企查查近期的信息顯示，曼可頓食品（上海）有限公司（簡稱“曼可頓上海公司”）因在多個電商平臺對面包產(chǎn)品做“低脂”“無糖”等虛假宣傳，被上海市閔行區(qū)市場監(jiān)管局處以6萬元罰款。

3月14日，曼可頓方面回應(yīng)新京報記者稱，對于在涉事期間購買相關(guān)產(chǎn)品的344名消費(fèi)者，公司將無條件退款，并提供一份符合國家“無糖”或“低脂”標(biāo)準(zhǔn)的曼可頓產(chǎn)品。

資料顯示，自2018年被全球烘焙巨頭賓堡收購以后，曼可頓成為賓堡集團(tuán)在中國市場開發(fā)品牌烘焙產(chǎn)品、開拓餐飲渠道、促進(jìn)市場增長的重要抓手。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，賓堡、曼可頓在B端市場喜歡對標(biāo)國際一線品牌，具有較強(qiáng)的競爭力，而在C端市場渠道下沉和品牌影響力方面尚不及“面包第一股”桃李面包。而曼可頓、田園主義等烘焙品牌頻頻在營養(yǎng)成分宣稱上做文章，與眼下行業(yè)競爭激烈、趨于健康化發(fā)展有關(guān)。

曼可頓多家網(wǎng)店涉虛假宣傳

經(jīng)監(jiān)管部門調(diào)查，2021年8月20日，曼可頓天貓旗艦店發(fā)布“曼可頓超醇系列吐司面包原味全麥吐司三明治DIY早餐食品休閑低脂”的銷售鏈接，經(jīng)查實(shí)及當(dāng)事人確認(rèn)，該鏈接銷售的產(chǎn)品分別為曼可頓超醇原味面包、曼可頓超醇全麥面包，營養(yǎng)成分表分別顯示脂肪含量為每100克產(chǎn)品含有脂肪4.2克、每100克產(chǎn)品含有脂肪3.4克。

曼可頓超醇全麥面包每100克產(chǎn)品含有脂肪3.4克。圖/新京報首席記者郭鐵攝

根據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》（GB 28050-2011）中有關(guān)能量和營養(yǎng)成分含量聲稱的要求，固體食品聲稱“低脂肪”，脂肪含量需不高于3g/100g。曼可頓天貓旗艦店銷售的相關(guān)超醇系列面包使用“低脂”廣告語，與實(shí)際不符。

曼可頓在京東、拼多多的旗艦店同樣存在類似虛假宣傳問題。2021年8月20日，曼可頓京東旗艦店在網(wǎng)頁上發(fā)布了“【3罐組合裝60g/罐】曼可頓堅(jiān)果谷物脆餅餅干零食下午茶夜宵餅干休閑無糖食品小吃點(diǎn)心180g（3罐）”的銷售鏈接，經(jīng)查實(shí)，該鏈接銷售的產(chǎn)品名稱分別為“曼可頓黑麥堅(jiān)果脆餅”“曼可頓奇亞籽水果脆餅”“曼可頓麥片紅棗脆餅”。

檢測報告顯示，這3款脆餅中的糖含量分別為19.6g/100g、16.1g/100g、17.8g/100g，均未達(dá)到《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》中規(guī)定的無糖聲稱要求，即≤0.5g/100g（固體），其“無糖”廣告用語與實(shí)際不符。

曼可頓拼多多旗艦店也在對外發(fā)布的“果蔬全麥歐包面包”商品詳情頁面中宣傳“無糖”。但檢測報告顯示，其“果蔬全麥歐包面包（南瓜味）”中糖的含量為19.6g/100g，同樣未達(dá)到《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》規(guī)定的無糖聲稱要求，宣傳“無糖”與實(shí)際不符。

行政處罰決定書顯示，曼可頓食品（上海）有限公司上述行為違反了廣告法、反不正當(dāng)競爭法中的相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成了虛假廣告、虛假宣傳的行為。2022年1月20日，上海市閔行區(qū)市場監(jiān)管局對其合計(jì)處以6萬元罰款。至案件調(diào)查結(jié)束，曼可頓上海公司已修改了各網(wǎng)店內(nèi)容，停止了相關(guān)違法廣告的發(fā)布。

行政處罰決定書截圖。

所涉344名消費(fèi)者可無條件退款

對于造成上述宣傳問題的原因，曼可頓方面3月14日回復(fù)新京報記者稱，電商作為公司新興業(yè)務(wù)在飛速發(fā)展的同時，公司相應(yīng)的規(guī)章制度制定、流程管理、運(yùn)營人員相關(guān)法律法規(guī)培訓(xùn)、各電商平臺規(guī)則的實(shí)時敏銳把握等軟實(shí)力建設(shè)仍需逐步完善，“這是公司網(wǎng)店出現(xiàn)不當(dāng)宣傳的主因。”

曼可頓稱已采取了一系列措施，包括在所涉的3家電商平臺對不當(dāng)宣傳內(nèi)容進(jìn)行修改或刪除；與3位投訴者溝通，做出解釋說明并取得諒解；組織對全網(wǎng)售賣產(chǎn)品廣告宣傳內(nèi)容的檢查；組織對相關(guān)部門和員工開展培訓(xùn)；優(yōu)化電商產(chǎn)品上架管理流程與規(guī)范，明確責(zé)任范圍、強(qiáng)化審核機(jī)制等。

據(jù)曼可頓介紹，目前公司已統(tǒng)計(jì)自不當(dāng)宣傳發(fā)布起至糾正完成止，在3家電商平臺上下單購買所涉商品的消費(fèi)者共計(jì)344人，其中天貓288人，京東8人，拼多多48人。“對上述所有消費(fèi)者我們可無條件退款，還將為消費(fèi)者免費(fèi)提供一份完全符合國家‘無糖’或‘低脂’標(biāo)準(zhǔn)的曼可頓產(chǎn)品。”

C端市場面對桃李面包等挑戰(zhàn)

官方資料顯示，曼可頓品牌誕生于1995年，“是中國烘焙行業(yè)的明星品牌，市場占有率優(yōu)勢明顯”，2018年被全球烘焙巨頭賓堡集團(tuán)收購。賓堡集團(tuán)1945年成立于墨西哥，在全球33個國家生產(chǎn)超過1.3萬種產(chǎn)品，2021年凈銷售額約為3488.87億墨西哥比索（約合166.7億美元）。

2006年，賓堡集團(tuán)在華設(shè)立賓堡（北京）食品有限公司，主要從事切片面包、花式面包、蛋糕、漢堡、三明治等預(yù)包裝食品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。2018年6月28日，賓堡集團(tuán)宣布以2億美元完成收購曼可頓商標(biāo)及100%股權(quán)。

賓堡集團(tuán)總裁Daniel Servitje當(dāng)時表示，曼可頓已在中國主要城市建立龐大的客戶群，其生意能補(bǔ)充并增強(qiáng)賓堡現(xiàn)有產(chǎn)品組合、分銷網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)設(shè)施，為賓堡提供了開發(fā)品牌烘焙產(chǎn)品以及開拓餐飲渠道的市場機(jī)會。

在2020年財(cái)報中，賓堡集團(tuán)特別強(qiáng)調(diào)收購曼可頓產(chǎn)生了顯著的協(xié)調(diào)效應(yīng)，尤其是在中國北方市場。在烘焙業(yè)內(nèi)人士看來，賓堡與曼可頓“聯(lián)姻”，對C端市場主要競爭對手“面包第一股”桃李面包形成了南北包圍之勢。

賓堡已與曼可頓“聯(lián)姻”。圖/新京報首席記者郭鐵攝

三萬資本研究報告顯示，桃李面包、曼可頓、達(dá)利旗下美焙辰是線下商超渠道短保預(yù)包裝烘焙產(chǎn)品的典型代表，主打“中央工廠+批發(fā)”模式。不過從市占率和產(chǎn)能布局來看，賓堡在C端市場與桃李面包還存在一定差距。

公開資料顯示，截至2020年底，桃李面包在全國19個區(qū)域建立了生產(chǎn)基地，有37家主要子公司。與之相比，曼可頓在中國僅有4家公司，服務(wù)于北京、上海、四川和廣東及周邊地區(qū)。企查查顯示，賓堡（北京）食品有限公司有8家分公司，主要分布在濟(jì)南、天津、沈陽、石家莊等北方區(qū)域，其中有2家分公司處于注銷狀態(tài)。

據(jù)接近賓堡的供應(yīng)商市場經(jīng)理周永懷（化名）了解，在C端市場，賓堡、曼可頓與桃李面包的客戶群體、價格區(qū)間相似，屬于對標(biāo)產(chǎn)品。相比而言，桃李面包品牌更加強(qiáng)勢，渠道下沉、線上銷售表現(xiàn)也比曼可頓優(yōu)秀，這從北京、上海消費(fèi)者對兩個品牌的觸達(dá)率就能看出。

新京報記者近日走訪北京部分商超、便利店發(fā)現(xiàn)，曼可頓、賓堡、桃李面包、美焙辰是商超、賣場主要銷售的預(yù)包裝烘焙品牌。而在便利蜂等便利店渠道，往往只看到桃李面包的身影，賓堡、曼可頓會出現(xiàn)在部分社區(qū)超市。

盡管C端表現(xiàn)不及桃李面包，但周永懷認(rèn)為，賓堡在B端市場有較強(qiáng)的競爭實(shí)力，其漢堡坯等產(chǎn)品供應(yīng)的都是麥當(dāng)勞、肯德基這類全球性品牌，針對本土客戶的內(nèi)部研發(fā)也在進(jìn)行。

對于在中國市場的競爭地位，曼可頓方面回應(yīng)新京報記者稱，目前賓堡在華有10家工廠，是賓堡集團(tuán)全球化布局的重要市場。在B端，賓堡集團(tuán)與多家世界快餐連鎖企業(yè)、航空公司、大型企業(yè)合作，提供漢堡坯、熱狗坯、切片吐司等原料；在C端市場，通過京津冀、長三角和珠三角地區(qū)的布局，以及賓堡和曼可頓的雙品牌運(yùn)作，增強(qiáng)市場競爭力。目前賓堡集團(tuán)面向C端共銷售100余款產(chǎn)品，覆蓋全國數(shù)萬家售點(diǎn)。

競爭激烈搶玩“健康”概念

事實(shí)上，曼可頓不是首個在營養(yǎng)成分聲稱上出現(xiàn)問題的烘焙品牌。

2021年8月，上海市消保委官方微信發(fā)布檢測報告顯示，號稱銷售第一、薇婭帶貨、丁香醫(yī)生推薦的“田園主義全麥面包”，實(shí)測能量高出宣傳值40%，碳水化合物比標(biāo)稱值多出約16%。上海市消保委認(rèn)為，低標(biāo)亂標(biāo)是不誠信行為，更是對消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任。對此，田園主義品牌創(chuàng)始人朱江濤通過視頻致歉，稱自己作為“企業(yè)一號位”管理失職。

中國法學(xué)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江此前在接受新京報記者采訪時曾表示，“作為一種以輕食、低熱量為主要賣點(diǎn)的食品，其能量、碳水化合物等含量是消費(fèi)者做出購買選擇時非常重要的參考信息。如果企業(yè)虛標(biāo)這些對消費(fèi)者很重要的信息，無疑會對消費(fèi)者構(gòu)成欺騙或誤導(dǎo)。”

烘焙品牌喜歡在營養(yǎng)聲稱上做文章，與日益激烈的競爭環(huán)境有很大關(guān)系。在傳統(tǒng)商超渠道，曼可頓要面對桃李面包、美焙辰等同類品牌產(chǎn)品的直接競爭。除傳統(tǒng)烘焙品牌外，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印ⅠR大姐、鹽津鋪?zhàn)拥刃蓍e食品也紛紛推出自有烘焙產(chǎn)品，烘焙和鮮食已成為許多便利店、飲品店自有品牌的發(fā)力方向。

和君咨詢連鎖經(jīng)營專家文志宏此前在接受新京報記者采訪時認(rèn)為，面包屬于高頻次消費(fèi)產(chǎn)品，毛利相對較高，具有很強(qiáng)的“便利”屬性，因此很多上規(guī)模的便利店連鎖體系將面包品類納入自有品牌和商品戰(zhàn)略體系。而便利店渠道的興起和自有品牌的推出，對傳統(tǒng)商超渠道的同類產(chǎn)品會形成一定競爭壓力。

壓力從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上就可以看出。2020年，桃李面包凈利潤下降13.51%，迎來近十年首降。對于如何破局，三萬資本在2021年發(fā)布的烘焙調(diào)研報告中提到，新鮮、健康、低糖、低油的短保和中保烘焙產(chǎn)品，是目前資本和創(chuàng)業(yè)者青睞的烘焙業(yè)態(tài)之一。

周永懷向新京報記者證實(shí)，無糖、無油等健康屬性是疫情過后烘焙業(yè)發(fā)展的一大趨勢，“我的客戶都在加碼，糖、面粉等用料都很考究。”賓堡集團(tuán)也在2020年財(cái)報中特別強(qiáng)調(diào)，曼可頓成功在中國推出單片包裝的無糖無脂全麥面包。

賓堡集團(tuán)2020年財(cái)報提到在中國市場推出無糖無脂全麥面包。圖/財(cái)報截圖。

對于如何應(yīng)對市場競爭，曼可頓方面解釋稱，賓堡集團(tuán)以消費(fèi)者需求為中心打造核心競爭力，而非盲目跟風(fēng)。除結(jié)合本土概念開發(fā)新品、拓展新興渠道外，還加大健康品類產(chǎn)品的開發(fā)，包括強(qiáng)化全麥、高纖維等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品線，將業(yè)界有健康爭議的偶氮甲酰胺（ADA）從面粉中去除，向天然香精和天然色素目標(biāo)邁進(jìn)等。這些“清潔標(biāo)簽”方面的行動“在生產(chǎn)成本控制、原料獲取難度等方面向我們提出了更高的挑戰(zhàn)”。

新京報首席記者郭鐵

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