養生打開全新消費格局，Z世代群體（1995-2009年出生）特別是00后，成為健康消費市場新主力。

00后養生，從“吃”開始。食補烙印在中國人的生活習慣當中，相比其他養生方式更加簡單且易于堅持。不同形式的營養補充劑成為當前健康消費的新落腳點，中式滋補、健康零食等細分賽道也迎來新爆發。

不同于長輩們的“保溫杯搭保健品”，00后更追求享受型、娛樂型的“朋克養生”，養生實踐也逐步從“單一食補”走向“全方位護體”——拔罐艾灸加美容，疫苗體檢配保單，成為青年人抵抗健康焦慮的新選擇。

傳統品牌潮流化，潮流品牌復古化，輕養生疊加新消費，養生不再是中老年人的專利。而伴隨著經濟、人口、資本等社會因素崛起的養生市場，也始終面臨著是否為“智商稅”的討論。

艾媒咨詢首席分析師張毅告訴時代周報記者：“養生賽道的范圍越來越廣泛，新銳產品層出不窮，傳統中醫也被挖掘得越來越豐富，在大數據技術的加持下，在未來一年甚至更長的時間，養生市場預計會有更大的競爭，養生產品應該更注重品牌口碑的提升及產品效果的科學性。”

千億級食補賽道，對接年輕人需求

熬夜趕工或者深夜聚會后，一杯黨參可樂搭配護肝片，是00后獨具特色的養生方式。踏出校門，邁入社會，來自生活和工作的壓力不斷加碼。00后一面直面生存壓力，一面維持社交娛樂需求，“邊消耗邊進補”是他們最后的倔強。

年輕人的養生需求越來越大，嗅覺靈敏的資本方紛紛入局。2021年健康食品領域發生融資事件超80起，紅杉資本、IDG資本、高瓴資本、梅花創投等加大布局養生市場，衍生了輕食代餐、功能食品、中式滋補、口服美容、健康零食、健康餐飲等多個細分賽道。

輕食代餐頭部品牌薄荷健康2021年完成D輪融資，估值達20億人民幣后再獲深創投億元投資，集中資金用于產品研發和品牌升級。以熬夜場景作為切入點，針對眼部健康、腸胃健康等痛點的機能食品品牌Nelo，同樣在2021年年初完成數千萬元人民幣的A輪融資。

據美國咨詢公司Grand View Research預計，2025年全球功能性食品市場規模將達到2757.7億美元，在報告預測期內市場年復合增長率約為7.9%。對財務投資者而言，這是一條千億級的賽道。對00后而言，養生有了更多可選項。

過去，傳統保健食品形式以口服液、膠囊、泡騰片為主，缺乏新意且部分核心品類同質化程度高。如今，各類軟糖、凍干、代餐、飲品等產品形式推陳出新，疊加有效成分的技術創新，養生產品往差異化、多元化、國潮化方向發力。2021年初，政策也開始在保健品嚴控上放緩，食品級透明質酸鈉原料可用于普通食品添加，釋放明顯信號。

不少品牌相繼推出零食化、便利化的養生產品，開袋即食的燕窩、花膠、蜂蜜等滋補型產品紛紛涌現，紅棗枸杞丸和紅豆薏仁丸等養生零食引發關注。

為對接年輕人的消費需求，老字號藥企也使出渾身解數。2021年末，華北制藥旗下“甄飲子”茶飲品牌在試營業首日創下單店收入近8000元的戰績。同仁堂旗下知嘛健康推出“苦上加苦草本咖啡”系列產品。百年老字號童涵春堂打通中醫藥和潮流茶飲的空間界限，入局健康茶飲市場。

健康養生賽道想象空間巨大

艾媒咨詢研報顯示，過去6年，保健品行業市場規模保持兩位數增速，2022年有望突破4000億元，養生理療市場規模2022年有望突破萬億元大關。

面向新人群的健康養生賽道被賦予了巨大的想象空間。據《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生，其中，18至35歲的年輕人群占比高達83.7%。年輕人正身體力行地成為當下養生消費主力軍。

美容儀、暖宮褲、護眼寶等養生新科技日益成為青年人的生活必需品，尿酸儀正繼血壓計、血糖儀成為居家自測的黑科技產品。據阿里健康研究院數據，2021年黑科技中醫理療產品銷量呈持續上升趨勢，拔罐器、艾灸儀、按摩刮痧片最受新銳白領歡迎。

緩解身材焦慮，調理身體機能，居家健身成為新的養生場景。2021年1月，日活躍用戶達600萬的在線健身KEEP完成3.6億美元的F輪融資，投后估值20億美元。2021年4月，擁有超7.8億用戶的家庭科技健身服務商Fiture（擬合未來）完成3億美元的B輪融資。

顏值經濟領域，從最初的蒸臉器、補水儀、洗臉儀，到現在的射頻美容儀、離子導入儀等，家用美容儀產品已是“亂花漸欲迷人眼”。InFace茵菲斯、Comper康鉑等品牌均已完成融資。《2021年美容儀行業社媒營銷分析報告》數據顯示，2021年家用電子美容儀市場銷售額超86億元，同比增長13%。

此外，健康服務產品的需求也不斷上升。越來越多的年輕人主動選擇體檢、疫苗，或是為健康上險。數據顯示，2021年線上HPV疫苗預約量同比增長550%，體檢套餐銷量同比增長2700%，處方藥/OTC銷量同比增長百倍。超過98%的Z世代購買過至少一種健康保險。Z世代、00后熱衷養生的背后，是提前來臨的健康焦慮。

消費者對養生產品的底層需求，其實是對健康的需求。目前增量市場的競爭在于對Z世代消費群體的爭奪，占中國總人口18.5%的Z世代，隨著年齡的增長和心智的成熟，對養生產品的追求最終將會回歸到健康追求之上。

關鍵詞： 00后 養生