大年初六，春節(jié)假期的最后一天，江西上饒的一名酒商忙著與物流點(diǎn)溝通發(fā)貨信息。相對以往來說，他感受到了這個(gè)春節(jié)的變化：“整體銷量的變化不大，但年前銷售節(jié)點(diǎn)較晚。往年農(nóng)歷二十三左右基本上不走貨了，但這次整個(gè)春節(jié)期間都在銷售。”

出現(xiàn)這種情況的原因，他認(rèn)為與客戶收款時(shí)間有關(guān)。他主要銷售茅臺(tái)酒，客戶群體以工程類團(tuán)購客戶為主。

春節(jié)是一年間白酒需求量最大的時(shí)候，從送禮到宴請、聚會(huì)，都有白酒的身影出現(xiàn)，與此同時(shí)，白酒行業(yè)的銷售市場也發(fā)生了一些變化。

高端產(chǎn)品銷售強(qiáng)勁，整體價(jià)格帶上移

根據(jù)京東超市此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年春節(jié)白酒、堅(jiān)果、牛奶、餅干、茶葉五大類禮盒購買量領(lǐng)先，其中中高端白酒銷售同比增長11倍，高端紅酒成交額同比增加423%。

高端白酒在節(jié)日行情中通常表現(xiàn)更好。某酒類零售平臺(tái)市場人士楊磊（化名）表示：“我們2021年的銷售收入漲幅超40%，主要受益于白酒銷售市場的增長。一方面銷量增加，另一方面越往高端越集中，客單價(jià)有所提升。”

這得到了酒商李明的印證，他的煙酒店位于長沙，店內(nèi)經(jīng)營多個(gè)白酒品牌。他表示：“茅臺(tái)、五糧液、國窖1573的銷量不用擔(dān)心，年前由于貨運(yùn)站提前關(guān)門，每天通過貨拉拉給周邊地級(jí)市的客戶大量送酒。”

不過，不同的白酒有著不同的市場表現(xiàn)。楊磊所在的平臺(tái)面向全國，他觀察到茅臺(tái)、五糧液、國窖1573等全國性名酒市場銷量提升，而其他酒的銷售情況則依據(jù)區(qū)域而定，例如酒鬼酒的銷售情況在湖南市場明顯好于其他區(qū)域。

李明則表示：“店內(nèi)整體白酒銷量有所下滑，但是利潤在增加，主要是減少了其他產(chǎn)品的推薦，而茅臺(tái)等高端產(chǎn)品的動(dòng)銷快。”

武漢金魁科技有限公司董事長肖竹青認(rèn)為：“中國高端白酒本質(zhì)是社交屬性，高端酒市場格局基本已經(jīng)固化。能代表面子的高端酒只有2000元以上的茅臺(tái)，1000元以上的五糧液、國窖1573和茅臺(tái)1935，其他品牌高端酒會(huì)逐漸邊緣化或地域化。”

當(dāng)然，也有白酒銷售行情受到影響的區(qū)域，以河南為例，受到水災(zāi)以及年底疫情的影響，整個(gè)白酒市場的銷量有所下滑，河南一名醬香酒經(jīng)銷商表示：“茅臺(tái)股份公司的產(chǎn)品受到的影響最小，主要是由于茅臺(tái)酒以及系列酒在河南有堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)，再加上品牌與品質(zhì)的加持，銷量影響不大。”據(jù)了解，年前剛上市的茅臺(tái)1935受益于上市契機(jī)、品牌以及營銷策略的綜合影響，終端觸達(dá)率高，在經(jīng)銷商收到貨后已經(jīng)迅速銷售完成。

消費(fèi)方式變化，線上化明顯

相較于以往節(jié)前扎堆煙酒店的銷售情況相比，近兩年的銷售市場發(fā)生了一些變化。

2021年，以茅臺(tái)為代表的超高端白酒產(chǎn)品市場表現(xiàn)更加平均，很少出現(xiàn)節(jié)前節(jié)后終端價(jià)格巨幅波動(dòng)的情況。廣東省的一名茅臺(tái)酒經(jīng)銷商表示：“一方面經(jīng)銷商按照酒廠政策按計(jì)劃銷售，針對不同客戶的銷售相對平均；另一方面是過去一整年執(zhí)行開箱銷售，市面上的供應(yīng)量以及觸達(dá)的群體增加，基本上能滿足市場的需求，因此沒有太大的波動(dòng)。”

深圳的一名消費(fèi)者，過去一年通過不同的渠道搶購到了近20瓶茅臺(tái)酒，基本上能滿足節(jié)日的需求。年前，也有消費(fèi)者作為企業(yè)團(tuán)購客戶在商超渠道拿到了30瓶茅臺(tái)酒。

當(dāng)然，對于搶購不到或者數(shù)量難以滿足需求的人來說，只能通過其他渠道購買。但除了傳統(tǒng)的煙酒店之外，很多人開始通過線上渠道購買，在近兩年拼多多百億補(bǔ)貼的宣傳中，茅臺(tái)酒、五糧液等名酒從未缺席。

楊磊觀察到，自己所在新零售平臺(tái)在疫情后的線上銷售比例不斷增加，目前已經(jīng)占比超過一半。再加上門店“線上下單線下閃送”模式的成熟，已經(jīng)越來越多人通過線上下單。

國海證券在研報(bào)中表示，近年來春節(jié)旺季消費(fèi)習(xí)慣愈發(fā)呈現(xiàn)“隨用隨買”的特點(diǎn)，再加上消費(fèi)便利性線上購物便捷度提高的改變，使得白酒旺季消費(fèi)更加分散，旺銷啟動(dòng)時(shí)點(diǎn)更晚，旺季動(dòng)銷的時(shí)間后移并有所延長。

肖竹青觀察到：“過去是渠道大商支撐企業(yè)大發(fā)展，現(xiàn)在渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，圈層營銷和企業(yè)家等消費(fèi)者意見領(lǐng)袖引領(lǐng)的圈子銷售也成為了名酒銷售渠道之一。”

實(shí)際上，整個(gè)食品飲料市場都在進(jìn)行渠道方面的消費(fèi)升級(jí)。《2022中國快消品產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示：2021年?duì)I收增長的快消品企業(yè)占比為70.5%，相比上年大幅增長26.3個(gè)百分點(diǎn)，新型電商、會(huì)員店、即時(shí)零售成渠道新增量。顯然，在不同業(yè)態(tài)中，快消品企業(yè)需要差異化深耕，不斷為消費(fèi)者打造不同體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞： 白酒 茅臺(tái) 酒