企查查信息顯示，近期網(wǎng)紅酸奶品牌“樂(lè)純”關(guān)聯(lián)方北京樂(lè)純悠品食品科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“樂(lè)純公司”）更新一條行政處罰信息。因在自家兒童乳酪棒電商宣傳視頻中，將競(jìng)品“妙可藍(lán)多奶酪棒”和“百吉福成長(zhǎng)奶酪”描述為含有“大量的添加劑”，侵害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品聲譽(yù)，樂(lè)純公司被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局處以10萬(wàn)元罰款。

2月16日，樂(lè)純方面回應(yīng)新京報(bào)記者稱，已對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行處理，并開始對(duì)外宣嚴(yán)格把關(guān)。

因侵害競(jìng)品商譽(yù)被罰

經(jīng)監(jiān)管部門調(diào)查，2021年9月27日-10月27日，樂(lè)純公司在其天貓店鋪銷售的“樂(lè)純新鮮奶酪原制兒童乳酪棒高鈣低鈉0蔗糖50g×3×3大袋”（以下簡(jiǎn)稱“樂(lè)純兒童乳酪棒”）產(chǎn)品宣傳中，出現(xiàn)了“妙可藍(lán)多奶酪棒”“百吉福成長(zhǎng)奶酪”和“樂(lè)純兒童乳酪棒”。

在宣傳視頻中，樂(lè)純公司稱，“你還在給寶寶買這種兒童奶酪棒嗎？選錯(cuò)奶酪棒可能會(huì)危害寶寶的生長(zhǎng)發(fā)育，市面上長(zhǎng)這樣的奶酪棒，含有大量的添加劑，標(biāo)注著三歲以下不能食用，吃多了會(huì)影響孩子的身體發(fā)育，教你一招不踩坑，要買就買新鮮奶酪”，并用紅“×”標(biāo)記“妙可藍(lán)多奶酪棒”。

監(jiān)管部門認(rèn)為，“妙可藍(lán)多奶酪棒”與“百吉福成長(zhǎng)奶酪”結(jié)合其使用的卡通形象及產(chǎn)品造型，在干酪、再制干酪類似制品市場(chǎng)具有較高辨識(shí)度。在涉案宣傳視頻中，樂(lè)純公司將“妙可藍(lán)多奶酪棒”和“百吉福成長(zhǎng)奶酪”描述為含有“大量的添加劑”，并稱“吃多了會(huì)影響孩子的身體發(fā)育”，暗示選擇“妙可藍(lán)多奶酪棒”“百吉福成長(zhǎng)奶酪”等類似奶酪棒是錯(cuò)誤的，選擇“樂(lè)純兒童乳酪棒”才能“不踩坑”。相關(guān)宣傳內(nèi)容沒(méi)有充足的事實(shí)依據(jù)，極易造成誤解，且具有明確的攻擊性、他向性，侵害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品聲譽(yù)。

基于上述事實(shí)，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局2022年2月4日對(duì)樂(lè)純公司予以行政處罰，責(zé)令其立即改正違法行為，并罰款10萬(wàn)元。

問(wèn)題視頻內(nèi)容已處理

針對(duì)此次處罰，樂(lè)純相關(guān)負(fù)責(zé)人2月16日回應(yīng)新京報(bào)記者稱，樂(lè)純兒童乳酪棒上述宣傳視頻中出現(xiàn)了其他品牌產(chǎn)品，工作人員在做視頻時(shí)雖然打了馬賽克，但在個(gè)別畫面中沒(méi)有打全，目前相關(guān)問(wèn)題已處理完畢。

該負(fù)責(zé)人稱，“之前更多在產(chǎn)品安全、質(zhì)量檢測(cè)、原奶、物流這塊抓得比較嚴(yán)，現(xiàn)在開始在對(duì)外宣傳上嚴(yán)格把控，避免出現(xiàn)這樣的事件。”

新京報(bào)記者注意到，目前樂(lè)純食品天貓旗艦店樂(lè)純兒童乳酪棒正常銷售，相關(guān)視頻中已刪除競(jìng)品信息，產(chǎn)品宣稱“奶酪就吃新鮮的，100%干酪含量，高鈣低鈉，純凈配方”，配料表除了生牛乳、芝士粉、發(fā)酵菌，“其他什么都沒(méi)有”，“一支頂十支奶酪棒的干酪含量”。

值得注意的是，奶酪按干酪含量不同可分為原生干酪和再制干酪，目前市面上主流奶酪棒產(chǎn)品屬于再制干酪。根據(jù)國(guó)標(biāo)定義，所謂再制干酪，就是以干酪為主要原料，添加其他原輔料，經(jīng)加熱、攪拌、乳化（干燥）等工藝制成的產(chǎn)品，產(chǎn)品中干酪添加量只要大于15%即可。

“要注意區(qū)分原生干酪和再制干酪。我國(guó)發(fā)展再制干酪走的是一條中間路線，以此提升奶酪消費(fèi)量。”乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，由于飲食習(xí)慣不同，100%原生干酪對(duì)國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不好吃。再制干酪制作過(guò)程中添加各種成分，正是為了讓奶酪更軟、更好吃，也更容易消化。從營(yíng)養(yǎng)成分來(lái)說(shuō)，再制干酪產(chǎn)品中鈣含量不在于多少，而在于能否被人體吸收。

樂(lè)純兒童乳酪棒配料表顯示，其主要成分為生牛乳、芝士粉、保加利亞乳桿菌等。雖然產(chǎn)品包裝標(biāo)示“干酪”，但宋亮認(rèn)為，其產(chǎn)品更接近芝士風(fēng)味酸奶。

“對(duì)比營(yíng)銷”為慣用手段

資料顯示，樂(lè)純公司成立于2014年，法定代表人為劉丹尼。據(jù)報(bào)道，2014年底，劉丹尼創(chuàng)立樂(lè)純。2018年，樂(lè)純還迎來(lái)由可口可樂(lè)領(lǐng)投的數(shù)億元投資。

品牌傳播過(guò)程中，樂(lè)純?cè)瞥觥皹?lè)純標(biāo)準(zhǔn)”，即“讓食物更真實(shí)透明，讓更多人愛(ài)上自律飲食”。不過(guò)，當(dāng)時(shí)在宋亮看來(lái)，樂(lè)純是一個(gè)善于營(yíng)銷的品牌商，“樂(lè)純標(biāo)準(zhǔn)”是一個(gè)模糊概念，試圖在各種品類中做出獨(dú)特性。

而在產(chǎn)品宣傳推廣中，通過(guò)對(duì)比手段凸顯自身產(chǎn)品“更好”，是樂(lè)純及一些網(wǎng)紅酸奶品牌的慣用手法。如在主打產(chǎn)品“三三三倍酸奶”的電商頁(yè)面，樂(lè)純就與“普通零添加酸奶”做了對(duì)比，稱其“生牛乳投入400%，乳酸菌投入300%，蛋白質(zhì)10.6g+”，“適合寶寶的純凈配料表”。

至于為何強(qiáng)調(diào)“純凈配料”，劉丹尼曾在2020年接受新京報(bào)記者采訪時(shí)稱，“我希望我的孩子不吃化學(xué)添加劑食品，很多媽媽也在找沒(méi)有添加劑的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品就是為這些人做的。”不過(guò)，他也表示，有添加劑的食品不等同于問(wèn)題產(chǎn)品。

新京報(bào)首席記者郭鐵

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