4月20日，#揭發(fā)N號(hào)房定檔0518#登上熱搜榜，詞條下，群眾對(duì)制作平臺(tái)奈飛（Netflix）不吝贊美。

同天，奈飛發(fā)布2022年一季度財(cái)報(bào)，用戶數(shù)量減少20萬(wàn)，而這也是自從2011年10月之后，長(zhǎng)達(dá)十年來(lái)的首次成長(zhǎng)倒退。此前奈飛對(duì)用戶增長(zhǎng)的預(yù)期是增加250萬(wàn)，且預(yù)計(jì)二季度用戶訂閱數(shù)將繼續(xù)下降，數(shù)量約200萬(wàn)。財(cái)報(bào)一出，當(dāng)日收盤(pán)奈飛股價(jià)下跌35.1%。

交出不盡如人意的成績(jī)單后，奈飛提出廣告、共享收費(fèi)等分層收費(fèi)計(jì)劃，此計(jì)劃將打破奈飛曾經(jīng)引以為傲的“會(huì)員訂閱”模式。

奈飛的用戶負(fù)增長(zhǎng)動(dòng)搖了資本的信心，也給長(zhǎng)視頻行業(yè)賽道又蒙上一層迷霧，奈飛模式還走得通嗎？

用戶負(fù)增長(zhǎng)，奈飛“低頭”引入廣告

多年來(lái)，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)一直都陷在長(zhǎng)期虧損的漩渦里，但有奈飛盈利在先，至少可以證明長(zhǎng)視頻盈利是可行的。

2022年一季度，奈飛總營(yíng)收78.68億美元，同比增長(zhǎng)9.8%。盡管仍保持一定速度的增長(zhǎng)，但從增速來(lái)看大幅放緩，跌至近10年以來(lái)的最低點(diǎn)。同樣降低的還有凈利潤(rùn)，15.97億美元的凈利潤(rùn)，與去年同期的17.07億美元相比下降6.4%。

從業(yè)務(wù)上看，奈飛的主要收入仍來(lái)自訂閱收入，一季度訂閱收入為78.28億美元，同比增長(zhǎng)10.04%，環(huán)比增長(zhǎng)2.1%。而這部分的增加主要來(lái)自單用戶付費(fèi)的增長(zhǎng)。

在2022年1月，奈飛在美國(guó)的基礎(chǔ)訂閱價(jià)從每月8.9美元提升至9.9美元（約62.96元人民幣）；支持4K 分辨率的高級(jí)訂閱價(jià)格增長(zhǎng)至19.99美元/月。此外，支持 HD 分辨率、兩臺(tái)終端的標(biāo)準(zhǔn)訂閱，價(jià)格從每月13.99美元增長(zhǎng)至15.49美元。

觀察其他有競(jìng)爭(zhēng)力的流媒體訂閱價(jià)格，Apple TV+4.99美元/月、Disney+7.99美元/月、Hulu 12.99美元/月，奈飛已經(jīng)不具備價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力，在強(qiáng)大的邊際競(jìng)爭(zhēng)中，奈飛每增加一美元都需要更加謹(jǐn)慎。

真正讓資本意外的是，一季度奈飛的訂閱用戶數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，流失用戶數(shù)量20萬(wàn)，即便排除俄羅斯服務(wù)暫停導(dǎo)致減少70萬(wàn)用戶的突發(fā)原因，50萬(wàn)的增長(zhǎng)仍與預(yù)期的250萬(wàn)增長(zhǎng)有一定差距。

盡管奈飛認(rèn)為用戶流失率的提高和提價(jià)無(wú)關(guān)，20萬(wàn)的數(shù)量相對(duì)于奈飛破2億的用戶量來(lái)說(shuō)也不算大數(shù)值，但從正增長(zhǎng)到負(fù)增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖資本對(duì)奈飛的信心。

和國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)“會(huì)員+廣告”兩條腿走路不同，奈飛的商業(yè)模式是無(wú)廣告，完全依賴會(huì)員訂閱收入。這種經(jīng)驗(yàn)也一直引導(dǎo)著國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)，從大比例依靠廣告逐漸過(guò)渡到增加會(huì)員收費(fèi)占比。然而，此次奈飛交上的成績(jī)單讓奈飛模式祛魅，反向走向“愛(ài)優(yōu)騰”模式。

股東信中，奈飛將用戶負(fù)增長(zhǎng)歸于“共享賬號(hào)”和“同行競(jìng)爭(zhēng)”，“除了2.2億的付費(fèi)賬戶以外，我們預(yù)計(jì)，奈飛至少與1億用戶共享賬號(hào)。”

面對(duì)會(huì)員增長(zhǎng)乏力的情況，奈飛稱疫情限制了滲透和增長(zhǎng)，但潛在市場(chǎng)仍然沒(méi)有變。

接下來(lái)，奈飛的應(yīng)對(duì)策略是調(diào)整收費(fèi)模式，一方面從1億的共享賬戶中獲得收益。“我們認(rèn)為提升這些尚未付費(fèi)用戶的商業(yè)變現(xiàn)水平是未來(lái)巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，我們實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的主要方法是要求我們的會(huì)員多在與他們家以外的人分享的時(shí)候多付一點(diǎn)錢(qián)”，奈飛首席運(yùn)營(yíng)官和產(chǎn)品官Greg Peters在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示。

另一方面，奈飛計(jì)劃擺脫以往沒(méi)有廣告的設(shè)定，嘗試推出較低價(jià)格的有廣告會(huì)員訂閱價(jià)格，設(shè)置分層定價(jià)套餐。

分層定價(jià)的收費(fèi)模式已經(jīng)在迪士尼、Hulu等平臺(tái)上奏效，奈飛聯(lián)席CEO Read Hastings在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示，“如果用戶可以接受在觀看內(nèi)容的間歇加入廣告，來(lái)?yè)Q取更為低的付費(fèi)價(jià)格，那也非常合理。”

巨頭圍城，奈飛“流媒體一哥”位置搖搖欲墜

依靠?jī)?nèi)容吸引用戶付費(fèi)進(jìn)而用更多的錢(qián)投資內(nèi)容，這是奈飛跑出來(lái)的模式。

在奈飛對(duì)外講的故事里，漲價(jià)是為了更好地支撐內(nèi)容，但實(shí)際上，奈飛內(nèi)容壓力越來(lái)越大。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迪士尼、華納等老牌影視公司相比，奈飛的內(nèi)容生產(chǎn)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。迪士尼在2019年底宣布上線流媒體平臺(tái)Disney +，憑借漫威、皮克斯以及星球大戰(zhàn)等超強(qiáng)IP，一年多的時(shí)間便累積了1億用戶。

為了在流媒體追趕上奈飛，迪士尼也在加大對(duì)內(nèi)容的投入。在迪士尼2022一季度（截至2021年12月）財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層提到計(jì)劃2022財(cái)年在內(nèi)容上花費(fèi)330億美元，而奈飛2022年內(nèi)容投入的計(jì)劃是180億美元。

在內(nèi)容戰(zhàn)上，資金實(shí)力不可或缺。迪士尼擁有主題樂(lè)園、衍生品、院線發(fā)行等多個(gè)變現(xiàn)渠道，投資起來(lái)也更有底氣。同樣的，在流媒體市場(chǎng)發(fā)力的蘋(píng)果Apple TV+、亞馬遜的prime都有著雄厚的資金實(shí)力和渠道優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，巨頭們還“抱團(tuán)戰(zhàn)斗”，迪士尼將Disney+和ESPN+與Hulu Live服務(wù)捆綁在一起售賣，蘋(píng)果和亞馬遜將流媒體和其他服務(wù)捆綁銷售，前不久華納與Discovery宣布完成合并。

巨頭圍攻下，一條腿走路的奈飛急需尋找另一個(gè)支撐點(diǎn)。奈飛也在調(diào)整自己的策略，首先就是擺脫對(duì)內(nèi)容制作公司的依賴，增加自制內(nèi)容的比例，如今奈飛的自制內(nèi)容占比已經(jīng)達(dá)55%以上。

同時(shí)，奈飛正在培養(yǎng)人們?cè)诰€上看電影的習(xí)慣，并于2019年加入美國(guó)電影協(xié)會(huì)（MPPA），此前MPPA僅有好萊塢六大電影公司--迪士尼、福斯、派拉蒙、索尼、環(huán)球、華納，奈飛是第一家加入MPPA的流媒體公司。

近年來(lái)，奈飛投資了《紅色通緝令》《不要往上看》等電影，疫情也助推了奈飛線上電影業(yè)務(wù)的發(fā)展。只是已經(jīng)經(jīng)過(guò)6年的探索，目前來(lái)看，脫離院線的電影如何發(fā)揮更大的潛力仍然不甚清晰。

發(fā)力游戲、電商，IP變現(xiàn)困難重重

多條腿走路的策略下，奈飛把游戲當(dāng)作新支點(diǎn)。

2021年11月，奈飛推出了自己的游戲平臺(tái)奈飛 Game ，所有服務(wù)包含在奈飛會(huì)員身份中，無(wú)廣告、無(wú)額外費(fèi)用、無(wú)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買。目前已經(jīng)上線了《怪奇物語(yǔ)：1984》《地下城矮人》等17款游戲，部分來(lái)自影視IP改編。

自去年以來(lái)，奈飛已經(jīng)連續(xù)收購(gòu)3家游戲開(kāi)發(fā)商，包括Night Schoo、芬蘭游戲開(kāi)發(fā)商N(yùn)ext Games以及曾發(fā)行過(guò)角色扮演類手游《Dungeon Boss》與博彩類游戲《myVEGAS Bingo》Boss Fight Entertainment。

Read Hastings在財(cái)報(bào)電話會(huì)中對(duì)游戲的評(píng)價(jià)是，“在這一領(lǐng)域我們積累能力的速度，比我們進(jìn)入電影業(yè)時(shí)要快，所以非常令人鼓舞。”目前來(lái)看，游戲仍然只是作為奈飛會(huì)員的附加值為用戶提供更多價(jià)值，并未帶來(lái)額外的收入。同時(shí)，在投資上，奈飛仍保持比較謹(jǐn)慎的策略，計(jì)劃在影游融合、互動(dòng)游戲上開(kāi)辟新空間。

除此之外，奈飛還上線奈飛.shop，自建衍生品電商，售賣大熱影片的衍生品，包括杯子、T恤等。相比創(chuàng)造內(nèi)容，IP商業(yè)化是一個(gè)更大的考驗(yàn)，相應(yīng)的一旦突破壁壘將可以釋放巨大的潛力。

奈飛 IP的生命力遠(yuǎn)不及把IP做到極致的迪士尼。即便是《魷魚(yú)游戲》爆火后，碰糖、同款衣服周邊一時(shí)在網(wǎng)絡(luò)大賣，如今也逐漸走向平靜。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)更早開(kāi)始探索多元化的變現(xiàn)路徑，騰訊推出騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視結(jié)成了“三駕馬車”，將影視業(yè)務(wù)和網(wǎng)文、動(dòng)漫融合，提高IP的開(kāi)發(fā)率。愛(ài)奇藝也提出蘋(píng)果樹(shù)到蘋(píng)果園的計(jì)劃，把文學(xué)、漫畫(huà)、輕小說(shuō)、網(wǎng)游、商城等通過(guò)IP串聯(lián)起來(lái)，一魚(yú)多吃。

流媒體競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，長(zhǎng)視頻至今仍未探索出一個(gè)行之有效的模式，而短視頻、音頻給長(zhǎng)視頻帶來(lái)新一輪的沖擊。對(duì)奈飛來(lái)說(shuō)，不管是奈飛.shop還是奈飛 Game仍然還有很長(zhǎng)的路要走，而在這之前奈飛首先要解決的問(wèn)題是如何恢復(fù)資本對(duì)長(zhǎng)視頻的信心。

奈飛 CFO Spencer Neumann在財(cái)報(bào)電話會(huì)最后強(qiáng)調(diào)，“雖然年底之前營(yíng)收增長(zhǎng)速度不會(huì)恢復(fù)到從前，但是我們的營(yíng)收還是會(huì)增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶數(shù)也會(huì)出現(xiàn)凈增加。下半年隨著更多內(nèi)容的推出，價(jià)格調(diào)漲的影響消失，我們也將迎來(lái)傳統(tǒng)意義上的旺季。”

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