全球快訊:世界杯再現天價轉播權!咪咕、抖音或砸下超10億,鹿晗、黃健翔同臺解說
四年一度的世界杯即將在卡塔爾開幕,球迷黃維在社交平臺發了一個帖子:“抖音竟然可以看世界杯了!”他告訴時代財經,在手機上看球更方便,“這是梅西的最后一場世界杯,我已經在抖音預約了阿根廷場的直播。”
11月16日,中央廣播電視總臺發布關于世界杯版權保護的聲明,聲明顯示,除了中國移動咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道已獲得總臺授權外,其他任何機構均未獲授權傳播卡塔爾世界杯賽事節目。
(相關資料圖)
陳楓曾供職于國際足聯,擁有二十多年的體育行業從業經驗,在體育賽事版權售賣方面經驗豐富。他告訴時代財經:“體育賽事版權售價很高,而世界杯和奧運會幾乎是其中版權售價最高的兩個賽事,因此版權保護很重視。”
在上述持權轉播商中,新媒體平臺咪咕和抖音在一眾體育頻道里尤為突出。陳楓透露,根據上一屆世界杯的經驗,咪咕和抖音從央視獲得持權轉播的價格超過10億元。高價競得世界杯轉播權后,雙方也早早開始進行世界杯內容的布局。
時代財經注意到,它們均已在平臺上線世界杯專屬頁面,并推出多檔衍生綜藝。
百億次觀看,體育賽事成平臺流量密碼
距離2022卡塔爾世界杯開幕僅余數日,但有關世界杯國內轉播權的戰役卻已經打響半年有余。
早在今年4月,中央廣播電視總臺就發布聲明,稱擁有世界杯在中國大陸地區獨家電視和新媒體版權及分許可權利。6月21日,抖音集團宣布成為世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺直播戰略合作伙伴。同樣開始緊鑼密鼓籌備世界杯轉播的還有咪咕視頻,作為中國移動旗下視頻平臺,咪咕在體育賽事直播中堪稱“黑馬”。
2018年,咪咕就成為央視合作的首個世界杯(俄羅斯世界杯)新媒體轉播平臺,這一年也被稱為“手機世界杯直播元年”。官方數據顯示,世界杯期間,咪咕視頻觀看人次每天超過1個億,匯聚總流量43億次。咪咕公司業務發展事業群執行副總裁李軍也表示:咪咕一進入體育領域便玩了一把大的。
此后,其將各大體育賽事的直播權收入囊中。2021-2022賽季,咪咕拿下法甲(足球甲級聯賽)和意甲大陸獨家版權,加上德甲的非獨家版權,以及與其它版權方合作獲得的英超和西甲版權,咪咕坐擁歐洲五大聯賽在內地的播映權。2022年北京冬奧會期間,咪咕實現了340億次全場景播放量。
與此同時,快手、抖音等短視頻平臺也加入體育賽事的流量角逐。
2021年10月,快手與美國職業籃球聯賽NBA達成戰略合作。根據《快手NBA觀賽報告》,在2021年—2022年賽季期間,快手站內NBA相關視頻總播放量達640億,相關視頻總互動量達31億,NBA快手官方賬號矩陣漲粉也突破2100萬。
抖音則成為2020年歐洲杯的官方合作伙伴,歐足聯開設歐洲杯官方抖音賬號。2021年美洲杯,抖音獲得賽事的二次創作權益,今年更是高調切入本屆卡塔爾世界杯。時代財經注意到,11月17日下午,在抖音平臺,瑞士VS加納的熱身賽直播開場不到5分鐘,觀看人數已經超過10萬。
鹿晗、黃健翔同臺解說,抖音、咪咕搶流量
本屆世界杯的舉辦國家卡塔爾地處亞洲,與北京時差僅5個小時。根據小組賽階段的賽程安排,大多數場次都在北京時間晚上6點開場,其余分布在晚上9點,最晚的一場為凌晨3點,對于球迷而言,觀賽時間相較在歐洲舉辦的比賽更為合適。對于平臺而言,這個時間段也能夠更好地吸引用戶。
此外,因疫情、場地等原因,無法到卡塔爾觀賽的球迷,成為抖音、咪咕等平臺的潛在用戶。
陳楓表示,世界杯4年一次,在這一個月的時間內,其他任何內容的熱度與世界杯都無法相比,視頻平臺在短期內可能涌入大量新用戶,這也給了平臺在短期內集中精力去發展用戶、以及招商的機會。
同作為新媒體平臺,社交屬性更強的抖音和咪咕在用戶競爭上不遺余力。目前,咪咕和抖音均推出多款衍生綜藝,根據平臺世界杯主頁顯示,咪咕有《星耀卡塔爾》《下飯世界波》等8欄節目,抖音為《依然范志毅》《黃健翔談》等7款綜藝。
陳楓分析:“世界杯一共64場,每場正式比賽時間為90分鐘,時間相對固定,但是如果能將世界杯的話題延伸到娛樂或者其他方面,就有機會創造更多熱點,在世界杯期間吸引大家關注。”
值得注意的是,近年來,咪咕大力布局體育賽道,旗下擁有多位足球金牌解說。其中,詹俊被球迷稱為國內最專業的足球解說員,他的解說語速快、密度高,對于不出名的非明星球員也能夠滔滔不絕。據媒體報道,在本屆世界杯期間,他與另一位金牌解說張路搭檔的場次高達27場。
此外,作為坐擁歐洲五大聯賽播映權的平臺,咪咕旗下還有婁一晨、徐陽、張力等名嘴,以及粵語解說江忠德、陳凱東等,冬奧會出圈的王濛仍然做客咪咕。
后來者抖音也未落下風,黃健翔意外亮相抖音,此外劉建宏、范志毅、段暄、管澤元等名嘴齊聚,2021年在咪咕搭檔劉建宏解說歐洲杯決賽的鹿晗也出現在抖音名單中。
10多億買轉播權,抖音、咪咕賠本賺吆喝?
體育賽事版權有多貴,從天價中超聯賽版權中或可窺見一二。
2015年,體奧動力與中超公司簽訂全媒體轉播合同,5年80億元。雖然2017年因足協推出的U23新政將金額更改為10年110億元,但金額之大仍然令業界咋舌。可以對比的是,當年,騰訊花費5億美元(約合32億人民幣)取代新浪,成為未來5年NBA中國數字媒體獨家官方合作伙伴。
世界杯的轉播權同樣價高。根據媒體報道,2002年和2006年世界杯大陸轉播權,央視僅花2400萬美元買斷,而2010年和2014年價格上漲到1.15億美元。知情人士透露,2018年、2022年的世界杯版權已經上漲到3-4億美元左右,2018年,咪咕和優酷則分別支付給央視10億元和16億元購買轉播權。
陳楓也對時代財經表示:“央視以兩屆世界杯為單位購入版權,2018年、2022年的總價約為3億美元(折合人民幣約21.37億元),而咪咕和抖音從央視獲得持權轉播的價格則高達10個多億,可以覆蓋央視的成本。”
不過,他強調,咪咕和抖音通過轉播世界杯獲得的收入,大概率覆蓋不了購入轉播權的成本。而“賠本賺吆喝”的行為,在陳楓看來,是出于對長遠發展的考量。
“視頻平臺關注的不僅是一個事件營銷帶來的直接收益,這塊收益即使不能覆蓋成本,它們也有其他的KPI來考量。例如,對抖音而言,其在短視頻方面的用戶幾乎可以稱霸,能吃到的紅利見底,但是借助世界杯的內容,或許能獲取長視頻等新用戶,并讓用戶養成使用抖音的習慣。”
與此同時,體育賽事是比較正面的、不太會有爭議的內容,對于傳播它的平臺,利用它來做廣告的品牌來說,風險較小。
不過,足球比賽對于畫質、多視角畫面等要求較高,抖音在轉播技術方面與經驗豐富的咪咕尚有較大差距。此外,平臺是否能實現流量的成功轉化尚無定論。官方數據顯示,2021年7月,東京奧運會期間,憑借直播權優勢,咪咕視頻月活躍用戶3600萬,環比增長14.5%,但奧運結束后僅剩2500萬,數據驟降。
除了世界杯期間的流量競爭,比賽結束后,如何將通過世界杯吸引到的用戶留在平臺,也是咪咕和抖音面前的難題,而這或許也是優酷缺席本次世界杯轉播商的原因之一。
(應受訪者要求,文中受訪者均為化名)
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