財聯社（成都合肥，記者熊嘉楠劉夢然）訊，1個月完成全年銷售任務，部分白酒企業似乎正在迎來”開門紅“，而春節前終端情況究竟如何？記者多方調研、采訪了解到，白酒市場終端動銷并不理想，中低端促銷力度加大，“價格戰”現象仍在持續。

相關分析人士向財聯社記者表示，目前白酒行業處在存量競爭時代，且隨著節點性消費的逐漸淡化，酒企能夠穩定正常動銷已非常不錯，而中低端白酒依賴春節等重要節日，從產品本質上來說不適應長期儲存，沒有升值價值，所以決定了必須以低價傾銷為主。

存量競爭下終端動銷并不理想

春節將至，白酒終端市場卻呈現“旺季”不旺。記者從渠道端獲悉，部分酒企年初呈現高開態勢，但在白酒高端化以及存量競爭的趨勢下，市場終端頭部與二三線產品分化嚴重，疊加疫情反復，動銷并不理想。

“據我了解，山西汾酒（600809.SH）從年初用了10天的時間，完成了45億的銷售額；某酒鬼酒（000799.SZ）銷售人員，這個月應該能夠把去年全年的銷售目標完成。可反觀終端銷售方面，目前總量同比略有下滑。”某白酒經銷商向財聯社記者說道，“我負責的區域差不多下滑三個點，主要受疫情影響，宴席等消費場景停止。其中，頭部白酒整體微增，銷量前十產品增幅約12%，但二三線則下滑嚴重。”

從商超調研的情況來看，部分商超仍在消化去年5月的庫存，且折扣持續時間長。

財聯社記者在白酒渠道大省四川走訪發現，成都多家知名商超連鎖店中，山西汾酒青花20、水井坊（600779.SH）井臺、水井坊八號、青花郎、第八代五糧液（000858.SZ）、水晶劍等均出現明顯的降價折扣，且多持續至2月中旬。

而國窖1573、52度智慧舍得、瀘州老窖（000568.SZ）系列等仍在消化半年前的庫存，去年瀘州老窖渠道平均庫存僅1.5個月。

圖1：某沃爾瑪五糧液普五活動現場財聯社記者攝

同樣的情況也出現在另一白酒大省安徽。財聯社記者發現，本地強勢品牌古26、五年口子窖在終端渠道上也出現降價促銷活動。

圖2：某沃爾瑪國窖1573生產日期財聯社記者攝

上述終端動銷與去年酒企業績高增長的態勢形成反差，對此，財聯社蜂網專家蔡學飛分析道，“2021年前三季度酒企亮眼業績的根本支撐點在于酒企已全部完成產品結構升級，高端、次高端占比大幅提升，帶動量的增長。在這樣的情況下，也出現了分化，白酒主力市場包括西安、鄭州、山東、河北也都并不樂觀。”

“除疫情原因，白酒行業目前已經進入了存量競爭時代，現在的市場實際上是置換性市場，名酒多賣非名酒便少賣，在這樣的情況下若能保持價格穩定性以及正常動銷就已經很優秀了。其次，名酒的剛需性以及渠道強勢的議價能力，導致中國酒類的消費行為發生了深刻的變化，白酒原有的節點性消費可能會逐漸淡化。”蔡學飛補充道。

中低端產品促銷力度加大“價格戰”現象仍然持續

在存量競爭導致終端動銷不理想的情況下，財聯社記者注意到，價格親民的中低端白酒則利用春節加大促銷力度搶占市場，“價格戰”現象持續。

“其實這是中低端酒競爭力下降的表現。”蔡學飛分析道，“中低端酒本身就是價格導向，十分依賴春節這樣的節慶促銷打折銷售，競爭加劇情況下，中低端酒促銷力度進一步加大，搶占春節消費市場。中高端與高端酒出于維護品牌價值的需要，對于價格剛性要求較高，不會大幅度的進行價格戰。”

“本月中旬已經進入旺季，安徽地區沒有出現疫情反復，動銷速率加快，同比增長優于往年。”某主營瀘州老窖中低端白酒經銷商向財聯社記者證實道。

而從今年商超反饋來看，中低端白酒終端銷售確實火爆，且區域特征明顯。

合肥方面，本地白酒促銷力度大，在人流量集中的線下商超，中庭展臺基本以本地白酒促銷為主，包括古井貢酒（000596.SZ）、口子窖（603589.SH）、迎駕貢酒（603198.SH）等，價格集中在80元至400元區間。

財聯社記者走訪時發現，上述品牌不僅推出組合價促銷，現場均配有1-2名現場導購人員。相比之下，五糧液、洋河股份（002304.SZ）等銷售略顯清淡，中低端白酒銷售被本地品牌擠壓明顯。

四川方面，商超中庭也均以本土中低端產品為主。包括五糧液國賓酒禮鑒珍品、五糧國賓酒、瀘州老窖六年頭曲、瀘州老窖精品頭曲、瀘州老窖頭曲淡雅均有不同程度的折扣促銷。

此外，記者注意到，中低端白酒在渠道間的價格差異巨大。以年末剛剛漲價的“百年瀘州老窖窖齡”酒為例，在某商超中，60年458元、30年358元；而在一連鎖超市中，60年348元/瓶，30年258元/瓶，兩個渠道同款三四百元價位白酒，價差竟達到110元/瓶。

一位步步高店員向記者坦言：“在打價格戰。”

圖3：兩個直營渠道間同款白酒價格差別財聯社記者攝

詩婢家酒業研究院秘書長張皓然向財聯社記者分析稱：“白酒行業長期面臨著生產過剩的問題，不缺酒，但缺好酒。中低端白酒陷入慘烈價格戰，是一種酒業內卷，也是市場優勝劣汰的必然過程。且中低端產品從產品本質上來說不適應長期儲存，沒有升值價值，所以決定了必須以低價傾銷為主。”

張皓然認為：“低價競爭是一個優勝劣汰的過程，直到這個行業或者這個價位段出現市場銷量占比50%以上的寡頭出現。酒企應在各自細分市場做出特色、做出價值，盲目價格戰將會加速惡性競爭，最終傷人傷己。”

關鍵詞： 白酒