雙11的戰報再次缺席零點的狂歡時刻。同時退出雙11氣氛組的，還有連續舉辦7年的雙11天貓晚會。

10月24日，天貓和京東兩大平臺默契地表示，不再強調交易額。

【資料圖】

平臺的低調舉措早在預料之內，去年雙11，實時滾動數據大屏退出歷史舞臺，淘寶銷售額也姍姍來遲，最終數據定格在5403億元，8%的增長幅度創下了雙11史上最低；京東銷售額為3491億元，同比增長約28.58%，也比上一年32%的增速略低。

弱化銷售額并不意味著平臺收起了狼性的一面。淘寶率先亮出了殺手锏，一口氣搶走抖音三大主播，賺足話題度；京東方面表示，雙11全鏈路服務投入增長超50%；抖音正式發力貨架電商，將雙11的主要成交陣地放在了抖音商城；快手則敞開了接入淘寶、京東鏈接的大門。

當雙11走到14個年頭，它被賦予的符號含義或許蓋過了電商大促本身。時代財經發現，雖然外界普遍認為雙11熱度在消退，但作為中國市場最重要的消費戰役，商家、品牌和主播都無法置身事外，他們依然在為銷售額拼命。

商家不能躺平：不賺錢也得保銷量

預售開啟之后，每天點開類目排行榜成了李夢的執念，實時更新的排名數據無不提醒著她，不到最后一天不能松懈。李夢是某養生茶飲品牌的電商負責人，這是公司連續8年參與雙11大促。

2009年，天貓開啟了電商行業第一場雙11狂歡，參與的只有包括飛利浦、聯想在內的27個商家，最終創下了5000萬元的銷售額。外界第一次感受到雙11的魔法，隨后，雙11的銷量神話頻繁被打破，到了2022年，商家規模擴充到29萬個。

不過，在部分商家看來，雙11的魔力正在消失。轉折點發生在2020年，天貓雙11從1天的狂歡節變為為期近1個月的狂歡季。活動周期和統計周期的延長，隱隱透露出平臺銷售額已接近頂點，增長乏力，只能把周期拉長。

“銷量能沖到很高，但不敢細算成本。并沒有感受到平臺規則帶來的正向轉化。”入行五年的從業者向時代財經感嘆道。

回顧雙11的戰績，李夢認為勉強達到了預期，預售前四個小時，品牌銷量沖到小品類排行榜前四。“之前的銷量集中爆發在雙11當天，相較平時會有50%的增長，周期變長能促進消費者持續性進場，雙11的銷量預計能占第四季度7成以上，拿下雙11就能保住年底銷量。”

日銷售額翻倍，月銷破千萬，后臺刷新的數據無不刺激著電商人敏感的神經，由李夢帶隊的核心電商團隊成員每天得熬到凌晨1-2點下班。

據李夢介紹，為了應戰全年最重要的大促，公司早在三個月前便開啟了備貨，幾乎報名了所有平臺活動，品牌直播間的時長增加了6-7個小時，實現了全時段直播。

高銷量的背后是攤薄的利潤額，而低價一直是雙11長期打動消費者的最大賣點。

李夢向時代財經舉例，公司推出的一款近200元的產品，在滿減機制和平臺紅包的疊加下，有的客戶只需要付80多元。“成本幾乎都夠不上，還不算運輸或者萬一退貨的情況。低價售賣的考量一個是年底的銷售額，另一個是拉新。”

同為電商人的李冰也看到了雙11商家疲憊的一面。一場高達4000萬元銷售額的直播，并沒有讓團隊歡欣鼓舞。“雙11期間流量轉化率比較高，為了銷售額把價格壓得很低，又很難保證產品質量不掉鏈子，售后壓力也很大，而且一個上千萬級別的直播大場，需要人貨場的高度匹配，大家都被榨干了。”

直播帶貨贏麻了？“最低價”再次引發爭議

盡管消費疲軟的論調此起彼伏，如果把視野放在直播間會發現，用戶的消費熱情并沒有消退。

有傳言稱，李佳琦直播間在雙11預售當天賣出了215億元，打響了雙11狂歡第一槍。事后，美腕公司稱數據不實。但是，淘寶和李佳琦團隊遲遲未公開直播間的交易數據。

在天貓官方公開的數據中，10月24日20點-24點短短4個小時里，天貓雙11預售直播活動產生了130個預售金額破千萬元的直播間。

幾家歡喜幾家愁，店鋪自播的銷售神話不能復刻至所有品牌。

“我們公司幾乎放棄了自播渠道，直播間引流效果不太好，直接在店鋪下單的用戶都比直播間的多。”某食品品牌主播彎彎向時代財經說道。

不過，彎彎所在的公司抓住了一根救命稻草，臨近雙11尾聲，品牌的爆款單品擠進了某頭部主播的直播間。那場直播下來，單個產品鏈接銷售額超過200萬元。

近兩年，直播帶貨演變成雙11大戰的焦點。據新播場數據，2021年，李佳琦和薇婭“雙十一”期間銷售額分別為217.61億元和199.87億元，兩位超頭主播帶貨占平臺近8%的銷售。

當超級主播的勢力不斷崛起，他們和品牌方的關系發生了微妙的變化。一方面，品牌需要頭部主播消化庫存，另一方面，品牌又想要維持渠道定價權。兩年前，超頭部主播依靠“全網最低價”起家，期間引發了主播之間、主播和品牌有關定價的拉鋸戰，同樣的歷史幾乎每年在直播間上演。

今年雙11，資生堂暗夜偷襲，把888元的最低價留在了品牌店鋪，比李佳琦直播間的同款產品便宜近400元。事后，資生堂解釋稱，這是系統故障，為異常訂單。然而，消費者并不買賬，在黑貓投訴平臺上，有超過千人對資生堂半夜降價、不退差價進行了投訴。

“品牌還是更疼自己的直營店鋪，這樣的操作不斷透支著消費者的信任，如果大主播直播間不是最優惠的福利機制，那吸引力會大打折扣。”頭部主播鉆粉用戶筱筱說道。

根據她的觀察，身邊有一些拒絕做攻略的朋友，直接拋棄了雙11，“他們普遍擔心在旗艦店買的產品也在直播間上過，而自己買的卻比其他人貴。”

“其實雙方都知道‘全網最低價’是不可以持續的，所以大主播在商品或品牌營銷中的定位到底是什么，應該會有越來越清晰的認知：大主播承擔引流作用，但商家很難從中賺錢或者利潤很薄。”上海財經大學電商研究所所長崔麗麗向時代財經表示，“直播生態以后呈現出更開放的完全競爭市場狀態，主播、平臺、品牌可以根據更加清晰的商業目標進行自由匹配。”

攻入對手腹地，平臺雙11走向何處？

如今，雙11大戰逐漸演變為兩大割裂的陣營：一邊是消費者購物趨于理性，另一邊是商家、平臺繼續搖旗吶喊，降低促銷門檻。

據了解，早在9月26日，天貓開放雙11招商，一口氣發布12項商家舉措。10月24日，天貓雙11啟動會上，阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊再次強調，今年進一步簡化規則、降低門檻、減少收費項目和費率，也對底層技術和產品做了升級，幫助品牌更數據化、智能化地運營。

“除了平臺的滿減活動，我們還參與了隨機免單、第三件一元、公益寶貝等活動。”李夢認為，隨著電商造節的常態化，普通的降價很難再觸及消費者的購物欲望。

從追求銷量到強調服務，曾經一路高歌猛進的電商巨頭陷入了增長瓶頸。

阿里財報顯示，截至2022年6月30日的三個月，阿里營收達2055.6億元，同比基本持平；歸屬于普通股股東的凈利潤為227.39億元，同比下降50％；其中，核心業務中國零售商業板塊實現營收1401.05億元，同下降2%。

從短視頻切入電商賽道的抖音，也面臨著選擇困境，正在變得越來越像天貓。

據晚點報道，抖音在2022年上半年進行了多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。

很顯然，抖音的電商業務直接影響到主站的用戶活躍度，當務之急是開拓新戰場。今年5月，抖音首頁開設了商城入口，它將承擔了抖音電商此后的大部分增長任務。2023年，抖音商城計劃完成超1萬億成交額。

崔麗麗認為，進入存量市場后，各平臺比拼的主要是對客戶的精細化運營，包括現在各平臺推出的會員體系，針對會員的優惠活動，圍繞交易環節延伸的金融、物流等其他周邊服務。

當電商平臺越來越向對手靠近，雙11的新看點也變得乏善可陳。就像三年前，直播帶貨點燃了天貓電商大促的新引擎，是時候從存量市場中找到新的消費形式了。

（文中受訪者皆為化名。）

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