2021年，白酒行業的集中化、高端化趨勢進一步放大，競爭進一步加劇。

困則思，思則變。如你我所見，這一年，行業巨頭帶著“高端化”“全國化”的標簽“攻城略地”，一些產區政府不斷釋放利好政策，激發新的機遇，幾個行業龍頭的“新帥”上任引發業內外關注與期待。

這一年，許多酒類企業和行業從業者經歷著坎坷波折，同時，我們也欣慰地看到越來越多的人和力量在為這個行業的良性發展而不懈努力，他們積極參與新標準的制定，完善行業規則。

新京報記者以記錄者的身份，參考相關事件的關注度以及社交平臺的討論熱度，梳理出2021年白酒行業的十大事件，借此從一個側面，向關注白酒行業的人，展示不一樣的2021年。

1.茅臺、洋河、汾酒接連換帥

8月30日，貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱“貴州茅臺”）發布公告稱，根據貴州省人民政府相關文件，推薦丁雄軍為貴州茅臺董事、董事長人選，建議高衛東不再擔任公司董事長、董事職務。

白酒龍頭企業的“掌舵者”變更，讓業界好奇貴州茅臺接下來的發展走向以及市場管控政策。而到9月24日貴州茅臺召開2021年第一次臨時股東大會時，丁雄軍在會上不僅向參會股東首度公開他對于茅臺的認識和今后發展的思考，更就股東以及公眾關注的價格、產能甚至是關聯交易等多個核心問題進行了直接回應。丁雄軍提出的“茅臺會遵循市場規律，呼應市場信號，反映合理價值。”讓業界對茅臺酒的價格走向，產生了更多想象空間。

比茅臺動作更早，江蘇洋河酒廠股份有限公司（以下簡稱“洋河股份”）2月23日召開第七屆董事會第一次會議，選舉張聯東為公司第七屆董事會董事長。

隨后，張聯東頻繁出現在各類公開活動，更在4月中旬于江蘇宿遷舉行的2021谷雨論壇上，談及洋河的雙名酒戰略。張聯東提出，保持和打造鮮明的“特色”，是名酒發展的首要原則?！耙灰蔑@品質特色，以品質塑造名酒；二要打造文化特色，以文化塑造名酒；三要發揮產區特色，以生態塑造名酒?！?/p>

清香型白酒龍頭山西杏花村汾酒廠股份有限公司（以下簡稱“山西汾酒”）同樣發布了換帥消息。12月19日，山西汾酒發布公告稱，2021年12月17日公司董事會收到董事長李秋喜的書面辭職報告，因到齡退休，李秋喜申請辭去公司董事長、董事、董事會戰略委員會主任委員、提名委員會委員職務。辭去上述職務后，李秋喜將不再擔任公司任何職務。袁清茂出任汾酒集團黨委書記、董事長，山西汾酒黨委書記。業界認為，經過幾年的高速發展，汾酒已經回到了應有的名酒地位，但是距離茅臺、五糧液還有很大距離，對新帥應寄予更大期待。

汾酒黨委書記、董事長。

2.白酒新規漸次出爐

12月15日，國家市場監督管理總局官方網站發布消息顯示，為規范指導白酒生產許可工作，加強白酒質量安全監管，市場監管總局組織起草了《白酒生產許可審查細則（征求意見稿）》（以下簡稱《意見稿》），開始向社會公開征求意見。其中，該《意見稿》明確要求，白酒標簽不得標注“特供”“專供”“專用”“特制”“特需”等字樣。

《意見稿》中還對年份酒進行了規定，而這部分規定內容盡管字數有限，但無疑是一枚“炸彈”，讓“年份酒”這個“香餑餑”的門檻進一步提高。

具體來看，《意見稿》要求生產年份酒的企業應建立年份酒質量安全標準，年份酒標簽應如實標注所使用各種基酒的真實年份和比例。與此同時，年份酒的出廠檢驗項目，除了其它白酒產品應包括的甲醇、氰化物、酒精度以外，還需包括塑化劑。

要求真年份產品表述清楚真實年份和比例，意味著監管層將白酒行業討論已久的年份酒表達方式，在產品酒體結構組成上提出了硬性要求。業內人士表示，這種要求，對擁有較大量真年份酒儲藏的企業而言是利好，尤其是在市場上已有廣泛口碑的真年份產品生產商，諸如貴州醇、枝江、舍得等等。而那些年份酒儲量不高，僅以“年份概念”示人的企業，將被逐步淘汰，有益于真年份市場邁入正軌。

與上述消息帶給行業的震動類似，2021年年中，國家標準化管理委員會發布“2021年第7號中國國家標準公告”，GB/T 15109-2021《白酒工業術語》及GB/T 17204-2021《飲料酒術語和分類》兩項國家標準正式發布。

該兩項國家標準實施日期為2022年6月1日，之所以引發行業震動，關鍵在于新《白酒工業術語》明確規定固態法白酒不能添加任何酒精和添加劑，液態法和固液態法白酒可添加糧谷類酒精，但不能添加其他原料酒精和添加劑。若酒中添加了非谷物成分，則不能叫“白酒”，只能叫“配制酒”。

另外，“新國標”中，白酒對應的英文名字明確為“Baijiu”，從國家標準和行業標準層面，進一步明確英文術語和專用語言，對于中國白酒的文化輸出有非常大的促進作用。而一系列新的修訂，使術語定義更加準確清晰，更強調術語中有定性意義的工藝特點。

3.貴州醇與青酒的“牽手大戲”

吊足業界胃口的貴州醇與貴州青酒“牽手”一事，在11月13日迎來“大結局”。當天朱偉在其個人頭條號上發布確定消息，朱偉的頭條賬號名稱，也悄然從原來的“貴州醇枝江朱偉”變更為“貴州醇枝江青酒朱偉”。

作為貴州當地的老品牌，貴州青酒一度以一句“喝杯青酒，交個朋友”的廣告詞享譽國內。但隨后貴州青酒逐漸淡出白酒“競爭場”，甚至引發不少行業人士的惋惜。此次貴州青酒重新見諸報端，在業界看來，正是深諳傳播力量的朱偉又一次大手筆操作。

朱偉為貴州青酒造勢的舉動，早已打下基礎。首先是8月份，朱偉對外發布“貴州醇下半年將開啟并購模式”，隨之而來的，是朱偉在其個人頭條號上多次提及貴州青酒，涉及的內容有對貴州青酒落伍原因的分析與點評；有貴州青酒相關新聞報道的分享；還有展示貴州青酒過往策劃的企業內部雜志圖片等。所有的信息似乎都指向一個結果，那就是朱偉口中的下一個并購目標，就是貴州青酒。

于是，業界開始重新審視貴州青酒這一老品牌曾經所創造的榮光，在貴州老百姓中所擁有的號召力，并與貴州醇以及枝江酒業兩大品牌進行對比，以及這兩個同樣經歷了衰落的老名牌，在朱偉的操盤下，重回白酒行業大舞臺的故事，或將在貴州青酒的身上重現。

不過，在9月15日朱偉給出的答案是四川藺郎酒業集團（以下簡稱“藺郎酒業”），貴州醇和江蘇綜藝集團旗下三際投資公司共同全資收購醬酒企業藺郎酒業。

朱偉甚至在收購藺郎酒業的消息發出前，依然在其個人頭條號上分享關于貴州青酒的消息。但隨著收購藺郎酒業的消息落地后，朱偉回應：“抱歉，不是青酒?！?/p>

但這并未打消業界對貴州青酒的好奇，也并未打消業界對朱偉即將“染指”貴州青酒的懷疑。在業內人士看來，吊足了行業“胃口”的朱偉，無非是想通過一系列猜測、對比、討論，重新將貴州青酒這一在行業內幾近失去品牌號召力的白酒企業，重新拉回白酒市場競爭的“棋局”當中。

不出所料，11月13日，朱偉在其個人頭條號上表示：“青醇之戀，今天正式簽約?！痹谛肌盃渴帧鼻嗑频耐瑫r，朱偉還表示：“月有陰晴圓缺，企業也一樣，盛衰各有時。所有名酒企業的發展從來都不是一帆風順的，都是曲線式發展，螺旋式上升的。正如貴州青酒，作為曾經的貴州省第二大酒企，雖然當前仍處谷底，但再次崛起也正在此時?！?/p>

緊接著，朱偉開始大張旗鼓頒布貴州青酒新政，其中最值得關注的無疑是提出“青酒模式”。這一新模式據朱偉介紹，是在貴州醇和枝江的經驗得失的基礎上提出的，核心是“共有，共建，共享”。朱偉提出，這既是為了青酒，又不只是為了青酒?！澳Ｊ健钡膬瀯菰谟诮稻S打擊的強大威力，“模式”的優勢在于一旦成型之后的快速可復制性。

顯然，朱偉對貴州青酒寄予厚望，也正如他所言，貴州青酒是又一次對老品牌的重塑，并在老品牌的基礎上對新發展路徑的探索。在業界看來，朱偉的每一步操作，不只讓老品牌重新站到行業的“聚光燈”下，更讓企業在激烈的白酒市場競爭中，爭取到重生的機會。

11月13日，朱偉在其個人頭條號上表示：“青醇之戀，今天正式簽約?！?/p>

4.引發行業震動的座談會

8月20日，一則市場監督管理總局價監競爭局發布的《關于召開白酒市場秩序監管座談會的通知》受到廣泛關注，也有酒企證實，收到相關通知，企業有相關領導參會。新京報記者在現場了解到，座談會主要針對目前白酒行業投資過熱的問題，會議分兩場，上午為專家和券商代表，下午為酒企代表。據參會人士表示，上半年醬酒熱潮下，有上市公司“蹭”白酒熱度，“目前只是讓大家提建議，具體是否出臺政策并不知曉。”

而這場僅僅是“提建議”，并未透露具體政策的座談會，引來整個白酒行業對過去事件內資本巨頭入局、醬香酒投資是否過熱等話題的再次討論。討論的分歧點在于，資本入局醬香酒市場，必然會改變白酒市場的競爭格局，這種改變到底是擾亂白酒市場的正常發展，還是打破白酒行業傳統的一面。

更重要的是，彼時相關部門正針對部分行業進行調控，并對資本進入進行嚴格限制，于是有行業人士認為，座談會意味著監管機構對資本的引導正進入白酒領域。但這并不是為了打擊白酒行業，而是為了很好地規范白酒行業的發展。近年來白酒股過熱、茅臺價格飛天，所以會將一次常規的座談會過度解讀，從而引發資本市場的“恐慌”。

5.創紀錄的2021年春季糖酒會

因新冠肺炎疫情而停辦的2020年全國糖酒商品交易會，將本該屬于它的“熱鬧”給予2021年的盛會。4月初，第104屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱“糖酒會”）在成都召開，本屆糖酒會備受矚目的關鍵在于，其展覽規模創下歷屆之最。據悉，本屆糖酒會展覽總面積21.5萬平方米，在西博城16個展館及部分室外場地，設置了傳統酒類、葡萄酒及國際烈酒、食品及飲料、調味品及配料、食品機械、食品包裝六大展區及國際啤酒、酒具等11個特色專區。一共有來自42個國家和地區的4106家參展商參展。

本屆糖酒會亮點頻頻，“直播帶貨”在本屆糖酒會上成為參展企業的“標配”。歷時三天的展會期間，糖酒會組委會聯合淘寶直播共同設立的“官方好物推薦”和“糖酒品牌時間”兩大主題直播間舉辦了38場直播活動，吸引超100家參展商參與直播，累計觀看量突破300萬人次。根據展商調查統計，共有180家參展企業在自己展位上設立直播間。

在經歷了2020年的沉寂之后，2021年糖酒會期間，各大酒企紛紛推出新品，其中既有五糧液、舍得、衡水老白干、劉伶醉、光良等知名白酒企業，還有不少科技公司和黃酒企業選擇糖酒會平臺推出其醬香酒產品，詮釋自己進軍醬香酒領域的決心。

值得注意的是，復星董事長郭廣昌在舍得酒業加入“復星系”后的首次亮相，也發生在本屆糖酒會期間。復星收購舍得酒業一事，作為2020年年末的重點行業事件，其余溫延續到了本屆糖酒會期間。而郭廣昌也對業界關注的“為何投資舍得”等多個問題進行了說明，并表態將“盡最大努力”為舍得酒業賦能，以及透露“接下來復星會布局其它的中國好酒”等消息。

4月初，第104屆糖酒會在成都召開。

6.回歸理性的“醬酒熱”

10月15日，眾興菌業發布公告稱，因市場宏觀環境發生變化等原因，決定終止收購圣窖酒業。這一決定是在8月份便作出的，這也意味著，眾興菌業的“醬酒之路”，僅僅只用了兩個多月便倉促結束。

就在6月，眾興菌業發布擬收購貴州茅臺鎮圣窖酒業100%股權的公告時，還興致勃勃地表示，白酒屬于大健康領域，與公司主營業務食用菌業務相似，一旦收購成功，公司會進入白酒與食用菌雙主業發展的階段。

10月19日，另一家試圖涉足白酒業務的企業吉宏股份，在其公告中稱，因市場宏觀環境發生變化等原因，決定終止收購茅臺鎮古窖酒業，交易雙方就終止相關事項達成一致意見。

吉宏股份發布收購公告的時間同樣是在6月份。吉宏股份擬通過包括但不限于受讓股權、增資等方式收購釣臺貢不低于70%的股權，進而持有古窖酒業資產。

值得注意的是，眾興菌業與吉宏股份涉足醬香酒的消息發布時，一度引發了兩家公司股價的大漲。6月23日至6月28日，吉宏股份股價連漲四天，包括兩個漲停；從6月15日到6月29日，眾興菌業的股價持續上漲，在11個交易日里，眾興菌業的總市值累計增長約31.66億元。

但這兩家企業的股價在短暫的大漲之后很快大落。到10月份吉宏股份的股價較高點已經腰斬；而眾興菌業的股價也持續回調，從最高點的每股17.24元回調至每股10元以下。

而此次兩家企業終止收購茅臺鎮醬香酒企業，也被業界視為“醬酒熱”潮流減退的標志性事件。眾多跨界而來的企業，尤其是中小型企業，在被“醬酒熱”的風潮吸引來后，突然發現，這股潮流并非想象中那么容易跟隨。隨之而來的，是白酒行業逐漸興起的反思浪潮，不斷有行業人士以及企業開始以更理性的視角看待醬香型白酒的發展。

7.事件名：舍得酒業連遭質疑

加入“復星系”之后的舍得酒業迎來了大發展，也遭遇了更多質疑。先是6月9日，知名私募基金經理董寶珍于微博上發布推文，質疑舍得酒業股票可能被非法操縱，并請求證監會就此進行調查。

董寶珍的分析來自證監會與公安機關對一家名為嘉美包裝企業的調查。董寶珍稱，證監會和公安機關啟動調查的原因，是因為監管機構發現嘉美包裝股價走勢不正常，資本市場的股價如果存在操縱犯罪，其走勢會有明顯特征。

隨后舍得酒業回復，舉報人聲稱的內容，與上市公司本身無關，也沒有實質證據，所謂舉報內容本身就是“有罪推定”的猜測，舍得酒業所有行為合法、合規，公司控股股東及相關方也不存在任何違規行為。

舍得酒業則強調，作為上市公司，本身就堅決反對任何違法違規操控股價行為，堅決維護投資人利益，反對制造恐慌情緒的無依據臆測、失實報道造成股價異常波動的違法行為。目前公司生產經營一切正常。

到10月份，舍得酒業再度遭遇質疑，有媒體稱舍得酒業“擁有12萬余噸優質老酒”的信息不實，該事件一經發酵，再度將舍得酒業推上風口浪尖，舍得酒業回應強調其老酒儲量以及品質的信息表述均屬真實。

在業界觀點看來，舍得酒業如此詳細進行澄清，是維護其品牌形象的需要，更重要的是為了維護其老酒戰略。老酒戰略是舍得酒業的核心戰略，在舍得酒業近期規劃中，占據絕對多數的資源將投向老酒板塊，而舍得酒業也試圖將老酒戰略貫徹到其營銷的每個環節。

8.仁懷市酒企整合加速

2021年下半年開始，仁懷市整治中小型酒企的消息便屢屢見諸互聯網，根據相關媒體的報道，在政策和環保調控下，仁懷市會有600家酒企永久關停。盡管仁懷市相關部門并未針對此消息作出回應，僅表示當地確在展開白酒整治活動，但在隨后的一系列公開信息中，仁懷市尤其是茅臺鎮針對當地酒企的整合，逐漸展現出全局。

11月27日仁懷市官方公眾號“今日仁懷”公眾號上發布了仁懷市政府工作報告的信息梳理，數據顯示，仁懷市過去五年已經關停整治小酒企622家，這一數據與傳聞所指數據頗為接近。與此同時，過去五年完成改造提升319家，同時還會建成白酒廢水集中處理廠8座。

而根據遵義市酒業協會、仁懷市酒業協會公布的“四改一建設”工作推進情況，截至2021年11月中旬，仁懷市累計啟動“四改”工作的酒企有580余家，申請驗收331家、驗收通過283家。

如此大張旗鼓關停整治小酒企，在行業人士看來核心在于“減總量、控增量、保質量”，通過“兼并重組、整合關停、改造升級、轉型發展”對當地的白酒行業進行徹底“手術”。但這些“手術”的本質在于，仁懷市尤其是茅臺鎮，以土地和水資源為代表的白酒生產要素需要重新進行合理分配，達成更高效的生產效率，提升價值。

另外，隨著消費者對品質要求的提升，小散亂的產區現狀顯然不符合精品產區的發展要求，更會影響產區白酒的整體形象，關停只不過是整治當地醬香酒生產銷售亂象的舉措之一。對于茅臺鎮乃至仁懷市而言，“醬酒熱”帶來的產區銷售量的提升，已經不再是產區發展的重點，一個更規范、更具有號召力的醬香酒產區，才是未來白酒行業競爭的重中之重。

9.產區競爭如火如荼

從2021年上半年開始，白酒主產區地方政府開始在一系列規劃中釋放出對產區概念的重視。旨在增強產區白酒全產業鏈的核心競爭力。

先是2月末，貴州省發展和改革委員會公布的《貴州省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中提出，2025年白酒產業產值要達到2500億元。要以“百億產值、千億市值”為目標，培植提升習酒、國臺、金沙等一批骨干企業在全國范圍內的影響力。

到11月貴州省人民政府辦公廳印發的《貴州省擴大有效投資攻堅行動方案(2021—2023年)》中顯示，該省將按照項目集中、產業集聚、資源集約的要求，加快形成醬香白酒產業集聚區。

作為貴州白酒產業發展核心的仁懷市，推動“小散亂”企業“退鎮進園”，形成白酒引導企業向核心區以外的產區、名酒工業園集中集聚。集中資源推動產區發展，在業界看來，除了因為產區概念近年成為白酒行業熱點，更重要的是不同產區對白酒消費市場的爭奪已邁入白熱化階段。

除了貴州仁懷產區謀劃“集中資源辦大事以外”，作為濃香型白酒主要產區的四川省宜賓市，在此前發布的2021年至2025年白酒產業發展規劃中，也提出產業集聚戰略，謀劃對空間布局進行統籌規劃，引導企業入園集群發展，打造全產業鏈；清香型白酒核心產區山西汾陽市也在謀求以規劃助推發展，以汾酒為龍頭的白酒產業，形成集白酒生產、基地種植、飼料養殖、包裝彩印、倉儲物流、酒文旅融合、現代服務和平臺銷售為一體的綠色循環開發區。

各大產區動作意味著，打造上下游全產業鏈，吸引更多配套企業進入，吸納類型更豐富的行業人才、爭取更廣泛的投資，是各產區集中資源打造產業園的目標。而未來產區的競爭不只是品牌的競爭，更是產業鏈的競爭、行業話語權的競爭。

10.不平坦的酒企“上市路”

2021年，討論已久的“醬酒第二股花落誰家”這一話題，從年中身處討論核心的郎酒與國臺酒IPO一事生變，再到國臺酒重新發布上市輔導備案材料，依舊沒有得到結果。

5月28日證監會官網披露，證監會就郎酒IPO提出了53條反饋意見，涵蓋了郎酒涉及國有資產、集體資產改制、國有股權、集體產權轉讓過程的合法合規性，有無造成國有資產、集體資產流失、以及外購基酒是否存在不能自主生產等諸多頗為犀利的問題。

隨后，郎酒于6月11日更新招股書，其中高達三位數的營收增速，讓業界關心的焦點，重新回到了郎酒IPO的實際進展上。

國臺酒業的IPO之路也并不順暢，6月4日，國臺酒業出現在證監會網站公布的2021年度首次公開發行股票申請終止審查企業名單中，該名單顯示，國臺酒業終止審查決定時間為2021年6月2日。隨后國臺酒業董事長在公開回應中稱，計劃最晚十月底再報IPO材料。

僅過去一個月，到7月2日，證監會貴州監管局再次發布了國臺酒業首次公開發行股票并上市輔導備案材料。輔導機構華西證券并未近一步透露此次具體的輔導時長，僅表示具體的輔導時間還需要根據證監會、貴州監管局的要求以及國臺酒業的實際情況進行必要調整。而在輔導備案情況表中顯示的擬上報IPO材料時間，被定在了2021年11月，但隨后并未有消息更新。

與此同時，作為二鍋頭賽道的知名品牌，紅星股份或將被并購的消息傳出時，便引發了行業的廣泛討論。大豪科技曾發公告，擬向北京一輕控股有限責任公司發行股份購買其持有的北京一輕資產經營管理有限公司100%股權，向北京京泰投資管理中心發行股份購買其持有的北京紅星股份有限公司45%股份，向北京鴻運置業股份有限公司支付現金購買其持有的北京紅星股份有限公司1%股份，并募集配套資金。

8月20日，大豪科技發布《關于收到中國證監會中止審核通知的公告》稱，重組事項聘請的律師事務所北京市天元律師事務所因其為其他公司提供的法律服務而被中國證監會立案調查，目前尚未最終結案。

根據有關規定，中國證監會于2021年8月20日中止大豪科技收購紅星股份的交易審查。大豪科技稱，公司與中介機構將嚴格按照相關法律以及中國證監會的要求完成恢復審核所需的各項準備工作，并盡快提交恢復審核申請。

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