在剛剛過(guò)去的2021年，在線視頻行業(yè)可謂是熱鬧非凡。前有選秀節(jié)目被禁播，后有超前點(diǎn)播永久退出歷史舞臺(tái)、平臺(tái)會(huì)員價(jià)格再次上漲等，讓整個(gè)行業(yè)頻頻登上熱搜。

這折射出的是在監(jiān)管高壓與中短視頻夾擊下，在線視頻平臺(tái)對(duì)付費(fèi)模式的花式探索，以此擺脫長(zhǎng)期以來(lái)的虧損困局。

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)表示，在線視頻平臺(tái)一方面要控制成本，尤其是內(nèi)容制作成本，這仍將是平臺(tái)盈利的重點(diǎn)；另一方面，強(qiáng)化技術(shù)與大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也具有重要意義。如何利用新技術(shù)制作符合用戶需求的內(nèi)容產(chǎn)品，為其提供更優(yōu)質(zhì)及個(gè)性化的體驗(yàn)，也將是行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要途徑。

超前點(diǎn)播永久退出歷史舞臺(tái)

2021年10月，愛奇藝率先宣布取消劇集超前點(diǎn)播，同時(shí)取消會(huì)員可見的內(nèi)容宣傳貼片。隨后，騰訊視頻、優(yōu)酷分別發(fā)聲宣布也將取消超前點(diǎn)播服務(wù)。

自此，誕生僅兩年卻頻繁引爭(zhēng)議的超前點(diǎn)播正式退出了歷史舞臺(tái)。

早在2019年8月，騰訊視頻首次在熱播劇《陳情令》中試水超前點(diǎn)播模式：觀眾可選擇提前解鎖最后5集內(nèi)容，每集超前點(diǎn)播費(fèi)6元。隨后，愛奇藝、優(yōu)酷相繼推出了這類額外付費(fèi)模式。

同年12月，騰訊視頻、愛奇藝首次因超前點(diǎn)播引發(fā)爭(zhēng)議，除用戶與網(wǎng)友怨聲載道外，人民日?qǐng)?bào)也刊文批評(píng)，這一新付費(fèi)模式被推上了風(fēng)口浪尖。伴隨著輿論的逐步發(fā)酵，兩大平臺(tái)均修改了超前點(diǎn)播規(guī)則。

不過(guò)就在2021年暑假，由于修改了相關(guān)規(guī)則，騰訊視頻再因超前點(diǎn)播引發(fā)爭(zhēng)議：用戶若要觀看平臺(tái)熱播劇《掃黑風(fēng)暴》的未播內(nèi)容，會(huì)員需每集另付費(fèi)3元，且只能按順序逐集購(gòu)買。

此舉引起了消保委的注意。上海市消保委發(fā)文點(diǎn)名《掃黑風(fēng)暴》，認(rèn)為消費(fèi)者依法享有選擇權(quán)，所謂“按順序解鎖觀看”，涉嫌捆綁銷售，是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的漠視。隨后，多家視頻平臺(tái)表示將進(jìn)行功能調(diào)整。

“視頻平臺(tái)積極推進(jìn)額外付費(fèi)模式，無(wú)疑是出于推動(dòng)項(xiàng)目收益最大化及擴(kuò)圍增量市場(chǎng)的考量。”有分析人士曾對(duì)記者指出。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，超前點(diǎn)播無(wú)疑成為了愛優(yōu)騰們的一大重要營(yíng)收渠道。在騰訊視頻2019年獨(dú)播的《陳情令》中，超前點(diǎn)播收入超1.5億元，騰訊視頻與愛奇藝聯(lián)播的《慶余年》超前點(diǎn)播收入為1.45億元。

上述人士認(rèn)為，超期點(diǎn)播短期的紅利易顯，不過(guò)因此帶來(lái)的是用戶的反感甚至抵制。當(dāng)這個(gè)模式持續(xù)被批評(píng)并成為公眾負(fù)面情緒的抒發(fā)口，就意味著平臺(tái)必須要重新思考自己運(yùn)營(yíng)的姿態(tài)和短期利益、長(zhǎng)線發(fā)展之間的關(guān)系。

愛優(yōu)騰不斷“開源”

長(zhǎng)期以來(lái)，視頻平臺(tái)始終面臨內(nèi)容成本居高不下、連年虧損的困境。從財(cái)報(bào)看，視頻平臺(tái)的營(yíng)收主要依靠會(huì)員與廣告，主要支出則包括版權(quán)內(nèi)容、研發(fā)投入、行政管理費(fèi)用等，這其中高昂的內(nèi)容成本限制了視頻平臺(tái)的盈利空間。

廣告收入是增加營(yíng)收的一種途徑，可對(duì)于用戶而言，過(guò)多的廣告會(huì)帶來(lái)不好的體驗(yàn)。目前，愛優(yōu)騰等已在自覺減少?gòu)V告，不再將其作為主要盈利方式。

從監(jiān)管層面看，有關(guān)部門2021年11月發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，明確規(guī)定“以啟動(dòng)播放、視頻插播、彈出等形式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉”，這無(wú)疑對(duì)在線視頻行業(yè)的廣告盈利模式也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

在此背景下，會(huì)員收入將成為在線視頻平臺(tái)營(yíng)收的主要來(lái)源。會(huì)員收入的增長(zhǎng)主要包含三方面，一是增加付費(fèi)會(huì)員數(shù)量，二是提高會(huì)員價(jià)格，三是進(jìn)一步提高用戶多樣付費(fèi)的嘗試。

當(dāng)前，行業(yè)人口紅利見頂、外部要面對(duì)抖音、快手、B站等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是在愛奇藝和騰訊視頻先后邁入“億級(jí)”會(huì)員的節(jié)點(diǎn)，頭部在線視頻平臺(tái)開始進(jìn)入會(huì)員滯漲局面。最新財(cái)報(bào)顯示，2021年三季度愛奇藝會(huì)員數(shù)1.036億，同比減少1.1%，環(huán)比減少2.4%。

于是，在線視頻平臺(tái)紛紛選擇提高會(huì)員價(jià)格這一路徑。2021年12月，愛奇藝時(shí)隔1年再次提升會(huì)員費(fèi)。“國(guó)外長(zhǎng)視頻平臺(tái)標(biāo)桿企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，雖然漲價(jià)短期可能會(huì)導(dǎo)致用戶流失與股價(jià)波動(dòng)，但長(zhǎng)期看，對(duì)平臺(tái)的持續(xù)增收還是有利的。”中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)說(shuō)道。

另外，進(jìn)行多樣付費(fèi)嘗試，以撬動(dòng)潛在用戶，最大化激發(fā)用戶ARPU值以平衡內(nèi)容成本，也是在線視頻平臺(tái)近兩年的發(fā)力重點(diǎn)。

據(jù)記者了解，視頻平臺(tái)正嘗試發(fā)力中短視頻內(nèi)容、開發(fā)OTT大屏業(yè)務(wù)、圍繞劇集IP及主創(chuàng)人員進(jìn)行衍生付費(fèi)，例如售賣周邊產(chǎn)品、推出數(shù)字專輯、舉辦節(jié)目演唱會(huì)、上線付費(fèi)即可解鎖的彩蛋花絮等。

面臨監(jiān)管高壓及中短視頻夾擊

2021年3月，一段“倒奶視頻”在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。起因是愛奇藝規(guī)定在其舉辦的《青春有你3》選秀節(jié)目中，粉絲可通過(guò)購(gòu)買節(jié)目贊助方蒙牛旗下的指定產(chǎn)品獲得投票權(quán)，為自己的偶像打榜；當(dāng)購(gòu)買的牛奶數(shù)量太多喝不完時(shí)，便只能倒掉。

“倒奶視頻”傳出后，相關(guān)部門要求愛奇藝立即整改，《青春有你3》的成團(tuán)夜也被取消。此后，各視頻平臺(tái)對(duì)于選秀節(jié)目的規(guī)則設(shè)置，都變得更加謹(jǐn)慎。

2021年9月，國(guó)家廣播電視總局再次出手，明確廣播電視機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目。這意味著《偶像練習(xí)生》、《青春有你》等選秀節(jié)目將成歷史。

據(jù)悉，“偶像養(yǎng)成類”選秀綜藝自2017年起在國(guó)內(nèi)興起，愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻則是該類型內(nèi)容的主要制作者。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這三家視頻平臺(tái)在三年內(nèi)推出近10檔“偶像養(yǎng)成類”選秀節(jié)目。

有分析人士認(rèn)為，對(duì)贊助方來(lái)說(shuō)，“打榜投票”無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)最快的營(yíng)銷方法，一旦這個(gè)方法走不通，它們贊助節(jié)目的意愿和金額勢(shì)必會(huì)受到影響。對(duì)各平臺(tái)來(lái)說(shuō)，失去“粉絲經(jīng)濟(jì)”的支持，無(wú)疑也失去了一條“生財(cái)之路”。

除了增收方式受制約，在線視頻平臺(tái)還面臨更多外部的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，短視頻的崛起就是其一。

2021年5月愛優(yōu)騰等聯(lián)合影視傳媒單位共同發(fā)布《關(guān)于保護(hù)影視版權(quán)的聯(lián)合聲明》，對(duì)短視頻侵權(quán)行為進(jìn)行譴責(zé)，呼吁廣大短視頻平臺(tái)和公眾賬號(hào)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者尊重原創(chuàng)、保護(hù)版權(quán)。

這是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者，通過(guò)解說(shuō)熱門電視劇、電影來(lái)吸引粉絲，這種被視為“二次創(chuàng)作”的行為受到歡迎，也擠壓了原本屬于在線視頻的用戶時(shí)長(zhǎng)。

2021年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則(2021)》：明確規(guī)定短視頻不得未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段。

雖然該細(xì)則被網(wǎng)友稱作“最嚴(yán)新規(guī)”，但其僅作為行業(yè)自律性的規(guī)范文件，不具有法律效力，更多仍依靠短視頻平臺(tái)及內(nèi)容創(chuàng)作者的“自覺性”。

李勇堅(jiān)表示，從未來(lái)發(fā)展看，在線視頻平臺(tái)應(yīng)該做的事情還有很多。一方面，如何控制成本，尤其是內(nèi)容制作成本，仍將是平臺(tái)盈利的重點(diǎn)。另一方面，強(qiáng)化技術(shù)與大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也具有重要意義。如何利用新技術(shù)制作符合用戶需求的內(nèi)容產(chǎn)品，為其提供更優(yōu)質(zhì)及個(gè)性化的體驗(yàn)，也將是行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要途徑。

關(guān)鍵詞： 超前點(diǎn)播 選秀 視頻