根據(jù)國(guó)家廣電總局不久前發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2020年，我國(guó)網(wǎng)民日均刷視頻約100分鐘，中國(guó)整體網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10.34億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率為74.4%，其中僅是互聯(lián)網(wǎng)視頻年度付費(fèi)用戶(hù)就達(dá)6.9億，中國(guó)進(jìn)入“視頻時(shí)代”！

近年來(lái)，短視頻的流行成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)之一，也成為營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的重要方向，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的加速發(fā)展，給人們帶來(lái)了日新月異的數(shù)字生活，對(duì)于身處深度調(diào)整階段的中國(guó)酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，多屏與小屏?xí)r代的到來(lái)意味著傳統(tǒng)集中式的營(yíng)銷(xiāo)模式不再能夠適應(yīng)多元化與快節(jié)奏的當(dāng)代消費(fèi)者生活方式，于是視頻營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生，而視頻營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是內(nèi)容的創(chuàng)意與制作！

內(nèi)容產(chǎn)生信任

(相關(guān)資料圖)

短視頻的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是“提供用戶(hù)喜歡的視頻”，指標(biāo)上包括閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量，或者人均播放量、人均播放時(shí)長(zhǎng)等內(nèi)容，但是歸根接地還是通過(guò)用戶(hù)的留存與轉(zhuǎn)換來(lái)獲得相應(yīng)的曝光量與粉絲群。對(duì)于中國(guó)酒來(lái)說(shuō)，短視頻運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)更是要通過(guò)視頻內(nèi)容來(lái)建立品牌認(rèn)知、引導(dǎo)消費(fèi)等目標(biāo)。

同時(shí)短視頻的流行價(jià)值在于其本身就是一種社交，短視頻是滿(mǎn)足用戶(hù)自我認(rèn)知與尋找共識(shí)的工具，更是客戶(hù)宣泄情緒與價(jià)值共鳴的載體，而這些都與中國(guó)酒在社交功能上高度一致，因此我們看到大量的主播進(jìn)軍酒類(lèi)消費(fèi)。

中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品的高毛利，沖動(dòng)性消費(fèi)等特征天然符合短視頻的低價(jià)策略，并且酒類(lèi)消費(fèi)者非常依賴(lài)對(duì)于視頻主播的信譽(yù)背書(shū)，因此可以在一定圈層內(nèi)形成流行性消費(fèi)，加上大數(shù)據(jù)技術(shù)下短視頻平臺(tái)的精準(zhǔn)推送與分享功能進(jìn)一步強(qiáng)化了短視頻的擴(kuò)散功能，因此為酒企運(yùn)營(yíng)短視頻提供了無(wú)限的想象空間。

從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，短視頻運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵不是視頻，而是內(nèi)容，既然是內(nèi)容，那么就要遵循內(nèi)容法則：

首先視頻的內(nèi)容和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，用專(zhuān)業(yè)度讓人產(chǎn)生信任感。中國(guó)酒本身是食品，因此無(wú)論視頻內(nèi)容如何呈現(xiàn)，本質(zhì)上都要用專(zhuān)業(yè)精神來(lái)打造權(quán)威形象，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，特別是帶貨主播的個(gè)人形象要符合酒類(lèi)消費(fèi)的人設(shè)，沒(méi)有信任就沒(méi)有交易！其次就是讓傳播成為內(nèi)容本身，讓客戶(hù)愿意參與，很多高質(zhì)量的視頻內(nèi)容之所以關(guān)注度很高，但是轉(zhuǎn)化率很低，根本原因就是缺乏消費(fèi)場(chǎng)景的引導(dǎo)，中國(guó)酒是拿來(lái)喝的嘛，怎么喝，什么什么喝是需要教育的，視頻內(nèi)容在這方面比文字與語(yǔ)音有著更好的傳播效果。最后就是短視頻內(nèi)容要真實(shí)、真誠(chéng)、真相，以此增加用戶(hù)信任感；

賬號(hào)內(nèi)容矩陣分發(fā)

視頻內(nèi)容的創(chuàng)作理論與思路至關(guān)重要，但是如何搭建賬號(hào)矩陣，從而實(shí)現(xiàn)高效視頻傳播，增強(qiáng)內(nèi)容穿透力，擴(kuò)大視頻影響力更是重要的視頻營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵！

目前視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方向不斷變化，內(nèi)容價(jià)值導(dǎo)向的差異導(dǎo)致流量的游戲規(guī)則也不斷變化，而酒企的品牌與規(guī)模不盡相同，企業(yè)的需求點(diǎn)也有很大差異，這就要求我們要具體問(wèn)題具體分析。

對(duì)于那些本身有一定的知名度與關(guān)注度的品牌而言（名酒與地方名酒），可以利用自身的品牌背書(shū)嫁接社會(huì)資源來(lái)搭建相關(guān)賬號(hào)與內(nèi)容矩陣，譬如采取企業(yè)與第三方合作的形式，從平臺(tái)、渠道、kol等創(chuàng)造內(nèi)容，利用企業(yè)自身的話(huà)題與流量?jī)?yōu)勢(shì)，在更大的縱深與范圍內(nèi)構(gòu)建賬號(hào)矩陣，從而實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容在圈層的快速穿透與裂變，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

而對(duì)于那些知名度有限的區(qū)域品牌，則要揚(yáng)長(zhǎng)避短，從具體的產(chǎn)品/服務(wù)/解決方案出發(fā)，利用“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，在細(xì)分市場(chǎng)做“小池塘里面的大魚(yú)”，在品牌之外的多個(gè)維度與層級(jí)的賬號(hào)系統(tǒng)，從品牌文化、產(chǎn)品特色，以及內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性、娛樂(lè)性等打造賬號(hào)矩陣，從而實(shí)現(xiàn)品牌的露出與產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

當(dāng)然我們要客觀的認(rèn)識(shí)到，任何工作都需要相應(yīng)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)來(lái)操作，視頻營(yíng)銷(xiāo)屬于典型的創(chuàng)意工作，而酒企雖然有著豐富的內(nèi)容資源，但是一直都是銷(xiāo)售導(dǎo)向，在內(nèi)容制作方面有著明顯的短板，因此我們認(rèn)為，做好視頻內(nèi)容的重要前提就是構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型人力資源組織結(jié)構(gòu)，完成酒企的年輕化人才梯隊(duì)建設(shè)，應(yīng)該說(shuō)，這是酒企做好視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)工作！

總之，相較于紅海的分銷(xiāo)渠道，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，酒類(lèi)視頻營(yíng)銷(xiāo)具有互動(dòng)性、主動(dòng)傳播性、傳播速度快、成本低廉等優(yōu)勢(shì)，并且一個(gè)內(nèi)容價(jià)值高、觀賞性強(qiáng)的視頻，在讓消費(fèi)者全方位了解你產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)完成品牌在消費(fèi)者腦海中的心智占位，并且與照片、文字、音頻相比，視頻更能造成人的情緒化反應(yīng)，更能引起用戶(hù)的情感共鳴，從而推動(dòng)酒類(lèi)產(chǎn)品的品牌認(rèn)同，達(dá)到擴(kuò)大品牌宣傳與促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售等目標(biāo)！

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