有著“冰淇淋界勞斯萊斯”之稱的哈根達(dá)斯,又陷入了輿論的風(fēng)口。

近日，香港特別行政區(qū)政府食品安全中心發(fā)布信息，呼吁市民不要食用四款哈根達(dá)斯冰淇淋，表示業(yè)界如持有受影響產(chǎn)品，應(yīng)立即停止使用或出售。原因是有關(guān)產(chǎn)品被驗(yàn)出含有歐盟禁用的除害劑環(huán)氧乙烷。

(相關(guān)資料圖)

公開資料顯示，環(huán)氧乙烷是一種有機(jī)化合物，目前被廣泛應(yīng)用于洗滌、制藥、印染等行業(yè)，在化工相關(guān)產(chǎn)業(yè)可作為清潔劑的起始劑。2017年，在世界衛(wèi)生組織國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)公布的致癌物清單初步整理參考中，環(huán)氧乙烷位列一類致癌物清單。

值得注意的是，2022年6月21日，“臺(tái)灣食藥署”發(fā)布邊境查驗(yàn)不合格食品名單，其中法國(guó)出口兩批次哈根達(dá)斯香草冰淇淋被檢出含有農(nóng)藥殘留——環(huán)氧乙烷。澳新食品標(biāo)準(zhǔn)局（FSANZ）和新西蘭食品安全局（NZFSA）也開始召回同款來(lái)自法國(guó)的哈根達(dá)斯冰淇淋。

圖源：商務(wù)部官網(wǎng)截圖

新一輪“致癌”風(fēng)波似乎并未涉及到中國(guó)大陸市場(chǎng)。哈根達(dá)斯中國(guó)母公司通用磨坊集團(tuán)在中國(guó)臺(tái)灣公布抽檢問(wèn)題后，發(fā)布聲明稱：此次中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)進(jìn)口涉及的兩個(gè)批次產(chǎn)品均未在中國(guó)大陸地區(qū)進(jìn)行銷售。

圖源：網(wǎng)友評(píng)論截圖

進(jìn)入中國(guó)26年的哈根達(dá)斯，曾憑借味道和品質(zhì)籠絡(luò)不少消費(fèi)者的芳心，也曾是國(guó)內(nèi)年輕白領(lǐng)小資生活的象征之一。但近年來(lái)，隨著雀巢、和路雪、八喜等外資品牌和伊利、蒙牛、光明等國(guó)內(nèi)品牌的進(jìn)軍，以及消費(fèi)群體的變化，哈根達(dá)斯在中國(guó)的江湖地位已大不如前，從財(cái)報(bào)中就可窺探一二。

通用磨坊集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，從2018年開始，哈根達(dá)斯的業(yè)績(jī)開始下滑，從8億美元下滑至2020年的7.18億美元。2021年，其旗下高端冰淇淋業(yè)務(wù)有所好轉(zhuǎn)，回升至8.2億美元，但增速卻遠(yuǎn)不及此前。

“涉及多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的食品安全風(fēng)波，顯然會(huì)給哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)不良影響。”品牌營(yíng)銷專家孫巍在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，食品質(zhì)量安全問(wèn)題往往會(huì)引起品牌聲譽(yù)危機(jī)，造成消費(fèi)者“心理安全缺失”，嚴(yán)重的話會(huì)引起銷量快速下滑，退出市場(chǎng)。

哈根達(dá)斯不再“受寵”

“小學(xué)的時(shí)候，新東安廣場(chǎng)一層的哈根達(dá)斯曾是我最向往的冰淇淋店。”93年出生的張陽(yáng)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，當(dāng)時(shí)哈根達(dá)斯冰淇淋在30元/球左右，同等價(jià)格他可以吃上兩頓簡(jiǎn)餐。“為了和同學(xué)吃一次哈根達(dá)斯，我當(dāng)初省了快一個(gè)月的零花錢。”

張陽(yáng)談到的消費(fèi)時(shí)期是在2000年左右，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的冰淇淋市場(chǎng)并沒(méi)有太多選擇，主要以天冰、宏寶萊、五羊等品牌為主。哈根達(dá)斯憑借天然進(jìn)口原料、不用防腐劑的承諾以及綿密的口感，填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)高端冰淇淋市場(chǎng)的空白。二十余年如一日的高價(jià)，也奇跡般的奠定了哈根達(dá)斯在中國(guó)高端冰淇淋市場(chǎng)的地位。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的80后、90后來(lái)說(shuō)，在豪華的哈根達(dá)斯門店里，聽(tīng)著舒緩的音樂(lè)，享受甜蜜的冰淇淋，是件十分有面子的事情。2004年，在火爆中國(guó)的電視劇《家有兒女》中，劉星曾道出無(wú)數(shù)人的心里話：“有哈根達(dá)斯，還吃什么中國(guó)破冰棍啊。”

不僅如此，彼時(shí)，“愛(ài)她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”這句極具代表性的廣告詞在中國(guó)曾風(fēng)靡一時(shí)。很多年輕人為之向往，只為和自己男神女神告白，在哈根達(dá)斯店里共享一次冰淇淋時(shí)光。

但隨著時(shí)間流逝，哈根達(dá)斯不再“年輕”。業(yè)內(nèi)對(duì)其負(fù)面評(píng)價(jià)不斷：包括創(chuàng)新力不足、路線走偏，以及高端化的定位優(yōu)勢(shì)逐漸落后于新崛起的“后浪”，而這也似乎代表著屬于哈根達(dá)斯的浪漫早已褪去。

7月13日下午4時(shí)，時(shí)代周報(bào)記者走訪到北京昌平區(qū)龍德廣場(chǎng)，該廣場(chǎng)臨近“睡城”天通苑地區(qū)，是附近居民外出就餐、打卡網(wǎng)紅地的核心商業(yè)場(chǎng)所。而位于商場(chǎng)一層入口附近的絕佳位置的哈根達(dá)斯門店，卻只有一桌顧客消費(fèi)。

（圖源：時(shí)代周報(bào)記者 穆瑀宸 拍攝）

在這家店的旁邊，是一家面積超過(guò)100平米的“奈雪的茶”門店，店內(nèi)已坐滿客人，約5名員工正忙碌著服務(wù)客人的需求。店門口的外賣區(qū)域，6包外賣已打包好，正等待外賣員取走。

隨后，在接近下班時(shí)間段，商場(chǎng)內(nèi)就餐的年輕人和情侶逐漸增多，但走進(jìn)哈根達(dá)斯門店消費(fèi)的客人，仍為少數(shù)，零散的幾位顧客都是為孩子購(gòu)買冰淇淋的家長(zhǎng)。

成年后的張陽(yáng)對(duì)哈根達(dá)斯的向往也已不再。她對(duì)記者表示，“現(xiàn)在可選擇的同類型品牌太多了，且大多充滿新意。哈根達(dá)斯沒(méi)有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，品牌也略顯‘老氣’，同樣的價(jià)格買兩杯喜茶或者奈雪的茶不‘香’嗎？”

“以前中國(guó)消費(fèi)者的收入水平相對(duì)較低，因此在中國(guó)市場(chǎng)銷售的主流產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格也隨之偏低。大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者日常會(huì)購(gòu)買價(jià)格較為低廉的冰淇淋，對(duì)哈根達(dá)斯只是‘嘗鮮’的態(tài)度，同時(shí)當(dāng)時(shí)哈根達(dá)斯還在品質(zhì)宣傳上下足了功夫，比如馬達(dá)加斯加如風(fēng)輕撫的香草、比利時(shí)醇厚濃郁的巧克力等，讓消費(fèi)者在心中定義其為高端化。”北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示。

然而在當(dāng)下冰淇淋市場(chǎng)，品質(zhì)已是產(chǎn)品的必要基礎(chǔ)。“天然、進(jìn)口原料顯然不能夠提起年輕消費(fèi)者們的興趣。更不要提哈根達(dá)斯從始至終的高價(jià)定位了。”賴陽(yáng)說(shuō)。

對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者，孫巍則表示，年輕人熱衷于潮流，但哈根達(dá)斯早已在時(shí)尚潮流方面退步，所以很難吸引年輕消費(fèi)者。這也造成了其由過(guò)去時(shí)尚代言詞，變成了如今僅是價(jià)格不菲的冰激凌牌子。

窘境愈發(fā)明顯

事實(shí)上，哈根達(dá)斯也在嘗試“自降身價(jià)”去迎合Z世代消費(fèi)者。

在代言人方面，哈根達(dá)斯曾選擇簽下迪麗熱巴、劉昊然、劉雨昕等流量明星，還高調(diào)與LINE Friends搞聯(lián)名開設(shè)快閃店。2021年6月一改往日勃艮地紅色和米白色的餐廳主調(diào)，哈根達(dá)斯在上海打造符合年輕人審美的淺色視覺(jué)元素和霓虹燈裝飾的精品店。另外，哈根達(dá)斯還拋棄了過(guò)去“愛(ài)她，就帶她去哈根達(dá)斯”的廣告語(yǔ)，呼吁大家“Love the mix. 調(diào)出位，寵自己”。

哈根達(dá)斯的做法也確實(shí)獲得了一定成效，據(jù)其2021年6月公布的數(shù)據(jù)顯示，在最近的一年里，哈根達(dá)斯全國(guó)門店新招募會(huì)員的年齡顯著下降，超過(guò)50%的新招募會(huì)員年齡小于30歲。不過(guò)，盡管哈根達(dá)斯已經(jīng)做了許多創(chuàng)新，但其高端化的內(nèi)核卻并沒(méi)有被摒棄。2021年8月，哈根達(dá)斯聯(lián)合盧浮宮博物館推出了月餅禮盒，門店專供“盧浮映月”系列售價(jià)高達(dá)1188元。

在賴陽(yáng)看來(lái)，哈根達(dá)斯冰淇淋不吸引消費(fèi)者的真正原因，在于其處于同等高價(jià)水平中，并不再具備高品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2021年8月，哈根達(dá)斯高品質(zhì)“濾鏡”破碎。天眼查顯示，哈根達(dá)斯關(guān)聯(lián)公司通用磨坊貿(mào)易（上海）有限公司新增一則行政處罰。處罰事由為2020年7月，哈根達(dá)斯月餅形冰激凌虛假宣傳，網(wǎng)頁(yè)廣告宣傳的“巧克力外皮”，實(shí)際產(chǎn)品配料中卻為“代可可脂”。

事件發(fā)生后，#哈根達(dá)斯用代可可脂冒充巧克力被罰#微博話題迅速登上熱搜，評(píng)論區(qū)中有不少網(wǎng)友表達(dá)了對(duì)哈根達(dá)斯的失望。

“高端化的定位通常要求產(chǎn)品質(zhì)量和品牌體驗(yàn)上乘，這次事件發(fā)生后，哈根達(dá)斯的品牌已‘名負(fù)其實(shí)’。”孫巍說(shuō)。

在哈根達(dá)斯走向下坡路的同時(shí)，中國(guó)的冰淇淋產(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)出朝陽(yáng)趨勢(shì)。《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年達(dá)到1470億元，2021年預(yù)估超過(guò)1600億元，中國(guó)冰品市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

千億市場(chǎng)規(guī)模的誘惑下，一眾國(guó)貨品牌看準(zhǔn)時(shí)機(jī)迅速上位，而其所瞄準(zhǔn)的正是哈根達(dá)斯定位的高端市場(chǎng)。

2018年，鐘薛高橫空出世，通過(guò)布局線上渠道迅速吸引消費(fèi)者，在剛剛結(jié)束的2022年618大促中,鐘薛高第三年蟬聯(lián)618天貓冰品類目第一。

不僅如此，越來(lái)越多的品牌跨界殺入高端冰淇淋雪糕市場(chǎng)，試圖在冰品市場(chǎng)分得一杯羹。茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品了茅臺(tái)冰淇淋；恒順推出有醬油芝士、香醋和黃酒三種口味的文創(chuàng)冰淇淋和雪糕；喜茶也跨界推出了喜茶冰淇淋。

可以預(yù)見(jiàn)，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈發(fā)激烈，留給哈根達(dá)斯的機(jī)會(huì)可能并不多了。

（應(yīng)受訪者要求，張陽(yáng)為化名）

關(guān)鍵詞： 哈根達(dá)斯