原標題：春節紅包激戰正酣：京東百度快手等多方備戰，用戶活躍度兩極分化

虎年春節，由微信、百度、支付寶、快手等掀起的紅包大戰已經走到了第八個年頭。在這特別的日子里，春節紅包大戰再次成為公眾關注的焦點。

繼京東宣布與央視達成2022年春節聯歡晚會獨家互動合作伙伴后，快手、抖音、百度、支付寶等互聯網公司也紛紛摩拳擦掌，加入到春節檔期的紅包大戰中來。隨著越來越多的互聯網巨頭加入戰局，2022年春節紅包大戰的紅包總額也水漲船高。

據悉，今年春節快手、百度“砸”錢最多，均為22億元；其次是抖音，推出的紅包活動總額為20億元，與2021年春節一致；京東作為本次央視春晚的獨家互動合作伙伴，發放的紅包和實物金額價值為15億元；阿里旗下的支付寶則依舊推出“集福”活動，并拿出5億元紅包……

不過，與2021年超180億元總額的紅包規模相比，今年的春節紅包“縮水”了不少。在用戶層面，用戶參與紅包大戰的活躍度也呈兩極分化趨勢：部分用戶樂此不疲地參與其中，而部分用戶對紅包活動已審美疲勞、甚至不再感興趣。

BATJ等互聯網巨頭備戰春節紅包

1月5日，京東率先宣布成為央視總臺2022春晚獨家互動合作伙伴，將在春節期間發放總價值達15億元的紅包和實物。從臘月二十二開始，用戶即可登錄京東APP預約春晚互動活動；除夕當天，京東將上線“擊鼓迎春”活動，邀全民共同分紅包和好物；從大年初一開始，用戶還可通過京東APP給親朋好友拜年送祝福，并領取專屬好物福利；至元宵節，用戶依然可以來京東領好物、分紅包。

隨后，快手、抖音、百度、支付寶、微信等互聯網企業都參與到春節紅包大戰中來。一時間，春節紅包大戰的戰場燃起無形的硝煙。

據了解，短視頻賽道玩家快手的2022春節活動于1月19日正式啟動，用戶可通過參與趣味活動在除夕當天瓜分22億紅包。在春節主會場中的闖關活動中，用戶每闖一關即可獲得現金紅包，通過五關必得36元現金紅包。此外，快手還在1月19日至2月5日上線“財神到”新玩法，用戶在此期間打開快手或快手極速版APP倒轉手機，即有機會觸發“福氣篇”或“紅包篇”特效，最高可獲得6666元現金紅包。

同樣，抖音在今年推出了“溫暖中國年”活動，2022年1月24日到2月6日，用戶在抖音、今日頭條、西瓜視頻等8個客戶端完成集年味卡、視頻拜年、參與紅包雨等活動即可參與瓜分20億元紅包。與此同時，用戶在除夕夜可通過抖音直播觀看2022年央視春晚，春晚結束后，也可通過抖音觀看直播回放；當日，抖音還將推出多輪紅包雨和神秘互動紅包活動，用戶最高可獲得2022元紅包。

互聯網巨頭百度的2022“好運中國年”活動于1月22日正式啟動，共包括“集好運”“團員紅包”等八大活動，紅包總金額達22億元。用戶進入百度“好運中國年”頁面，集齊好運卡即可分5億元紅包，集齊金卡再分2億元紅包，集齊鉆卡再分3億元紅包。春節期間，百度還將聯合美團、小紅書、順豐等十余家企業互聯互通，打造一站式春節服務。

另一方面，紅包大戰的老牌玩家支付寶稍顯低調，依舊繼續延用“集五福”活動，集滿五福的用戶將在除夕夜晚10點18分開獎瓜分5億紅包，其紅包金額已連續五年保持同一水平。相較而言，今年用戶集福的方式更多樣，除了以往的AR掃福、寫福字、螞蟻森林等，還能通過“搖一搖”和“生活頻道”來獲取。此外，今年還有1000多個商家通過支付寶小程序、生活號、App等私域陣地為全國用戶發福卡。

而另一元老級玩家微信顯得更為低調，除了常規紅包封面之外，微信今年首次上線了限量款“異形”紅包封面；此外，微信還上線了“點鞭炮，享優惠”活動，用戶登陸“微信支付有優惠”小程序，通過游戲的方式即可贏取大額免費提現、春節限定掛件等好禮。

不難看出，今年春節紅包大戰的主角仍以電商企業和短視頻玩家為主，各家主要延續了往年的主打玩法，并結合時下最新的科技與消費趨勢進行玩法創新。業內人士分析認為，如今的春節紅包大戰已不再局限于為各平臺引流，而是演變成了一場品牌競爭賽，比拼的是誰的紅包更厚、誰的玩法更多樣。

用戶活躍度呈兩極分化趨勢

那么，面對動輒上億規模的春節紅包，用戶的參與情況究竟如何？

據記者觀察，其中一部分用戶依舊樂在其中，試圖通過集福、集卡、開寶箱、游戲闖關等活動在這場紅包盛宴中分得一杯羹。

“今年由于疫情原因我只能留在杭州過年，但我在這兒舉目無親的，春節一個人在家里特別無聊，只能用手機消遣消遣了。”老家在江西的王勝（化名）對記者說道，“而且我平時也喜歡玩玩游戲什么的，能通過這種方式贏幾個小紅包也挺不錯的。”

即便回到老家過年，也有不少人樂此不疲地參與到春節搶紅包的活動中。“現在回家過年也沒什么年味了，（用手機搶紅包）主要就是圖個熱鬧，在手機里找找年味，不在乎紅包多少了。至于這些活動，我覺得集福還是相對比較有意思一點，玩法簡單易上手，最近我們身邊的人基本每年都會玩，幾乎成了一種習慣。”鐘浩（化名）如是稱。

但也有部分用戶表示對春節期間各平臺推出的紅包活動開始出現“審美”疲勞，對最終到手的幾塊、幾毛錢紅包已了無興趣。

徐楊（化名）認為，“最近幾年下來，春節紅包的玩法來來回回就是那幾樣，沒啥新鮮感了。而且有的平臺設置的規則太復雜了，光要看懂它們的規則就得費我不少腦細胞，不適合我這種懶人玩。”

除了被規則“勸退”的用戶，不少在意紅包金額的用戶也逐漸失去了對春節紅包的興趣。類似于“一頓操作猛如虎，最后一看兩毛五”的調侃幾乎每年都會出現在社交平臺上，并得到廣泛傳播。

總體而言，在互聯網巨頭掀起的第八個春節紅包大戰期間，用戶參與搶紅包活動的活躍度呈現出兩極分化的趨勢。其中，玩法創新不足、規則設置過于復雜、中獎概率低等因素成了抑制用戶積極參與的主要原因。

拉新及用戶留存效果待估

自微信紅包在2014年春節期間一炮而紅后，微信率先在次年春節與央視春晚深度綁定，催生出在除夕當日收發微信紅包總量超10億次、春晚微信搖一搖互動總量110億次的壯舉。自此以后，春節期間釋放出的巨大引流效果讓互聯網巨頭們難以抗拒，并由此引發了春節紅包大戰。

近年來，阿里、百度、快手、抖音、拼多多、京東等互聯網企業爭相與春晚達成合作，希望借此機會進行品牌推廣并拉新促活。網經社電子商務研究中心主任曹磊曾對記者表示，互聯網公司通過春晚發紅包的方式進行粗放式‘撒網’，從點至面獲取大量流量，再通過各種組合方式進行細分將用戶引流到自家的其他產品上，進而一步步獲取用戶價值，最終實現流量的價值變現。

不過，春節紅包大戰對于互聯網企業引流的效果并不一直都是高效且持續的。國金證券曾在2019年春節紅包大戰后，對幾款主流的、具有代表性的“紅包APP”在春節期間的表現進行了分析，研究表明，紅包大戰期間顯露的高峰流量其實很難長久維持，企業借此提升流量的效果恐怕并不樂觀。

根據該報告，紅包大戰對提升APP短期內的DAU(日活)以及使用時長、使用頻率具有立竿見影的功效，相關APP在春節假期中均收獲流量高峰，但此后大部分APP都失去了對用戶的黏性，DAU、用戶使用時長和次數快速下滑，新用戶的7日留存率極為慘淡。

至于今年紅包大戰對參與企業旗下APP的影響，七麥數據顯示，自1月19日第一輪紅包大戰開啟后直至除夕當日，支付寶、快手、字節旗下的番茄暢聽和抖音先后排在了APP Store 免費榜的首位；排名前八的應用除了上述四個APP，還有微信、拼多多、QQ、淘寶、今日頭條等。進入正月后，京東、央視頻、愛奇藝等應用也擠入APP Store 免費榜前八席位。

業內人士認為，在虎年春節用戶參與紅包大戰的活躍度兩極分化的情況下，這一活動對企業的拉新促活、用戶留存效果有待進一步評估。

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