原標題：中高線光瓶酒動銷難？這幾點創新思維助你“柳暗花明”

經歷了以老村長為代表的光瓶發展時代、以牛欄山為代表的品牌整合時代之后，自2020年開始，以玻汾為代表的清香型品類持續爆炸性增長，推動光瓶酒消費逐漸向50元左右中檔消費價位升級，整個光瓶酒賽道發展進入了量價齊升的黃金時代。

(資料圖)

在光瓶酒賽道蓬勃發展的形勢下，各家區域性酒企順應行業發展大勢，通過品牌利益再造、新品打造、渠道改革、消費者細分等手段，紛紛推出中高線光瓶系列產品，以完成光瓶酒業務的結構升級。

但是部分企業很快發現，在辛辛苦苦完成中高線光瓶酒的布局鋪市后，終端動銷情況不容樂觀，銷量遠遠不如預期的那樣火爆。那么，該怎么去避免或解決呢？

利潤設置側重主流消費價位

我們知道，光瓶酒消費結構目前正處于持續提升期。在同一個中高線系列產品中必然存在主推單品和主培育單品。兩種分類的定位決定了截然不同的操作策略。

中高線光瓶酒較之傳統低價產品而言，具有更嚴格的主推和培育產品的區分，我們知道價格帶的攀升會增加消費者的嘗試成本，因此隨著價格的提升，消費者嘗新的意愿是漸漸下降的。終端雖然會優先推薦高價位、高利潤的產品，但因產品不在主流消費價格帶內，消費者不愿意選擇，利潤設置再高也是白搭。

所以，在設置中高線產品渠道利潤體系時，應注意前期接受度培育和動銷刺激的因素，利潤空間設置應該傾向于主推單品，刺激終端首位推介，利于形成前期消費者體驗和動銷；對于培育期產品，要真正抓住“培育”兩個字，主要以少量進場溢價搭贈與品嘗贈酒等方面為主，作為價值擔當，而不是一刀切地將產品利潤進行從低到高的階梯化設置。

“三重聚焦”式精準化市場布局

中高線光瓶酒的動銷必須通過循序漸進的產品培育來實現，除此之外沒有任何捷徑可以走。

那么，我們要如何做呢？我們知道，新品培育需要大量的人力物力投入，因此需要通過聚焦投入的原則展開終端策略。

第一，應聚焦核心區域/區塊布局，避免全市場同時鋪開。前期可以優先選擇品牌滲透率高、忠誠度高、消費水平高的區域作為核心區域/區塊的首選，對其重點投入大部分人力物力，其他次要區域根據試銷結果和市場需要梯次布局。

第二，應聚焦核心渠道布局，餐飲作為直飲型終端，加之其對流通渠道的帶動作用已越來越突出，是最佳的新品培育場所，所以應優先推進餐飲渠道布局。

第三，應聚焦核心終端布局，可以通過直接確定或者布面試銷兩種形式來定位核心終端，避免撒胡椒面式布局。根據二八原則對有效終端最大限度集中人力物力，對于核心終端，原則上應做到直營或直控，配合拉動促成動銷。

數字化賦能，再造全新推廣體系

構建多方利益鏈接，刺激終端推薦

一提到市場推廣，行業津津樂道的一句話就是“直達消費者”。但光瓶酒市場的終端分布范圍廣、數量多，消費者隱藏于每個終端的背后，是屬于終端的私域資源。廠家及經銷商難以直接全面接觸消費者，因此“直達消費者”這句話在光瓶酒行業并不適用。

雖然直達消費者有困難，但只要“攻略”了終端，也就掌控了終端背后的消費者。因此，從另一方面來看，海量的終端也是極佳的推廣場所。如以某省級光瓶酒企業為例，當前登記在冊的終端就有七十多萬家。這數十萬家終端，哪怕只有一小部分配合企業推薦產品，那么對動銷都是極大的助力。

在具體動作上，我們以核心餐飲終端為例，第一步，可利用“一物一碼”，兼顧整個終端消費閉環中的各個成員利益，對于餐飲老板、服務員、消費者分別配置不同的掃碼獎勵類型；第二步，可再通過構建成員間的利益鏈接實現關聯性刺激，進一步增加激勵效果。

雙管齊下，構建終端攻防橋頭堡

以核心終端作為陣地和橋頭堡，憑借數字化的賦能，企業應著手于改變以往撒胡椒面式的推廣節奏、磨洋工式的推廣形式。

首先，企業可通過推廣數字化升級，解放大量的無效費用投入和人力投入，可憑借一物一碼窗口為媒介，圍繞新用戶聚焦、季節性聚焦、節日事件性聚焦、競爭戰術型聚焦等四個層面為方向，使推廣活動具有真正的針對性、有效性、計劃性。

其次，本著刺激動銷和加強體驗的目的，可在推廣費用上適當減少后置費用（指消費者購買后才能獲取的利益），增加前置費用（能引起消費者購買欲，建立互動的費用投入）。以求引起消費者興趣，增加嘗試機會和用戶黏性。

組織先行賦能模式變化

一般來說，主營低檔光瓶產品的企業和經銷商，會比較習慣于拿做低檔光瓶酒的思想和組織來做中高線光瓶酒。與之相對應的，其市場組織特征也主要體現在人車配置量少、終端掌控力不強、人員分工不清晰、過于強調銷量指標等方面。

我們常說：“模式變化，組織先行”。組織模式必然是為了特定的目標服務，前文中提到中高線光瓶酒作為全新的賽道，需要通過大量的渠道和消費者培育來激發消費端，而以分銷批發為導向的市場模式只直控到批發渠道，無法實現這個戰略目標。所以，中高線光瓶酒的運營必須先推進渠道模式改革。

第一，人力資源集中維護核心網點，可篩選有中高線產品布局的核心終端、特殊終端進行直營或直控，加大人車資源配置，增加拜訪維護頻次，保證各類渠道和推廣動作能到位，增覆蓋。其他一般終端則可考慮由分銷繼續維護。

第二，由于中高線光瓶酒的業務要求更高，且前期較為側重過程指標，故可考慮以“同商分團隊”的形式單獨成立團隊進行獨立考核運作，與傳統產品團隊的走量模式有所區隔，可保證中高線產品運營的專業性。

綜上所述，中高線光瓶酒雖屬于光瓶產品，但其產品邏輯、渠道運作邏輯、推廣邏輯和組織構成邏輯已與傳統低檔光瓶產品有了較大的差別。

想更好地解決中高線光瓶酒的動銷問題，需要廠商在思想上進行同步深層次、全方位的轉變，而不僅局限于市場層面。（作者系華策營銷策劃管理有限公司高級咨詢師）

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