服務專家。

在千瓜的助力中，品牌對于平臺風向與消費態勢，全如掌上觀紋，無論是防守還是進攻，至少能在風起時，做到有的放矢。

「早C晚A」還有一個后續發展是，被美護品牌們升級為「ABC護膚公式」。在千瓜發布的2022年度商業關鍵詞調研報告中可以看到，2022年小紅書「ABC護膚公式」相關商業筆記對比2021年總數增長57.92%。多個品牌的投放力度加大，證明這一趨勢的穩定。

即使如此，真正能夠誘發甚至引領潮流的品牌，才是獲得最多收獲的品牌。靈感源泉，本來稍縱即逝。但數據手段，卻能將其量化。

以近年來在小紅書平臺非?；钴S的母嬰行業為例，其中很有意思的一個傾向是「科學育兒」。博主個人創作引發群體共鳴的同時，喚醒了品牌營銷的靈感源泉，從而成為新的話題風潮，并由此延伸至整個互聯網聲量場，最終在電商渠道出現種類繁多的細分類目。

這一過程中，對于創新創意、熱點風向的追捕，成為許多品牌們的制勝法器。千瓜數據顯示，近年「科學育兒」風涌，2022年下半年相關商業筆記總數，同比上半年增長30.47%；2023年投放勢頭更加迅猛，1月-5月商業筆記總數較去年同期增長232.73%，互動總量增長145.33%。

其中，在2022上半年，主要投放相關內容的品牌主要為啟賦、OFMOM。而后抓住內容趨勢，開始大筆投入的美贊臣，在2022年7月至今投放相關內容最多的品牌，占據「科學育兒」風潮的主要心智。

不難發現，善用千瓜數據預見平臺內容互動趨勢，運用高頻率數據刷新的工具優勢提高商業洞察敏銳度，搭配多元化營銷輔助功能，顯然能夠為品牌方帶來快人一步的商業領先。

更需要注意的是，在流量打法式微的當下，品牌粗獷式的投放方式，也需要回歸精益。尤其是小紅書開始二次發育，走向成熟后，商業內容更需要精細的管理。也更需要對關鍵詞、筆記內容、達人效果、品牌曝光等多維度的把控。這又需要具備強大的數據能力，來賦能品牌營銷，才能提質增效。

綜合來看，在消費新時代降臨的當下，以及有品牌方提前洞察到了趨勢，迎來自己的商業演化?？梢钥吹剑切┠軌蜃叩轿磥淼钠放疲粋€鮮明的特征是：善于使用千瓜數據等大數據分析與營銷賦能工具，牢牢把握現在。

善于使用工具的品牌，顯然已經完成了物種進化，在商業競爭領域，實現降維打擊。

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