"美寶蓮你給我好好做產(chǎn)品，不要把這個(gè)品牌變成遺憾"，作為美寶蓮前員工，某帶貨主播曾在直播間對該品牌喊話。然而近日，這家隸屬于歐萊雅集團(tuán)的百年彩妝品牌表示將全面撤出國內(nèi)線下市場，僅保留屈臣氏中的貨架，令人唏噓。

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作為最早舶來的彩妝品牌之一，美寶蓮是很多90后女孩的彩妝啟蒙，其于1995年首登國內(nèi)市場，在廣州設(shè)立專柜，帶動(dòng)國內(nèi)掀起彩妝熱潮。據(jù)媒體報(bào)道，巔峰時(shí)期，美寶蓮在全國660個(gè)城市開設(shè)了12870個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，遍布各大百貨商場、大型超市和屈臣氏門店。

7月28日，時(shí)代財(cái)經(jīng)致電廣州天河城，其工作人員稱，"商場的美寶蓮專柜已經(jīng)撤了，但具體何時(shí)撤走的不太清楚。"

2001年，美寶蓮啟用內(nèi)地女星章子怡作為亞洲首位代言人，廣告片中她身著粉色上衣，青春活力，"美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮"這句廣告詞也成功留在了女孩們的青春記憶中。

近年來，許多曾在國內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)的美妝品牌都在退潮。2013年，美國彩妝品牌露華濃曾宣布退出中國市場，今年6月該公司更傳出將申請破產(chǎn)清算；此外，韓妝伊蒂之屋、日本資生堂旗下品牌泊美也終止線下渠道銷售。資深營銷戰(zhàn)略管理專家、品牌顧問龍武勝表示："外資平價(jià)美妝在國內(nèi)的火爆很大程度上是因?yàn)槌缘綍r(shí)代紅利，但現(xiàn)在中低端市場已經(jīng)是國貨美妝的天下"。

從第一位置跌落，2015年被迫撤離線下

美寶蓮的故事從一支睫毛膏開始。

1917年，藥劑師威廉姆斯為讓妹妹美寶（Mable Williams）擁有迷人雙眼，將炭粉和凡士林混合，制成世界上第一支睫毛膏，紐約高街潮妝品牌"美寶蓮紐約Maybelline New York"由此誕生。

隨后，美寶蓮在眼部彩妝上持續(xù)創(chuàng)新，推出眼線筆、防水睫毛膏等單品，并于上世紀(jì)70年代將產(chǎn)品線拓寬至唇部彩妝、遮瑕及美甲產(chǎn)品。2000年，根據(jù)US Nielsen統(tǒng)計(jì)，在全美彩妝產(chǎn)品市場上，美寶蓮的銷量和營業(yè)額都名列第一。目前，其已經(jīng)進(jìn)入了世界上90多個(gè)國家和地區(qū)。

1995年，美寶蓮登陸國內(nèi)市場后，由于定位高端，反響平平。2003年，其將定位從國際化、昂貴的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槠矫窕放疲@一動(dòng)作也使得美寶蓮在進(jìn)入國內(nèi)市場8年后實(shí)現(xiàn)首次盈利。由此，它在中國彩妝市場披上"常勝將軍"的外衣。

根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2010年-2014年，美寶蓮在中國彩妝市場的份額一直保持在20%左右，其也因此成為不少90后女孩的第一支彩妝產(chǎn)品，"小時(shí)候我心中的美寶蓮相當(dāng)于現(xiàn)在的香奈兒""還記得電視上播放的外國模特閃閃發(fā)光的唇膏""我第一個(gè)正經(jīng)的化妝品就是美寶蓮的bb霜"。

然而，隨著韓流來襲，平價(jià)的韓妝品牌伊蒂之屋、謎尚等品牌涌入中國市場，美寶蓮不再是線下渠道唯一的引流選擇。2015年，其遭遇了線下化妝品專營店的撤柜危機(jī)，據(jù)媒體彼時(shí)報(bào)道，多位化妝品代理商表達(dá)了想與美寶蓮終止合作的意向。揚(yáng)州的佳佳化妝品連鎖就是其中之一，其從1998年開始引進(jìn)美寶蓮，相關(guān)人員表示，一方面品牌終端服務(wù)始終跟不上，另一方面產(chǎn)品的價(jià)格管控也不嚴(yán)格。

這股從銷售終端掀起的"撤柜危機(jī)"也使得美寶蓮開始正視其線下渠道的布局策略。2018年，它開始逐漸從國內(nèi)商超撤離，彼時(shí)母公司歐萊雅集團(tuán)亦發(fā)布聲明，稱其為品牌主動(dòng)調(diào)整渠道。2020年1月開始，美寶蓮將撤退范圍擴(kuò)大到購物中心和百貨渠道，陸續(xù)撤掉北京、長春、哈爾濱、上海等地的柜臺(tái)。

盡管線下撤柜不斷，但美寶蓮在線上仍擁有一定話語權(quán)。2017年天貓雙11彩妝預(yù)售人氣榜上，美寶蓮排名第一。不過，隨后名次逐年下滑，2020年天貓雙11彩妝銷售排行榜中，美寶蓮下滑至第九名；2021年更跌出彩妝銷售前十。

歐萊雅集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)顯示，其四大業(yè)務(wù)部門中，高檔化妝品部門、活性化妝品部門和專業(yè)美發(fā)部的營收同比增長21.3%、30.3%和22.2%，而以巴黎歐萊雅、美寶蓮、NYX為主的大眾化妝品部門僅增長4.5%。今年一季報(bào)中，大眾化妝品部門增速亦落后其他部門超過10%。曾經(jīng)風(fēng)靡國內(nèi)的彩妝王者，如今正在被時(shí)代拋棄。

拿貨折扣不如國貨，代理商和美寶蓮雙向放棄

美寶蓮在國內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)盈利的那一年，品牌方面在接受媒體采訪時(shí)曾表示："2003年，中國化妝品市場的增長約在10%，但美寶蓮增長了130%，這其中有120%是從其他品牌手中奪過來的"。

然而，國產(chǎn)彩妝崛起后，美寶蓮的份額正在被奪走。Euromonnitor數(shù)據(jù)顯示，2021年中國彩妝市場上，花西子、完美日記市占率為6.4%、6.1%，位列一、二名，美寶蓮市占率則從2016年的15.7%下降至4.7%。

在美妝行業(yè)深耕23年的龍武勝，曾經(jīng)做過一段時(shí)間的彩妝生意，他對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，美寶蓮主要以平價(jià)美妝定位占據(jù)消費(fèi)市場，打造了睫毛膏、bb霜等黃金單品，但它登陸中國市場27年中，可以說有20年都在享受紅利期。"美寶蓮并沒有原料優(yōu)勢和技術(shù)含量，隨著國產(chǎn)品牌在彩妝方面的發(fā)展越來越聚焦，完美日記、花西子、珂拉琪等國貨潮品通過多渠道發(fā)展，搶占了美寶蓮的市場"。

據(jù)他透露，美寶蓮給到化妝品代理商大概7折折扣，配合一些返利措施；國產(chǎn)品牌則為4-5折，甚至更低，而且會(huì)根據(jù)季節(jié)、促銷模式不同調(diào)整返利措施，比海外品牌更加靈活。

化妝品店主從代理商手中拿貨時(shí)，折扣空間進(jìn)一步降低，因此，對于終端市場而言，美寶蓮更多是作為引流的形象彩妝放在店中，并不會(huì)作為店中的主推產(chǎn)品，店主們更愿意去推廣一些客單價(jià)更高、毛利率更高的產(chǎn)品。

在龍武勝看來，敗退的美寶蓮很大程度上是進(jìn)口大眾彩妝品牌整體困局的一個(gè)縮影，渠道戰(zhàn)略變化、新品迭代緩慢、營銷不接地氣，與同價(jià)位國貨品牌相比沒有優(yōu)勢，競爭力削弱也在情理之中。

與此同時(shí)，近年來國產(chǎn)美妝企業(yè)紛紛進(jìn)入資本賽道，市場話語權(quán)正在增加。

2017年11月，珀萊雅化妝品股份有限公司在上交所主板上市；2018年2月，御家匯在深交所創(chuàng)業(yè)板正式掛牌；2019年7月，廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司在上交所主板上市；2020年，完美日記母公司逸仙電商在美國上市。

隨著國產(chǎn)美妝崛起，美寶蓮的影響力進(jìn)一步降低，"我接觸過的很多百強(qiáng)連鎖化妝品店都很少去做美寶蓮了，當(dāng)這個(gè)品牌不能產(chǎn)生流量價(jià)值的時(shí)候，做不做都沒有太大影響"，龍武勝表示。

不過，作為在中國市場扎根27年的彩妝品牌，美寶蓮正在嘗試從線上找到生機(jī)。除了在拼多多、小紅書、微信等平臺(tái)開通線上旗艦店，時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，美寶蓮亦注冊了3個(gè)抖音官方賬號(hào)，累計(jì)粉絲超過150萬，保持著"一天直播一次，一次直播一天"的頻次，每天從凌晨6點(diǎn)工作到次日凌晨2點(diǎn)。

不過，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，抖音5月彩妝前十榜單中，美寶蓮表現(xiàn)并不出彩，粉底液、遮瑕、隔離等產(chǎn)品均未上榜，僅在唇彩/唇蜜/唇釉榜中排行第三，以5036.99萬元的銷售額落后于國貨美妝INTOYOU、珂拉琪的1.33億元和7831.42萬元。

Z世代消費(fèi)者更加理性，不再盲目追求品牌，而是更看重產(chǎn)品品質(zhì)和特色，美寶蓮的品牌影響力正在褪去，如果不能在品質(zhì)、上新速度等方面做出改進(jìn)，單純依靠渠道調(diào)整，似乎很難再次俘獲消費(fèi)者的心。

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