至少在表面上，羅永浩、張柏芝的淘寶“雙11”首秀與李佳琦打了一個(gè)平手。10月25日，北京商報(bào)記者注意到，三者的預(yù)售首日直播觀看量均顯示“1000萬(wàn)+”，不再是翔實(shí)的數(shù)字。為何淘寶直播有意在“雙11”前夕抹去觀看量？又為何引入抖音主播？當(dāng)主播的價(jià)格神話開(kāi)始褪色，用戶(hù)體感疲態(tài)漸顯，行業(yè)的天花板逐步顯現(xiàn)，抖音主播入駐就能緩解淘寶的生態(tài)平衡問(wèn)題嗎？

淘寶主播大混戰(zhàn)都是1000萬(wàn)+

10月24日晚間，淘寶直播與抖音的知名主播可謂上演一出流量大混戰(zhàn)。淘寶方面，李佳琦直播間照例搬出大量品牌美妝優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，292件商品鏈接賣(mài)空超90個(gè)。從抖音來(lái)的羅永浩、張柏芝的預(yù)售首秀拿出了五糧液、iPhone14手機(jī)、金條、網(wǎng)易嚴(yán)選人體工學(xué)椅等爆款來(lái)吸引粉絲。同一時(shí)刻，抖音排于榜首的知名主播如衣哥、琦兒、東方甄選等也推出1元秒殺、自營(yíng)爆款產(chǎn)品與之爭(zhēng)鋒。

(相關(guān)資料圖)

然而，北京商報(bào)記者注意到，今年“雙11”前夕，淘寶首次將直播觀看量模糊化，超過(guò)1000萬(wàn)的場(chǎng)觀僅顯示“1000萬(wàn)+”。按照去年李佳琦與薇婭的戰(zhàn)績(jī)，其預(yù)售首日的觀看量達(dá)到了2.5億和2.4億。那么，今年為何要抹去該數(shù)字？對(duì)此，淘寶直播相關(guān)負(fù)責(zé)人未向記者解釋。

據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，李佳琦“雙11”預(yù)售首日的場(chǎng)觀量為4.6億，GMV達(dá)到215億元。對(duì)于該數(shù)字的準(zhǔn)確性，李佳琦所屬的MCN機(jī)構(gòu)美腕相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。

“個(gè)人猜測(cè)淘寶降低觀看量權(quán)重，一是避免被主播拿來(lái)炒作提高坑位費(fèi)。其次，模糊處理之后，用戶(hù)、商家、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難通過(guò)數(shù)據(jù)判斷超級(jí)主播，從而降低平臺(tái)被挖腳的機(jī)會(huì)。”零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥指出。

知名主播、達(dá)人意味著大量流量和成交來(lái)源，其在平臺(tái)眼中的重要性不言而喻。曝光權(quán)重、流量位、粉絲影響力等均是主播與平臺(tái)抗衡的條件。為了拿下目標(biāo)，平臺(tái)給出的誘惑也是相當(dāng)“粗暴直接”。

一位抖音達(dá)人服務(wù)商向北京商報(bào)記者如此描述平臺(tái)之間的挖人情景：“為了突破北方用戶(hù)居多的局限，一兩年前快手想挖抖音的頭部達(dá)人，便安排了很多地推和運(yùn)營(yíng)邀請(qǐng)后者，簽保證合約，例如發(fā)一條片子出去，保底有多少萬(wàn)流量，之后達(dá)人的快手后臺(tái)立刻就能收到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。”

最直觀的表現(xiàn)是，從薇婭離去，到李佳琦突然消失三個(gè)月，“6·18”一時(shí)間失去頭部主播拉動(dòng)，淘寶直播脆弱的生態(tài)平衡便被揭開(kāi)一角。因此，在李佳琦停播后，淘寶直播的推薦入口更傾向于以搜索算法推薦商家店鋪直播。而在此前，淘寶還以“新領(lǐng)航計(jì)劃”等活動(dòng)真金白銀獎(jiǎng)勵(lì)腰部和新主播。

眼下，淘寶借“雙11”引入羅永浩、俞敏洪、張柏芝，又趁機(jī)模糊了數(shù)據(jù)，令外界無(wú)法對(duì)比，頗有不想再被后者掐住咽喉的意味。

連麥補(bǔ)斷層名人光環(huán)≠直播銷(xiāo)冠

然而，“雙11”這一流量的高度匯集時(shí)刻，卻進(jìn)一步放大了淘寶主播與主播、品牌與品牌之間的流量斷層現(xiàn)狀。北京商報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，10月24日晚間零點(diǎn)左右，得益于美妝服飾強(qiáng)勢(shì)品牌支撐，薇諾娜、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、珀萊雅的直播場(chǎng)觀量均保持在百萬(wàn)級(jí)別，雅詩(shī)蘭黛甚至逼近1000萬(wàn)。但母嬰、潮流玩具、農(nóng)產(chǎn)等其余垂類(lèi)場(chǎng)觀上萬(wàn)的直播間屈指可數(shù)，有的場(chǎng)觀甚至僅為個(gè)位數(shù)。

為了給直播間引入更多流量，北京商報(bào)記者還注意到，當(dāng)前淘寶直播能實(shí)現(xiàn)兩個(gè)賬號(hào)的現(xiàn)場(chǎng)直播連麥，意味著直播間也能互相導(dǎo)流了。在“香菇來(lái)了”10月24日晚間的直播期間，其與“香菇姐姐”賬號(hào)便進(jìn)行了一系列秒殺等互動(dòng)。

淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，香菇姐姐粉絲量為26.2萬(wàn)，所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)為杭州嘉秋傳媒有限公司。而天眼查資料顯示，杭州嘉秋傳媒有限公司成立于今年9月，與香菇來(lái)了背后的杭州柏鈞文化傳媒有限公司無(wú)資本關(guān)聯(lián)。

在一些從業(yè)人士眼中，事實(shí)上品牌心智較弱或是知名主播缺位的直播間，要想在淘寶以搜索流量為核心的邏輯體系里突圍，難度非常大。“點(diǎn)淘的流量波動(dòng)非常不穩(wěn)定，之前發(fā)的短視頻播放能達(dá)到幾千，最近幾天的播放幾乎為零，只有幾個(gè)老粉絲會(huì)看一下。”一位淘寶主播表示。

另一位品牌商則向北京商報(bào)記者坦言稱(chēng)，淘寶的直播間于品牌而言只是在成交和用戶(hù)體驗(yàn)上錦上添花，而不是經(jīng)營(yíng)主力，“畢竟淘寶的所有銷(xiāo)售不是靠直播完成，而是靠店鋪瀏覽來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。舉一個(gè)例子，我們?nèi)ツ辍p11’當(dāng)天店鋪的直播銷(xiāo)售量是500萬(wàn)，但整個(gè)淘寶店鋪的銷(xiāo)售是1.2億元，因此直播板塊在淘寶整個(gè)銷(xiāo)售大盤(pán)是偏低的”。

就連前期大量造勢(shì)的羅永浩、張柏芝進(jìn)入淘寶直播間，也很難一夜爆紅成為銷(xiāo)冠。10月24日，李佳琦、蜜蜂驚喜社的場(chǎng)觀量很快輕松突破1000萬(wàn)，羅永浩則是在開(kāi)播兩小時(shí)后達(dá)到這一數(shù)字。而借助李佳琦、羅永浩等曝光引流的張柏芝直播間“遙望夢(mèng)想站”，在晚間9點(diǎn)左右才終于突破了1000萬(wàn)場(chǎng)觀。

甚至當(dāng)日晚間羅永浩直播間中途還出現(xiàn)了些“小插曲”。在講解一款艾美特取暖器時(shí)，羅永浩發(fā)現(xiàn)直播背景頁(yè)面的價(jià)格為399元，與提詞器標(biāo)注的售價(jià)339元不符，隨即讓工作人員糾正并向用戶(hù)道歉。

而且，這場(chǎng)直播似乎并未達(dá)到羅永浩團(tuán)隊(duì)的預(yù)期效果。10月25日零點(diǎn)不到，羅永浩便開(kāi)始對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行二次的返場(chǎng)講解。截至10月25日凌晨1點(diǎn)，在羅永浩直播間掛出的156個(gè)鏈接中，僅有15個(gè)已下架。同一時(shí)段，張柏芝直播間264個(gè)鏈接中僅有不到15個(gè)鏈接下架。

天花板顯現(xiàn)直播價(jià)格被“熨平”

淘寶直播異于抖音的紅包雨、口令紅包等玩法，無(wú)疑需要新主播們花時(shí)間適應(yīng)。但無(wú)可否認(rèn)的是，“雙11”直播的低價(jià)魔力已經(jīng)動(dòng)搖。以李佳琦直播間首場(chǎng)預(yù)售來(lái)看，很多美妝產(chǎn)品與今年“6·18”價(jià)格保持了一致，品牌涉及MAC、菲洛嘉、倩碧等。

一些李佳琦直播間的同款商品也同價(jià)出現(xiàn)在抖音平臺(tái)上。“我們這款城野醫(yī)生377美白淡斑精華與李某琦是同款同價(jià)，且不用定金預(yù)售，可直接下單。”粉絲量高達(dá)5231萬(wàn)的達(dá)人涂磊在10月24日晚間抖音直播時(shí)直言道。

就算是超級(jí)頭部主播，今年“雙11”李佳琦與品牌方相互博弈之時(shí)，不時(shí)也予以對(duì)方微信熱門(mén)位、直播返場(chǎng)、掛鏈接等方式來(lái)“委曲求全”。很顯然，隨著渠道日益多元、達(dá)人資源涌入以及自播體系成熟，商家們的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)逐步提升。

“目前抖音我們有四個(gè)矩陣號(hào)，差不多是輪著播，會(huì)差異化地看哪個(gè)團(tuán)隊(duì)的形式和播出的方式方法能賽馬出來(lái)，會(huì)再?gòu)?fù)制出來(lái)播。”上述品牌商向北京商報(bào)記者表示，為了應(yīng)對(duì)抖音競(jìng)品壓價(jià)、達(dá)人直播毛利低的現(xiàn)狀，公司會(huì)將抖音的貨盤(pán)進(jìn)行區(qū)分，整合更有性?xún)r(jià)比的供應(yīng)鏈來(lái)做一款貨。“雖然凈利低，但達(dá)人投放確實(shí)能帶動(dòng)銷(xiāo)售和供應(yīng)鏈，所以我們也不抗拒。”

商家反而更在意達(dá)人的風(fēng)格調(diào)性、粉絲群像是否與產(chǎn)品匹配，而非價(jià)格。“商家發(fā)出一個(gè)合作需求，對(duì)此感興趣入群的達(dá)人能達(dá)到幾千人，兩方互相報(bào)價(jià)。因?yàn)轭A(yù)算有限，商家很少壓價(jià)，會(huì)直接不與達(dá)人合作。”一位小紅書(shū)的達(dá)人如此坦言競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

歷經(jīng)行業(yè)爆發(fā)期洗禮的商家，還察覺(jué)出這幾年用戶(hù)在直播體感上的疲態(tài)。“從業(yè)者的銷(xiāo)售壓力非常大，直播節(jié)奏緊張，話術(shù)僵硬、聒噪，暗自調(diào)價(jià)、說(shuō)沒(méi)庫(kù)存等套路層出不窮，既有損用戶(hù)的體驗(yàn)，也消耗著公司的品牌力。我們也希望能做出一些高品質(zhì)的直播。”另一位鞋服商家向北京商報(bào)記者提及。

燈火通明的“雙11”直播間背后，有些人在享受或忍受，有些人卻直接逃離。“做淘寶直播就是花錢(qián)找罪受。”上述抖音達(dá)人運(yùn)營(yíng)商直言，“不花錢(qián)一個(gè)流量沒(méi)有，花錢(qián)買(mǎi)了流量一算還是虧本的，跟抖音直播帶貨差不多的境遇。整個(gè)行業(yè)都面臨這個(gè)問(wèn)題，太多人在上面賣(mài)貨，供需關(guān)系已經(jīng)逆轉(zhuǎn)了。現(xiàn)在大家兜里都沒(méi)幾個(gè)錢(qián)，有消費(fèi)力的用戶(hù)誰(shuí)每天花那么多時(shí)間去看直播？”

或許，今年抖音逐漸容忍羅永浩、東方甄選在淘寶等平臺(tái)上開(kāi)枝散葉，快手與淘寶分道揚(yáng)鑣8個(gè)月后又將在“雙11”期間“重拾舊愛(ài)”，一定程度上也暗含平臺(tái)為謀求長(zhǎng)期增量的利益妥協(xié)。

據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》報(bào)道，10月28日起，快手將開(kāi)始恢復(fù)淘寶聯(lián)盟在快手直播間購(gòu)物車(chē)、短視頻購(gòu)物車(chē)、商詳頁(yè)等的商品外鏈。不過(guò)，對(duì)于該事的真實(shí)性，快手相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。

“直播行業(yè)的天花板快到了。”莊帥認(rèn)為，這也是抖音著急做商城的原因，“未來(lái)抖音、快手在構(gòu)建更為完整的電商生態(tài)同時(shí)，將向服務(wù)商、物流、金融體系等2B領(lǐng)域要利潤(rùn)增長(zhǎng)。”

北京商報(bào)記者何倩喬心怡

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