財聯社|新消費日報（研究員 梁又勻）訊，作為今年最后一場大促，這屆雙十二遭遇了“寒潮”。

與長達一個月的雙十一購物節相比，不論是天貓淘寶、京東、蘇寧、拼多多、抖音、快手等新老電商平臺，還是線下的商超，雙十二的營銷力度、品牌促銷力度甚至是消費者熱情，都顯得有些“后勁不足”。

不但各大電商沒有公布相關數據，雙十二狂歡節的“賽場外”狀況也越來越多。

無論是雙十一頭部主播銷售額引起各方熱議、歐萊雅折扣差異事件，還是雪梨淘寶店鋪在雙十二當天遭到封禁，同時還有更為深遠的騰訊阿里平臺互聯互通，都為今年的雙十二以及未來增添了幾分不確定性。

隨著消費者對電商營銷越來越疲勞，消費觀念越來越理性，雙十二的意義，也變得雞肋。

冷淡的雙十二

此前的雙十一，各大平臺早在10月20日就開啟了預售，提前了21天。

商家們早已習慣在10月中旬提前備貨，為即將到來的雙十一做準備。而真正讓人明顯感到不同的是，電商主播將雙十一的宣傳重點放在了10月20日的全平臺預售上。而這個日期，相較于2020年11月1日的預售日期，還要早了11天。

伴隨著主播們專門準備的宣傳“小課堂”還有SKU多達幾十頁的excel購物清單，以及挖空了心思投入自播大潮的各大品牌，這屆雙十一的期待值已被提前拉滿。預售開賣前，有大批消費者熬夜研究購物清單。

10月20日晚，李佳琦在直播間敲響小鑼，一夜之間，其直播間的銷售額突破百億元。有數據顯示，薇婭的銷售額也超80億元。當晚，全平臺單品累計銷售額上億的商品多達幾十款。

直到11月11日收官，“狂歡”的氣氛始終圍繞著商家和消費者們。

但相較于今年雙十一提前一個月的“亢奮”營銷，這屆雙十二似乎并沒有翻出什么水花。

盡管京東、淘寶在11月25、26日分別放出了今年雙十二大促的折扣安排以及活動持續時間。京東促銷活動預熱稍早，但也直到12月4日才上架“滿300減40”優惠活動。拼多多從12月6日起，才開始派發針對農產品的大額補貼。

淘寶商家則等到12月7日，才終于掛出“滿199減25”的折扣標簽，天貓更是拖到12月10日才掛出“滿200減20”的優惠，距離雙十二開售僅剩3天。

據媒體報道，在重慶、揚州等地的線下商場，盡管正值周末，但比起雙十一的火爆，雙十二不論從人流量、整體折扣力度都“低調”了不少。有商場店主甚至直言，雙十二折扣力度比雙十一差，現在線上交易已經達到了全渠道1/3的額度。

不過也有部分線下門店通過折扣帶動了銷售額的增長。在上海，盒馬生鮮、蘇寧易購等線下門店都做了較大的促銷活動，有不少門店還疊加了周年慶優惠，但總體來看并沒有出現大排長龍的景象。

雙十二當晚，李佳琦、薇婭直播間的觀看人數平均僅為2000萬左右，僅比日常直播人氣高500萬左右。而此前雙十一預售當天，兩位頭部主播的平均播放量甚至突破2億次。

相比于雙十一預售“淘寶崩了”沖上微博熱搜榜首，縱觀整個雙十二活動期間，僅有“雙十二退貨”這一個話題曾登上熱搜榜，落差明顯。

消費者趨于理性，雙十二已成雞肋？

往年雙十一與雙十二相輔相成，電商平臺們為了雙十一的熱度維持到年底，最終選擇在12月12日再造一個購物狂歡節。

相比起往年，今年的雙十一擁有更多“花樣”，但并沒能將熱度維持到雙十二。

由于銷售周期更長、營銷攻勢猛烈，2021年雙十一天貓累計成交金額5403億元，同比增長8.45%；京東累計成交金額3491億元，同比增長28.58%。

當熱度退去，復盤時，不少商家都感到電商數據表現并不如想象中的高。

雙十一第一波預售結束后，一位消費品電商負責人就表示，銷量大頭會在第一波消化，整體的量級很一般。對于不少品牌而言，雙十一連軸轉的投入成本，已無法帶來翻倍或是50%以上的增長。品牌們連續“賠本賺吆喝”的事今年似乎變得更加普遍。

顯然，以往電商平臺宣傳的雙十一、雙十二的雙倍快樂在今年未能實現。

“流量效應見頂，各種花樣都沒辦法帶來明顯增長。”一位阿里人士在接受媒體采訪時也坦言深感壓力。

據申萬宏源研究數據顯示，2019年阿里巴巴獲客成本約800元/人，到了2020年獲客成本猛增至近1500元/人，2021年上半年獲客成本進一步攀升至1600元/人。盡管京東、拼多多獲客成本依舊較低，2021年上半年維持在每人400元左右，但也在以較快的速度逐年攀升。

11月底，有媒體爆出，某品牌方支付了6萬元的“坑位費”，實際銷售額卻只有397.2元。而此前直播間虛假下單，事后退貨，導致品牌損失慘重的案例也有不少。

有限的流量引發了品牌們的內卷，不論是爭搶頭部電商主播推銷資格的“坑位費”，還是活動期間的渠道推廣費用，成本都在持續攀升。有的品牌已著手開拓私域流量。

在品牌、平臺圍繞流量展開博弈的同時，顧客顯然有些“消費疲勞”，消費習慣也越來越趨于理性。

雙十二當天，從微博調查問卷來看，在消費態度上選擇“不需要，雙十一買夠了”的網友占比更大。

更有消費者直接向新消費日報表示，這次雙十二并沒有下單，一方面是因為雙十一已經把預算花完了，另一方面也因為這屆雙十二的滿減力度并不是很優惠。

在雙十一買了不少化妝品和衣服的小吳對新消費日報表示，盡管雙十一買過了，但是雙十二還得“查漏補缺”，這次買得更多的是剛需用品，例如卷紙和牛奶。但是，自己并不會像雙十一那樣長期蹲守直播間下單。

李佳琦薇婭聯手賣出200億元的雙十一，似乎已是今年電商圈最后的狂歡。

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