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全球快訊:薅年輕人羊毛沒那么容易!腦白金開賣咖啡和醬酒,千元產(chǎn)品月銷量為0

賣多少咖啡不重要,重要的是讓腦白金重新出現(xiàn)在你的視野中。


【資料圖】

“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,這句魔性的廣告語是眾多80后、90后的童年回憶。不過,近幾年,隨著在腦白金廣告“洗腦”下成長的一代拋棄電視機后,腦白金逐漸被封存在某個記憶的角落里。

為了重新回到消費者的視野,不甘寂寞的腦白金突然做起了咖啡生意。近日,巨人集團第一家“腦白金+Café”咖啡門店在上海開業(yè),產(chǎn)品品類涵蓋美式、拿鐵和摩卡等,價格從9元到22元不等。

圖片來源:腦白金官方微博

腦白金進軍咖啡行業(yè),很明顯不是為了賣咖啡。巨人集團相關(guān)人士對時代財經(jīng)表示,今年集團旗下腦白金首次進行品牌煥新,面向年輕群體推出年輕化品牌“腦白金+”,未來將持續(xù)致力于品牌年輕化轉(zhuǎn)型。而腦白金咖啡目前處在孵化試點階段,暫不便透露下一步的擴張計劃。

年輕人不買腦白金

腦白金涉水咖啡,顯然是想讓這一擁有20多年歷史的品牌實現(xiàn)年輕化。

據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察報告》顯示,天貓年輕人保健品運動場景的消費人數(shù)與消費規(guī)模近三年都逐年提升,2020年消費規(guī)模超過15億元。其中,購買4~6種以及6種以上保健品種類的年輕人增長最為明顯。

為了吸引年輕人的目光,今年3月,腦白金正式公布旗下年輕化品牌“腦白金+”,并推出了“睡好9”“大口7”和“活力8”三大產(chǎn)品,主要針對的分別為年輕人關(guān)注的睡眠管理、體能管理、身材管理等。

除了上線面向年輕消費者的新產(chǎn)品外,腦白金也在不斷嘗試年輕化營銷。今年春節(jié),腦白金聯(lián)合B站熱門UP主開展公益活動;在今年321睡眠日前夕,腦白金聯(lián)合網(wǎng)易云音樂LOOK直播打造睡眠音樂,與年輕人進行深度互動。此前,腦白金還曾跨界聯(lián)合NOCAO和能貓商店兩個潮牌服飾,亮相巨人三十周年KEEP GOING時裝秀。

不過,年輕人對這一套組合拳似乎并不買帳。在黃金搭檔天貓官方旗艦店,大口7、活力8和睡好9的月銷量分別為4、46和25。目前店內(nèi)銷量最高的單品為兒童鈣鐵鋅口服液以及藍莓葉黃素酯,月銷分別為1萬+、9000+,也超越了腦白金的銷量。

不僅沒有吸引到年輕人的關(guān)注,腦白金的市場也正不斷地被外來者搶占。

一直為電商、商超等平臺供貨的保健品經(jīng)銷商王成告訴時代財經(jīng),從各個渠道來看,腦白金的銷量,特別是在一二線城市,一直在往下走。“通過跨境電商等渠道進入市場的進口保健品越來越多,功效也更豐富,明顯比腦白金好賣得多。”

在王成看來,腦白金正逐漸喪失原有的忠誠度較高的中老年客群,僅靠電視廣告做營銷和節(jié)日送禮的場景也不再適合現(xiàn)在的年輕人。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬則告訴時代財經(jīng),腦白金最大的挑戰(zhàn)在于產(chǎn)品力,越有效的產(chǎn)品才越能夠打動消費者。隨著消費者心智越來越成熟,只是靠營銷已經(jīng)沒辦法讓年輕人買單。

如今,腦白金在市場上的聲音越來越小,唯一能看到的,只有巨人集團創(chuàng)始人史玉柱還在為腦白金站臺。2019年12月,史玉柱在巨人集團30周年慶典上表示,從腦白金投放市場的第一天,自己每天都在吃腦白金。今年7月,在參加征途與黃金醬酒戰(zhàn)略合作發(fā)布會并發(fā)表演講時,史玉柱還表示:“腦白金做了26年,如今依舊不錯。”

不過,最近幾年,巨人集團再也沒有公開過任何有關(guān)腦白金的銷售數(shù)據(jù),最近的一則關(guān)于腦白金的銷售數(shù)據(jù)仍然停留在6年前。2016年9月,腦白金曾在官網(wǎng)公布,其累計銷量已達4.6億瓶。

醬酒才是事業(yè)?

在嘗試把腦白金賣給年輕人的同時,史玉柱還將目光投向近年來火爆的醬酒生意。

今年7月參加征途與黃金醬酒戰(zhàn)略合作發(fā)布會,是史玉柱近三年來第一次公開露面。在演講中,史玉柱表示,“Playtika只是生意,游戲和醬酒才是事業(yè)。”

史玉柱表達了對黃金醬酒的期望:“做品牌不要急,要有長期規(guī)劃,腦白金做了26年,如今依舊不錯。黃金醬酒的生命周期會更長,因為100年后,人還是要喝酒。”此外,巨人集團也表示,黃金醬酒今年計劃投入上億元打造品牌。

和腦白金一樣,在黃金醬酒上市后,史玉柱玩起了概念,造起了噱頭。今年6月,黃金醬酒宣布推出首款限量數(shù)字藏品,一共發(fā)行33個尊享版、288個典藏版。其中,編號1的尊享版數(shù)字藏品由史玉柱持有。

此外,為了讓黃金醬酒帶上茅臺鎮(zhèn)的產(chǎn)地概念,巨人集團還在茅臺鎮(zhèn)成立了一家酒企,由該酒企負責銷售黃金醬酒。

公開資料顯示,黃金醬酒的出品方為貴州省仁懷市黃金酒業(yè)股份有限公司(下稱“黃金酒業(yè)”),由上海金開酒業(yè)有限公司(下稱“上海金開酒業(yè)”)與貴州省仁懷市天邦偉業(yè)釀酒有限公司(下稱“天邦釀酒”)共同控股成立。上海金開酒業(yè)由巨人集團旗下上海黃金搭檔生物科技有限公司全資控股。

天貓商品詳情顯示,黃金醬酒的實際生產(chǎn)方為貴州省仁懷市天邦偉業(yè)釀酒有限公司(下稱“天邦釀酒”),廠址一項顯示為,貴州省遵義市仁懷市美酒河鎮(zhèn)兩江村馬巖灘組和貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)上坪村新華組。

而發(fā)布于2021年10月的《仁懷市人民政府辦公室關(guān)于印發(fā)仁懷市天邦偉業(yè)釀酒有限公司和陽進酒業(yè)有限公司自然保護地“綠盾”問題整改工作方案通知》顯示,天邦釀酒位于美酒河鎮(zhèn)兩江村,建于2011年9月,占地面積約11200平方米,生產(chǎn)規(guī)模為96個窖池,產(chǎn)能約800噸。

根據(jù)仁懷市人民政府的文件,在2021年10月15日前,由市工業(yè)商務局、市綜合行政執(zhí)法局、美酒河鎮(zhèn)對天邦釀酒依法進行查封,依法關(guān)停,并在2022年10月15日前“完成技術(shù)報告編制及論證批復”,于2022年10月30日前“完成整改、上報銷號”。

不過,黃金醬酒官網(wǎng)披露的產(chǎn)能數(shù)據(jù)卻與上述文件的內(nèi)容存在不小的差異。官網(wǎng)顯示,黃金醬酒酒廠占地面積420畝,建筑面積90000平方米,擁有制曲車間1棟,釀酒車間10棟,標準窖池500口,年生產(chǎn)大曲醬香酒近5000噸,儲存基酒20000噸,生產(chǎn)線具有日灌裝酒100000瓶的生產(chǎn)能力。

目前,黃金醬酒已經(jīng)在黃金搭檔天貓旗艦店上架了三款黃金醬酒,分別是捌陳釀、拾陳釀、拾伍陳釀。相比此前巨人集團銷售的貼牌產(chǎn)品黃金酒,黃金醬酒的售價要高不少,三款產(chǎn)品的單瓶售價分別是499元、699元、1199元。不過,上述三款產(chǎn)品在黃金搭檔天貓旗艦店幾乎無人問津,月銷量分別為0、3和0。

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