時(shí)值年末，國(guó)內(nèi)數(shù)位頭部、甚至超頭部主播因偷逃稅而被重罰，引起輿論一片嘩然。

回顧整個(gè)2021年，直播電商行業(yè)圍繞主播納稅問(wèn)題接二連三發(fā)生“大地震”，讓外界驚呼主播收入如此高之余，還在主播圈還掀起了一陣補(bǔ)稅潮。

當(dāng)前，隨著直播電商行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，主播的頭部效應(yīng)已被打破，直播電商已正式邁入規(guī)范化發(fā)展階段。

主播“轉(zhuǎn)正”后迎職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)

新冠肺炎疫情以來(lái)，直播電商迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，不僅賦能傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，還催生了主播、選品員、場(chǎng)控等一系列新的就業(yè)形態(tài)、擴(kuò)大就業(yè)規(guī)模。

繼2020年人社部等部門向社會(huì)發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”等9個(gè)新職業(yè)，將網(wǎng)絡(luò)主播、選品員等納入正式工種后，今年11月底，人社部聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、國(guó)家廣播電視總局共同發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師國(guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)該職業(yè)的活動(dòng)范圍、工作內(nèi)容、技能要求和知識(shí)水平做了明確規(guī)定。

根據(jù)定義，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師是在數(shù)字化信息平臺(tái)上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣的人員。其工作內(nèi)容涵蓋了市場(chǎng)調(diào)研、樣品搜集及適用分析、確定營(yíng)銷賣點(diǎn)及合作方式、直播預(yù)演及銷售、視頻創(chuàng)推、售后與復(fù)盤等多個(gè)方面，涉及選品、編寫直播腳本、制定拍攝方案、視頻剪輯等多項(xiàng)技能要求。

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)要求，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師的基本文化程度為初中畢業(yè)（或相當(dāng)文化程度）。從職業(yè)技能等級(jí)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師共設(shè)五個(gè)等級(jí)，包括五級(jí)/初級(jí)工、四級(jí)/中級(jí)工、三級(jí)/高級(jí)工、二級(jí)/技師和一級(jí)/高級(jí)技師。

若將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師進(jìn)一步細(xì)分，該職業(yè)可分為選品員、直播銷售員、視頻創(chuàng)推員、平臺(tái)管理員四個(gè)工種。其中，前三個(gè)工種設(shè)上述五個(gè)等級(jí)，平臺(tái)管理員則設(shè)三級(jí)，分別為五級(jí)/初級(jí)工、四級(jí)/中級(jí)工、三級(jí)/高級(jí)工。

值得一提的是，除了基本的遵紀(jì)守法、誠(chéng)實(shí)守信等普適性職業(yè)道德要求，該標(biāo)準(zhǔn)還強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師必須遵守“嚴(yán)控質(zhì)量”的職業(yè)守則，并具備基本的產(chǎn)品質(zhì)量知識(shí)，以及了解《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》相關(guān)知識(shí)。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師國(guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，加強(qiáng)了對(duì)主播等新職業(yè)的規(guī)范性指導(dǎo)和職業(yè)道德約束，“轉(zhuǎn)正”的主播們得以迎來(lái)“持證上崗”時(shí)代，直播電商行業(yè)也將由此進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段。

網(wǎng)絡(luò)主播頭部效應(yīng)被打破

直播電商行業(yè)發(fā)展更加有序的另一個(gè)標(biāo)志性事件，是薇婭、雪梨等當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)主播因偷逃稅而被監(jiān)管層處罰。

今年12月20日，新華社報(bào)道稱，據(jù)浙江省杭州市稅務(wù)局稽查局查明，網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（網(wǎng)名：薇婭）在2019年至2020年期間偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對(duì)其作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。

而在一個(gè)月前，同樣位列頭部主播的雪梨，以及雪梨公司旗下的簽約網(wǎng)紅林珊珊就曾因涉嫌偷逃稅款被通報(bào)批評(píng)，兩人合計(jì)被處以超9千萬(wàn)元罰款，一度令業(yè)界震驚。

記者注意到，不管是雪梨、林珊珊還是薇婭，在偷逃稅事件曝光后幾乎都遭遇全網(wǎng)“封殺”。截至發(fā)稿，她們的微博、抖音、快手、淘寶直播、淘寶店鋪等賬號(hào)，均處于被封禁或凍結(jié)狀態(tài)。薇婭和雪梨，一個(gè)“直播一姐”，一個(gè)“網(wǎng)紅一姐”，就此從神壇走下。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海融孚律師事務(wù)所程亮律師表示，這次曝出的對(duì)“薇婭”的逃稅處罰，包括近些年頻頻曝出對(duì)影視明星、網(wǎng)路主播等文娛領(lǐng)域人員的逃稅處罰，說(shuō)明國(guó)家對(duì)該類違法行為的打擊力度是逐步加強(qiáng)的，也是實(shí)實(shí)在在落地的。

“依法納稅是每個(gè)公民的義務(wù)，這項(xiàng)義務(wù)是要實(shí)實(shí)在在去履行的，而不僅僅是停留在口頭上，即使是頭部網(wǎng)絡(luò)主播、當(dāng)紅影視明星等等也都不會(huì)有例外。”程亮稱，“因此，接下來(lái)可能還會(huì)曝出更多的網(wǎng)絡(luò)主播、影視明星等群體人員因稅務(wù)問(wèn)題遭受處罰。”

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青也指出，直播帶貨作為迅速崛起的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，隨著規(guī)模日益壯大，對(duì)于主播的納稅意識(shí)需要加強(qiáng)，而不能成為“灰色地帶”，這樣有助于營(yíng)造公平并且有秩序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

“頭部主播的壟斷反而對(duì)行業(yè)發(fā)展不利。”她認(rèn)為，頭部主播的背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮。這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也不利，對(duì)商業(yè)生態(tài)來(lái)說(shuō)是造成了不均衡發(fā)展，也未必健康。這次事件會(huì)讓頭部主播效應(yīng)被分散，迎來(lái)一波洗牌，其他主播、MCN機(jī)構(gòu)、品牌、商家等迎來(lái)更多機(jī)會(huì)。

品牌自播加速補(bǔ)位

多重信息表明，頭部主播被罰事件對(duì)品牌商家釋放的機(jī)會(huì)，或許正是品牌自播。

實(shí)際上，隨著私域流量概念的興起，今年淘寶、抖音、快手等平臺(tái)均加大了對(duì)品牌自播的投入力度，推出各種激勵(lì)和扶持政策。以淘寶為例，今年雙12，淘寶直播特別推出1212“全民皆播”商家自播特別版，商家無(wú)需報(bào)名、滿足參與門檻默認(rèn)自動(dòng)參與，為商家自播添足馬力。

在平臺(tái)的積極扶持下，嘗試自播的品牌企業(yè)也日漸增多。最近一年來(lái)，包括攜程梁建章、格力董明珠等在內(nèi)的企業(yè)大佬紛紛亮相自家直播間，掀起一股品牌自播的浪潮。

從最終的帶貨效果看，品牌自播的表現(xiàn)也算亮眼。今年雙11期間，自營(yíng)直播間成為品牌商家的“標(biāo)配”；據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，今年雙11淘寶直播平臺(tái)共有超10萬(wàn)個(gè)品牌在自播間與消費(fèi)者互動(dòng)，其中43個(gè)品牌自播間成交額超1億元，510個(gè)商家自播間成交超千萬(wàn)元。

“頭部主播的帶貨能力的確不容小覷，但流量過(guò)于集中往往會(huì)留下‘后遺癥’，比如商家的議價(jià)能力被削弱、品牌口碑容易受主播人設(shè)影響等。”一位商家負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，“這種負(fù)面效果在監(jiān)管嚴(yán)查主播稅收后就已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)了，現(xiàn)在很多品牌都更傾向于搭建自己的直播間做自播。”

提及品牌自播的優(yōu)勢(shì)，該負(fù)責(zé)人指出，品牌商家不再依附于頭部主播后，既能降低直播運(yùn)營(yíng)成本、控制商品定價(jià)權(quán)并保住品牌調(diào)性，又能對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更自主、更精準(zhǔn)的把控，進(jìn)而有利于商家穩(wěn)固自有的私域流量、更好地沉淀復(fù)購(gòu)客群。

“這很有可能將是明年的主流帶貨模式。”上述人士多次強(qiáng)調(diào)。

眼下，直播電商作為風(fēng)頭正勁的新業(yè)態(tài)，在嚴(yán)監(jiān)管下已然從野蠻生長(zhǎng)時(shí)代進(jìn)入規(guī)范發(fā)展期，身處其中的網(wǎng)絡(luò)主播、品牌商家及各大平臺(tái)該如何在新階段確保自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，如何在流量見(jiàn)頂?shù)沫h(huán)境下找尋增量，將是他們需要思考的重要課題。

關(guān)鍵詞： 主播 直播 電商