財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)（研究員 梁又勻）訊，作為今年最后一場(chǎng)大促，這屆雙十二遭遇了“寒潮”。

與長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的雙十一購(gòu)物節(jié)相比，不論是天貓?zhí)詫殹⒕〇|、蘇寧、拼多多、抖音、快手等新老電商平臺(tái)，還是線下的商超，雙十二的營(yíng)銷(xiāo)力度、品牌促銷(xiāo)力度甚至是消費(fèi)者熱情，都顯得有些“后勁不足”。

不但各大電商沒(méi)有公布相關(guān)數(shù)據(jù)，雙十二狂歡節(jié)的“賽場(chǎng)外”狀況也越來(lái)越多。

無(wú)論是雙十一頭部主播銷(xiāo)售額引起各方熱議、歐萊雅折扣差異事件，還是雪梨淘寶店鋪在雙十二當(dāng)天遭到封禁，同時(shí)還有更為深遠(yuǎn)的騰訊阿里平臺(tái)互聯(lián)互通，都為今年的雙十二以及未來(lái)增添了幾分不確定性。

隨著消費(fèi)者對(duì)電商營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越疲勞，消費(fèi)觀念越來(lái)越理性，雙十二的意義，也變得雞肋。

冷淡的雙十二

此前的雙十一，各大平臺(tái)早在10月20日就開(kāi)啟了預(yù)售，提前了21天。

商家們?cè)缫蚜?xí)慣在10月中旬提前備貨，為即將到來(lái)的雙十一做準(zhǔn)備。而真正讓人明顯感到不同的是，電商主播將雙十一的宣傳重點(diǎn)放在了10月20日的全平臺(tái)預(yù)售上。而這個(gè)日期，相較于2020年11月1日的預(yù)售日期，還要早了11天。

伴隨著主播們專(zhuān)門(mén)準(zhǔn)備的宣傳“小課堂”還有SKU多達(dá)幾十頁(yè)的excel購(gòu)物清單，以及挖空了心思投入自播大潮的各大品牌，這屆雙十一的期待值已被提前拉滿(mǎn)。預(yù)售開(kāi)賣(mài)前，有大批消費(fèi)者熬夜研究購(gòu)物清單。

10月20日晚，李佳琦在直播間敲響小鑼?zhuān)灰怪g，其直播間的銷(xiāo)售額突破百億元。有數(shù)據(jù)顯示，薇婭的銷(xiāo)售額也超80億元。當(dāng)晚，全平臺(tái)單品累計(jì)銷(xiāo)售額上億的商品多達(dá)幾十款。

直到11月11日收官，“狂歡”的氣氛始終圍繞著商家和消費(fèi)者們。

但相較于今年雙十一提前一個(gè)月的“亢奮”營(yíng)銷(xiāo)，這屆雙十二似乎并沒(méi)有翻出什么水花。

盡管京東、淘寶在11月25、26日分別放出了今年雙十二大促的折扣安排以及活動(dòng)持續(xù)時(shí)間。京東促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)熱稍早，但也直到12月4日才上架“滿(mǎn)300減40”優(yōu)惠活動(dòng)。拼多多從12月6日起，才開(kāi)始派發(fā)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的大額補(bǔ)貼。

淘寶商家則等到12月7日，才終于掛出“滿(mǎn)199減25”的折扣標(biāo)簽，天貓更是拖到12月10日才掛出“滿(mǎn)200減20”的優(yōu)惠，距離雙十二開(kāi)售僅剩3天。

據(jù)媒體報(bào)道，在重慶、揚(yáng)州等地的線下商場(chǎng)，盡管正值周末，但比起雙十一的火爆，雙十二不論從人流量、整體折扣力度都“低調(diào)”了不少。有商場(chǎng)店主甚至直言，雙十二折扣力度比雙十一差，現(xiàn)在線上交易已經(jīng)達(dá)到了全渠道1/3的額度。

不過(guò)也有部分線下門(mén)店通過(guò)折扣帶動(dòng)了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。在上海，盒馬生鮮、蘇寧易購(gòu)等線下門(mén)店都做了較大的促銷(xiāo)活動(dòng)，有不少門(mén)店還疊加了周年慶優(yōu)惠，但總體來(lái)看并沒(méi)有出現(xiàn)大排長(zhǎng)龍的景象。

雙十二當(dāng)晚，李佳琦、薇婭直播間的觀看人數(shù)平均僅為2000萬(wàn)左右，僅比日常直播人氣高500萬(wàn)左右。而此前雙十一預(yù)售當(dāng)天，兩位頭部主播的平均播放量甚至突破2億次。

相比于雙十一預(yù)售“淘寶崩了”沖上微博熱搜榜首，縱觀整個(gè)雙十二活動(dòng)期間，僅有“雙十二退貨”這一個(gè)話題曾登上熱搜榜，落差明顯。

消費(fèi)者趨于理性，雙十二已成雞肋？

往年雙十一與雙十二相輔相成，電商平臺(tái)們?yōu)榱穗p十一的熱度維持到年底，最終選擇在12月12日再造一個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)。

相比起往年，今年的雙十一擁有更多“花樣”，但并沒(méi)能將熱度維持到雙十二。

由于銷(xiāo)售周期更長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)猛烈，2021年雙十一天貓累計(jì)成交金額5403億元，同比增長(zhǎng)8.45%；京東累計(jì)成交金額3491億元，同比增長(zhǎng)28.58%。

當(dāng)熱度退去，復(fù)盤(pán)時(shí)，不少商家都感到電商數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不如想象中的高。

雙十一第一波預(yù)售結(jié)束后，一位消費(fèi)品電商負(fù)責(zé)人就表示，銷(xiāo)量大頭會(huì)在第一波消化，整體的量級(jí)很一般。對(duì)于不少品牌而言，雙十一連軸轉(zhuǎn)的投入成本，已無(wú)法帶來(lái)翻倍或是50%以上的增長(zhǎng)。品牌們連續(xù)“賠本賺吆喝”的事今年似乎變得更加普遍。

顯然，以往電商平臺(tái)宣傳的雙十一、雙十二的雙倍快樂(lè)在今年未能實(shí)現(xiàn)。

“流量效應(yīng)見(jiàn)頂，各種花樣都沒(méi)辦法帶來(lái)明顯增長(zhǎng)。”一位阿里人士在接受媒體采訪時(shí)也坦言深感壓力。

據(jù)申萬(wàn)宏源研究數(shù)據(jù)顯示，2019年阿里巴巴獲客成本約800元/人，到了2020年獲客成本猛增至近1500元/人，2021年上半年獲客成本進(jìn)一步攀升至1600元/人。盡管京東、拼多多獲客成本依舊較低，2021年上半年維持在每人400元左右，但也在以較快的速度逐年攀升。

11月底，有媒體爆出，某品牌方支付了6萬(wàn)元的“坑位費(fèi)”，實(shí)際銷(xiāo)售額卻只有397.2元。而此前直播間虛假下單，事后退貨，導(dǎo)致品牌損失慘重的案例也有不少。

有限的流量引發(fā)了品牌們的內(nèi)卷，不論是爭(zhēng)搶頭部電商主播推銷(xiāo)資格的“坑位費(fèi)”，還是活動(dòng)期間的渠道推廣費(fèi)用，成本都在持續(xù)攀升。有的品牌已著手開(kāi)拓私域流量。

在品牌、平臺(tái)圍繞流量展開(kāi)博弈的同時(shí)，顧客顯然有些“消費(fèi)疲勞”，消費(fèi)習(xí)慣也越來(lái)越趨于理性。

雙十二當(dāng)天，從微博調(diào)查問(wèn)卷來(lái)看，在消費(fèi)態(tài)度上選擇“不需要，雙十一買(mǎi)夠了”的網(wǎng)友占比更大。

更有消費(fèi)者直接向新消費(fèi)日?qǐng)?bào)表示，這次雙十二并沒(méi)有下單，一方面是因?yàn)殡p十一已經(jīng)把預(yù)算花完了，另一方面也因?yàn)檫@屆雙十二的滿(mǎn)減力度并不是很優(yōu)惠。

在雙十一買(mǎi)了不少化妝品和衣服的小吳對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)表示，盡管雙十一買(mǎi)過(guò)了，但是雙十二還得“查漏補(bǔ)缺”，這次買(mǎi)得更多的是剛需用品，例如卷紙和牛奶。但是，自己并不會(huì)像雙十一那樣長(zhǎng)期蹲守直播間下單。

李佳琦薇婭聯(lián)手賣(mài)出200億元的雙十一，似乎已是今年電商圈最后的狂歡。

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