近幾年，“名酒進名企”在酒業新聞中頻頻出現并成為行業熱點，其中就包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒、習酒等眾多國內知名白酒企業。首先需要明確一點，名酒不單是一線名酒，也包括地方名酒；名企不單是一線知名企業，也包括地方知名企業。那么，諸多酒企紛紛加快布局名酒進名企，其意義何在？

一是受疫情影響，全民經濟提振信心不足，傳統渠道承壓能力有限且難以再次實現行業“黃金十年”的快速增長，倒逼酒企尋找新路徑實現增長點，為酒企實現業務新增長提供動力；

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二是酒企通過名酒進名企活動實現“走出去”和“迎進來”，走出固有渠道、固有圈層進行品牌推廣與銷售訂單達成，加強與名企交流與溝通，互相學習、共同成長、實現合作共贏；

三是酒企通過名酒進名企尋求渠道多元化發展，通過名酒進名企拓展新渠道，加快渠道多元化布局，深挖商務用酒潛力，縮短銷售距離，便于為整個市場進行銷售服務；

四是酒企通過名酒進名企增加與名企管理層人員交流的頻次，有利于快速鎖定商界精英圈層及核心消費群體，能夠更加精準地培育核心消費意見領袖，促進本品在不同行業領域內的品牌傳播及產品推動。

名酒進名企問題剖析

通過上文中對名酒進名企的分析不難看出，名酒進名企對于白酒行業周期性改革、調整是新的機遇，也是新的發展方向之一，但是當前在名酒進名企開展過程中也存在諸多問題。

一是酒企受自身規模、品牌力、產品力的限制，對名酒進名企定位不清晰，未能形成明確、有效的運作體系模式；

二是對品牌推廣及傳播建設性不足，酒企在開展名酒進名企時，多以銷售為導向，無法形成品牌與渠道的有效聯動，不利于品牌高端化建設；

三是酒企對開展名酒進名企的目標對象沒有明確的層級劃分，造成公關資源匹配不對稱，導致企業客戶黏性不足，訂單連續性差，多為一竿子買賣；

四是忽視對名企的日常客情維護及增值服務，單純以產品讓利為驅動不利于產品價盤穩定，也不利于活動健康、良性、可持續性開展。

名酒進名企模式探析

隨著名酒區域下沉、渠道下沉，同時加強對區域內核心消費群體的精準公關，進一步抬高了對核心消費群體的公關競爭壁壘，非知名酒企在產品力、品牌力、資源投入等方面都無法與全國化、泛全國化知名品牌競爭的環境下，該如何有效開展名酒進名企并依托名酒進名企開辟新的營銷路徑，實現業務再增長？我們從六個方面對名酒進名企運作模式進行了闡述。

戰略定位：

酒企需將名酒進名企活動開展作為團購渠道戰略執行，借助酒企及區域經銷商自身的地緣文化及政商務資源背景優勢積極開展；

酒企開展名酒進名企活動應以品牌建設、推廣、傳播為導向，通過名酒進名企強化企業品牌建設工作；

對各級市場區域內企業進行梳理、鎖定并作為名酒進名企活動的關鍵基礎工作，廠商協同配合共同做好基礎準備工作；

將名酒進名企看成類似于傳統渠道終端客戶一樣進行開發與維護，匹配相應的公關資源，加強日常客情維護，提高名企客戶黏性。

名企分級：

酒企協同區域經銷商對各區域市場內的企業進行調研分析，根據企業的行業類別、企業規模、員工數量、主營業務、年度營業額進行前期摸排，通過調研初步確定企業的消費需求及酒水需求狀況；

經過前期調研后的企業根據與酒企或區域經銷商簽訂的年度簽約量對企業進行層級劃分，酒企或經銷商需結合自身實際情況（包括：品牌力、產品力、區域知名度、區域人口經濟狀況等因素）對企業進行層級劃分，并不是嚴格要求統一執行劃分標準；

層級劃分：

重點團購型企業：

重點團購型企業是酒企和經銷商重點開發的企業，是指在區域內規模中上等且有一定知名度的企業，也是酒企和經銷商在區域開展名酒進名企的核心力量，能夠為酒企或經銷商帶來穩定的銷量支撐，同時也是傳統渠道操作的網點基礎。

重點團購型企業由酒企與經銷商共同開發，由酒企、經銷商、重點團購型企業簽訂三方合作協議并由經銷商進行日常維護和物流配送，團購業務人員進行日常跟進與客情維護，重點型團購企業享受產品搭贈、品贈游支持以及關鍵人支持等資源，該部分公關支持力度要大于普通型團購企業。

普通團購型企業：

普通團購型企業在區域內相對來說規模較小，年度用酒量較少且無法達到年度簽約量要求的小型企業。

普通團購型企業對于酒企或經銷商來說屬于銷量補充的企業，不做強制要求，也不做過多資源投入，普通團購型企業主要享受中秋、春節銷售旺季的相關促銷支持，業務團隊保持適度聯系。

以上只是簡單地將企業劃分為兩大類，其中酒企和經銷商可根據單個企業在地方的影響力、知名度進行再次細分，匹配合理公關資源進行公關，適用于一企一策。

產品模式：

名酒進名企作為團購渠道運作的一個分支，需要與團購渠道對次高端產品引領帶動作用保持一致。瀘州老窖依托核心高端大單品國窖1573開展名酒進名企活動，制定專屬團購政策，享受團購會員價格及專屬定制服務。洋河依托夢之藍6+為主導，開展“夢想新征程，致敬名企行”；

活動開發以次高端產品為主導，所有的資源匹配應通過次高端產品進行相應釋放，但不能僅通過單一的促銷、搭贈讓利模式進行，可以通過品、贈、游以及不可折現的異質贈品的方式來操作；

為滿足企業福利發放需求，在傳統節日期間可以以酒企福利性產品進行搭配操作，滿足企業福利用酒需求的同時可以補充業績，但需要注意福利性產品不作為主導，僅作為業績補充的部分，不可本末倒置，時刻牢記次高端產品發展要求。

品牌傳播：

酒企在開展名酒進名企時，應當以品牌推廣、傳播為根本導向，通過活動開展增加品牌傳播面，擴大企業品牌影響力；

依托名酒進名企活動配置相關氛圍物料，包括但不限于活動海報、拜訪函、活動展架、宣傳橫幅、席卡、臺卡、企業宣傳手冊、產品展示箱堆等；

活動儀式感必不可少，通過簽約儀式、贈酒儀式、合影留念等儀式進行儀式感打造，通過儀式感來提高活動規格，表示尊重以及合作誠意；

對活動現場進行視頻、照片等素材采集，形成宣傳視頻配合新聞稿在企業公眾號、抖音、朋友圈、區域媒體等平臺進行傳播；

通過洋河致敬名企行、郎酒走進名企等活動可以清晰看到酒企需要從氛圍物料設計、活動儀式感打造、品牌二次傳播等方面對品牌進行拔高、推廣及傳播。

增值服務：

當我們看到火鍋就會想起海底撈，看到商超就會想到河南的胖東來，這兩個企業均是以服務在行業競爭中取勝，由此可見良好的客情建立一定離不開服務的支撐，服務作為市場開拓、維護的潤滑劑、黏合劑，其意義重大。

酒企或經銷商在品牌力、產品力都不及一線頭部酒企環境背景下想要在區域競爭中突圍、制勝，除了利益分配就是拼服務。

除了簡單的日常客情維護動作以外，酒企或經銷商需要提高服務附加值也就是服務增值，服務增值主要可以體現在以下幾個方面：

滿足企業個性化定制需求服務，定制專屬企業logo、企業名稱、企業經營理念、企業使命、人名、符號、照片等專屬元素等，瀘州老窖會員專屬定制，還可享受國窖薈異業增值服務；

對于核心企業客戶根據企業活動及年會用酒需求，酒企提供活動用酒贊助服務，通過用酒贊助可以進一步提高消費者對產品的認知度；

利用酒企或經銷商打造的品鑒館，為核心企業客戶提供休閑、宴請、會議場所，可以根據客戶實際情況給予年度免費使用次數服務；

對于需要接待宴請的客戶可以提供相關的酒道表演支持，通過酒道表演增加宴請儀式感，同時在無形中傳播品牌，李渡宋宴沉浸式體驗，讓品牌傳播在視覺盛宴中再一次完美升華，為客戶留下深刻印象；

整合自身資源優勢為客戶提供增值服務，國臺發揮大健康產品矩陣優勢，整合天士力大健康資源，為企業客戶提供大健康禮包。

組織考核：

謀事在人成事在天，任何事情都離不開人，開展名酒進名企活動需要專職團購業務人員進行推進及追蹤，需要酒企或經銷商根據自身規模、區域、市場、組織等方面實際情況進行團購渠道人員組建，建議地市級團購人員不少于7人，縣級團購人員不少于3人；

在相應的人員組織保障前提下，酒企或經銷商在開展名酒進名企需要制定相應的考核指標，主要為簽約目標及簽約金額，對業務團隊明確任務目標要求；

在完成簽約目標分解的基礎上需要匹配相應的考核激勵政策，驅動業務團隊及經銷商進行市場開拓，通過考核與激勵政策調動組織人員積極性；

追求結果導向的同時需要對過程實施跟蹤，實時跟進簽約推進情況，發現問題及時調整，確保名酒進名企順利實施。

名酒進名企活動應以品牌傳播為導向，銷售跟進為最終結果，增值服務為實現手段，為酒企次高端產品核心人群培育及推廣提供助力，最終形成一套行之有效的活動執行模式，穩固一批客情黏合度高的合作企業單位，在商務精英圈層形成企業的良好品牌形象。通過名酒進名企活動擴大企業及品牌市場影響力，從而進一步提高酒企在區域市場的競爭力，為酒企可持續性發展提供動力。（劉圣松系諫策戰略咨詢總經理，張坤系諫策戰略咨詢項目經理）

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