圖片來源 @視覺中國

文｜價值研究所

" 千團大戰 " 結束之后，本地生活市場很久沒見過那么濃的火藥味了。

【資料圖】

這一邊，一直十分 " 佛系 " 的快手加大了宣傳力度，試圖撬動更多商家資源。6 月 26 日，快手公布了端午節成績單，6 月 18-24 日本地生活支付訂單金額環比上一周增長 45%，休閑娛樂、住宿類商家 GMV 增幅更是增長超一倍。

另一邊，進擊的抖音對到店、到家業務進行了一系列調整：先是在月初宣布和蘇寧易購達成深化合作協議，接入 1000 家蘇寧門店；后又調整抖音外賣目標，將下半年的工作重點定位跑通業務流程，并專攻 60 元以上套餐配送，避開美團鋒芒進行差異化競爭。

抖、快雙雄針鋒相對，無非是看中本地生活市場的潛力。

根據艾媒咨詢的報告，2022 年中國數字經濟總量已經達到 50 萬億，占 GDP 的比重約為 40%，本地生活是其中最重要的板塊之一。 預計到 2025 年，國內本地生活服務市場規模將超 2.5 萬億，除了一線、新一線城市外，下沉市場的潛力也將得到充分挖掘。

隨著抖音、快手兩大巨頭陸續發力，一場針對霸主美團的圍殲戰正悄然拉開序幕。

自從高調宣布進軍本地生活行業以來，抖音一直秉承高舉高打的策略，到店、到家、酒旅各項業務全面開花。

目前，抖音本地生活主要包括到店、酒旅、外賣、到綜等多條業務線，下面再細分為景區、交通出行、餐飲、酒店等不同場景。過去一年，抖音先后和餓了么、達達、順豐同城、閃送等平臺達成了合作協議，并推出了自營票務服務平臺抖音電影票。

自從 2022 年將本地生活確立為 P0 級別的優先項目后，抖音顯著加大投入力度，瘋狂燒錢搶用戶、搶商家。

去年 10 月，進駐抖音的餐飲商家上線了大量 5 折以下團購優惠套餐。另一方面，平臺的流量也進一步向本地生活傾斜，在 APP 首頁上線同城團購一級入口，重點扶持直播團購業務。

數據顯示，去年上半年短視頻場域貢獻了抖音本地生活超過 70% 的 GMV，平臺的目標是在年底前將直播的占比提升到 50% 左右，實現直播、短視頻雙核驅動。為了實現目標，抖音下半年開始瘋狂擴城，并拉攏大量 MCN 機構入局。

針對商家，抖音也給出了很優惠的抽傭政策。官方資料顯示，抖音本地生活餐飲商家服務費率低至 2.5%，其他各類商家的服務費率最高也不超 10%。對比之下，美團在去年宣布下調中小商家服務費率后，封頂技術服務費還有 5%。

隨著各項業務的持續擴張，抖音本地生活的 GMV 也是直線上漲。2021 年一季度，其單月 GMV 尚且不足 4000 萬元，高層卻制定了 200 億的全年目標。到 2022 年，上半年的 GMV 提高到 220 億元，全年目標調整為 500 億元，實現兩年翻倍。

今年年初，據悉抖音制定了 1500 億元的 GMV 目標，其中外賣業務的 GMV 高達 1000 億。如果能達成目標，抖音本地生活的 GMV 將達到美團的三分之一左右。

然而，現實和夢想總是有差距的。在 GMV 狂飆之際，團購套餐的核銷率和美團、餓了么仍有較大差距；引進大量 MCN 機構擴大內容供給后，內容同質化、劣質內容增多等問題也開始顯現。根據中泰證券的報告，2022 年抖音本地生活推送式團購券核銷率約為 50%-60%，美團同期的核銷率能達到 90% 左右。

抖音也意識到自己步子邁太大、目標定得太高，近段時間主動停下來暫作調整。

外賣是重點調整對象。繼上個月辟謠全國整體上線的消息后，6 月 10 日有消息稱抖音外賣放棄了 1000 億 GMV 目標，今年下半年重心是嘗試多種模式、跑通業務流程，包括借助順豐、達達等第三方配送平臺的力量。6 月底，抖音外賣又傳出將專攻 60 元以上套餐，避開美團、餓了么的正面競爭，專攻中高端消費人群。

抖音最大的問題，確實是戰線拉得太長，資源、設施建設跟不上擴張速度。外賣背后牽涉著商家、騎手兩個核心資源，商品的供給和履約能力則是平臺的競爭力所在。抖音一直拒絕自建配送團隊，想走輕資產運營路線、依賴第三方配送平臺，就大幅限制了其增長速度。

如今主動收縮戰線，把跑通業務模式當成首要任務，對抖音來時并非壞事。畢竟只有地基打牢了，上層建筑才會穩固。只是在抖音暫時熄火這陣子，很可能給了老對手快手追趕的機會。

" 佛系 " 的快手：內容營銷有優勢，外賣賽道缺乏布局

和抖音相比，快手直到 2020 年才初次試水本地生活業務，且一直依賴第三方 OTA、配送平臺的協助。" 佛系 " 經營，是快手本地生活過去很長一段時間的主旋律。

2020 年 7 月，快手本地生活正式上線，最初只提供餐飲到店、周邊游、購物和休閑娛樂團購優惠等服務，對接的合作伙伴主要是攜程、同程等 OTA 平臺。之后一年，快手本地生活進行了幾次小范圍調整，也一直沒有鬧出太大聲量。直到 2021 年底在站內上線美團小程序，快手本地生活才算擦亮招牌。

這一階段，快手本地生活還是一個流量驅動的生意：沒有自建配送團隊、沒有建立商家聯盟、也沒有打通站內消費閉環，主要充當第三方平臺的流量供給站。在 2022 年二季度的財報電話會上，快手 CFO 金秉就直言平臺 " 種草到交易的轉化效率并未得到驗證 "，也間接承認本地生活業務沒有太大起色。

直到 2022 年下半年，快手才真正將本地生活列為重點業務，并給予更多資源傾斜。2022 年 9 月，快手將本地生活部門升級為一級事業部，和主站、商業化、電商、國際化業務屬于同一級別，官網同時釋放出大量區域運營、達人運營、算法工程師等招聘崗位。

年底，快手招聘業務 " 快招工 "、房產業務 " 理想家 "、相親業務 " 相親角 " 先后加大宣傳力度，上線了多個專題活動。程一笑甚至在今年一季度財報電話會上表示，本地生活業務是他本人現階段的主要工作。

和抖音相似的是，快手本地生活也很依賴流量，靠內容拉動 GMV。和抖音不同的是，快手不崇尚高舉高打策略，更傾向于走精品路線。

迥異的選擇，和平臺定位、用戶屬性有直接關系。抖音、快手的本地生活業務和電商業務一脈相承，前者以用戶興趣為核心，通過算法、大數據向用戶精準投放對應內容，必須保證內容豐富度；后者則主打信任牌，注重建立探店達人、主播和用戶的信任感，繼而促成交易。

遵循信任促成交易的原則，快手一邊鼓勵商家親自下場開播，杜絕 " 云探店 "、虛假宣傳等現象，另一邊通過自營 BD 團隊促成達人、商家合作，確保給商家輸送優質創作者。

然而，快手這套模式也有自己的局限——如果說抖音是步子邁得太快，那快手就恰恰相反，行動有點慢了。

快手本地生活目前實行的是 " 單城模型驗證方式 "，先跑通上海、青島、哈爾濱三城的業務，再復制到其他城市。這種擴張模式的好處是降低風險和減少試錯成本，弊端是容易錯失時間窗口，坐看競爭對手搶占先發優勢。尤其是在抖音本地生活一口氣連開數十座城市的節奏襯托下，快手真的對不起名字里的快字。

更重要的是，本地生活市場最重要的戰場——外賣，至今沒有快手的一席之地。今年 1 月和順豐同城聯手上線的 " 同城巨拼 " 業務，只選取了濟南、大連、重慶等少數城市作為試點，目前也沒有進一步擴張的消息。

無論是對標老對手抖音，還是本地生活行業的老大美團，" 佛系 " 了幾年的快手還是稍顯稚嫩，但快手并不打算就此放棄。6 月底，快手本地生活推出了商業化投流合作計劃，試圖吸引更多商家進駐，也展現了平臺的擴張決心。

抖音、快手皆窮追不舍，也有不少人開始關心老大哥美團的處境。

本地生活風云再起，美團的統治還能持續多久？

從一季度財報來看，美團在本地生活市場的統治地位還沒有受到太大挑戰，業績也維持增長態勢，暫時不需要太過憂慮。

數據顯示，美團一季度總營收為 586 億元，同比增長 26.7%；經營利潤則錄得 35.8 億元，和去年同期的 55.8 億虧損額相比有巨大進步。從細分數據來看，外賣、到店、酒旅各項業務都保持著強大的統治力。王興還透露，今年五一小長假期間全平臺 GMV 同比暴漲超過 200%。

不過抖音、快手的步步緊逼，還是讓美團這位老大哥感受到了壓力。過去一段時間，美團策劃了更多優惠活動，并加碼直播、短視頻業務，就是對前者挑釁所做出的回應。

雖然美團早在去年 6 月便試水外賣直播和短視頻帶貨，但一直處于不溫不火的狀態。直到近期的 " 神券節 " 直播活動，才算真正打響名堂。今年 618 電商大促，美團也高調入局在官方直播間開啟了多輪直播，還請來 Angelababy、GAI 等明星和 B 站頭部探店 up 主盜月社食遇記等人帶貨。

在全力打造 " 神券節 " 專項活動、入局 618 直播大促的同時，美團高層也在內部定下軍令狀：抖音有的，美團也必須有。對美團來說，直播不僅是一種防御手段，更是在迎合 Z 世代的新需求。抖音、快手靠著直播、短視頻在短時間內贏下數百億 GMV，已經揭示了這條全新賽道的潛力。

另一個值得注意的現象是，美團和阿里這對老冤家也有握手言和，共同應對新敵人的跡象。

日前，美團到店點餐、共享充電寶小程序先后在支付寶上線，目前總使用量已超 700 萬。這番合作，雙方可謂各取所需：支付寶有接近 7 億的月活用戶，全球用戶總數更是超過 10 億，是美團夢寐以求的流量池；美團的加入，則豐富了支付寶的生活服務功能，也為其帶來了更多商家資源，為數字化業務提供新增量。

無論是對抗抖音、快手進攻，還是聯手支付寶，商家、騎手資源都是美團最大的王牌。只要這兩張王牌一天沒有失效，美團的地位就難以撼動。鑒于美團仍擁有巨大優勢，" 千團大戰 " 時期的補貼戰也很難重現，用戶不必過于擔心市場運行秩序被打亂。

從長遠來看，美團需要在鞏固商家、騎手優勢之余，補強內容營銷方面的短板，打造更多的 " 神券節 "。作為追趕者的抖音、快手，則需要思考一個根本性的問題：本地生活市場到家業務占大頭，如果堅持不組建自營配送團隊，平臺到底該怎么做好外賣生意？

正如抖音電商開始發力自營業務、搭建貨架電商場域并持續擴充商家資源一樣，騎手 - 商家 - 平臺就相當于本地生活行業的人 - 貨 - 場鐵三角，三者缺一不可。光靠流量扶持、燒錢補貼拉動 GMV，終究不是長久之計。

寫在最后

在最近幾個季度的財報電話會上，王興都被分析師問到如何看待抖音等競爭對手的表現。針對這些問題，王興態度保持一致：美團很有信心，騎手、運營網絡、商家構成的 " 三重護甲 " 牢牢捍衛著美團在本地生活市場的王座。

不過王興也清楚，美團的對手越來越多，這種獨霸一方的局勢未必能一直延續。除了抖音和快手之外，老對手阿里也是一股不可忽視的力量，餓了么旗下的到店業務在不久前并入高德，進一步壯大后者實力；拼多多旗下的團購業務快團團、小紅書、視頻號也躍躍欲試，互聯網大廠都不愿意放過本地生活這塊肥肉。

面對這些對手的圍追堵截，美團決不能掉以輕心。

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