與“雙11”相隔僅一個(gè)月，讓“雙12”購(gòu)物節(jié)顯得有些尷尬，與往年相比，今年更是冷清。沒(méi)有鋪天蓋地的促銷(xiāo)廣告和紅包雨，沒(méi)有直播帶貨大戰(zhàn)，也沒(méi)有各平臺(tái)的數(shù)據(jù)較量，連微博熱搜榜上，也僅有關(guān)于主播雪梨的負(fù)面新聞和“雙十二退款”的吐槽。經(jīng)過(guò)全年各種購(gòu)物節(jié)輪番轟炸后，在最后一個(gè)月，平臺(tái)、商家和消費(fèi)者似乎都已經(jīng)透支了熱情，“雙12”名存實(shí)亡。

優(yōu)惠力度小

回望一個(gè)月前的“雙11”，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的氛圍從10月13日就開(kāi)始預(yù)熱。李佳琦在微博上發(fā)布選品單，宣布“雙11來(lái)了！”。“剁手黨”立刻摩拳擦掌準(zhǔn)備薅羊毛。10月20日，隨著各大主播開(kāi)播，商家也開(kāi)始了第一波定金預(yù)售。

而“雙12”則完全是另一番景象，一直靜悄悄沒(méi)有預(yù)熱，讓消費(fèi)者不禁疑惑今年是否還有促銷(xiāo)活動(dòng)，李佳琦12月5日發(fā)微博表示“雙12有的有的”，算是給了大家一顆定心丸。12月7日，“雙12”前5天，淘寶店才掛上“12.12，0點(diǎn)開(kāi)享，每滿(mǎn)199減25”的廣告，天貓店則在12月10日才公布“每滿(mǎn)200減20”。

李佳琦也在12月10日發(fā)布了“雙12”選品信息，選品從“雙11”的400多件驟降至100多件。其中還有一些“雙11”的折扣品返場(chǎng)，但優(yōu)惠力度弱了。

以雅詩(shī)蘭黛小棕瓶為例，“雙11”和“雙12”一套下來(lái)都是530元，但后者比前者少了兩個(gè)1ml的粉底液小樣，贈(zèng)品化妝包也從羽絨包、流蘇包二選一變成一個(gè)印花化妝包了。此外，EVELOM潔顏霜在“雙11”時(shí)是買(mǎi)一送一正裝，到了“雙12”，送的不是正裝了，而是兩個(gè)20ml和兩個(gè)5ml，加在一起湊出了一個(gè)正裝的量。凱詩(shī)捷泡腳桶則是直接比“雙11”漲價(jià)了10塊錢(qián)，從266元到276元。

“199-25，這叫啥雙十二，想罵人的雙十二。”有網(wǎng)友在微博上吐槽。還有人直接表示，“都不知道今天‘雙十二’”。

預(yù)熱悄無(wú)聲息，退款卻急不可待。在“雙十二退款”的熱搜話(huà)題中，有網(wǎng)友質(zhì)疑稱(chēng)：“沒(méi)有給我退款的機(jī)會(huì)，全都發(fā)貨了，連之前買(mǎi)的一月預(yù)售款的都給我發(fā)貨了”；“雙十二發(fā)貨速度也太快了吧，是生怕我退款嗎”。也讓人對(duì)“雙12”的誠(chéng)意打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

再而衰，三而竭

“雙11”無(wú)疑是電商購(gòu)物節(jié)的始祖，而隨著快手、抖音電商憑借平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)崛起，今年“雙11”局面已從“雙雄爭(zhēng)霸”演變?yōu)椤岸喾礁顡?jù)”。

數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，天貓總成交額5403億，近700個(gè)中小品牌成交額從百萬(wàn)級(jí)跨越到千萬(wàn)級(jí)；京東則超越自身紀(jì)錄，節(jié)日期間累計(jì)下單金額超3491億元；快手平臺(tái)上品牌商家開(kāi)播數(shù)量同比增加391%，品牌商品訂單同比增長(zhǎng)350%；抖音電商則呈現(xiàn)“國(guó)潮”熱，爆款榜國(guó)貨數(shù)量占比達(dá)87.5%，電商直播間累計(jì)觀看395億次。

更多電商平臺(tái)擠進(jìn)賽道的同時(shí)，購(gòu)物節(jié)早已突破了“雙11”的時(shí)間束縛。近年來(lái)電商大促造節(jié)頻繁，已成家常便飯。年貨節(jié)、38女王節(jié)、521購(gòu)物節(jié)、“六一”、“6·18”、暑期、99劃算節(jié)……一輪又一輪的優(yōu)惠收割，再加上直播間里的天天低價(jià)，這一切都讓“雙12”變得不再獨(dú)特。

“真正的購(gòu)物節(jié)應(yīng)該是一年一次，這樣大家才會(huì)更加珍惜。可是隨著電商平臺(tái)之間的內(nèi)卷，幾乎每個(gè)月都有購(gòu)物節(jié)的活動(dòng)。購(gòu)物節(jié)越多，就會(huì)越缺乏稀缺性，最終的結(jié)果就是購(gòu)物節(jié)日常化。”商業(yè)財(cái)經(jīng)作家胡華成撰文表示。

胡華成表示，“以前的購(gòu)物節(jié)，商家為了沖銷(xiāo)量愿意讓出一部分利潤(rùn)，最終很多人能買(mǎi)到確實(shí)便宜的東西。現(xiàn)在的商家在電商平臺(tái)上都不容易，每次趕上購(gòu)物節(jié)都想狠狠賺一筆錢(qián)。商家的心態(tài)變了，最終做出的表現(xiàn)也是不一樣的。有的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格比較清楚，知道購(gòu)物節(jié)價(jià)格是否變化，有部分商家在購(gòu)物節(jié)不僅不調(diào)低價(jià)格，還悄悄調(diào)高了價(jià)格，這是把消費(fèi)者當(dāng)成了韭菜。隨著越來(lái)越多漲價(jià)的新聞登上熱搜，人們對(duì)于電商平臺(tái)的賣(mài)家也就失去了最基本的信任”。

“雙11”問(wèn)題余波未息

除了“雙12”優(yōu)惠力度大減，消費(fèi)者購(gòu)物熱情不再，如今，主播們的戰(zhàn)斗力也已大不如前。一個(gè)月前的促銷(xiāo)活動(dòng)給商家、主播帶來(lái)了各種信譽(yù)、投訴相關(guān)問(wèn)題，至此各方還不能立刻從風(fēng)波中全身而退。

首先是歐萊雅虛假宣傳事件。10月20日預(yù)售，歐萊雅安瓶面膜上了李佳琦和薇婭的直播間，價(jià)格都是429元50片，號(hào)稱(chēng)是全年最大力度。預(yù)售剛過(guò)，歐萊雅在自家旗艦店的直播間發(fā)放了幾萬(wàn)張優(yōu)惠券，導(dǎo)致這款面膜的到手價(jià)最低只要257元，便宜了將近一半。一番操作下來(lái)，歐萊雅與大主播之間的信任關(guān)系遭到了不小的沖擊。

無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)黑貓投訴發(fā)布的《2021年“雙11”消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“雙11”期間，購(gòu)物平臺(tái)、美妝服飾和貨運(yùn)物流相關(guān)有效投訴量增長(zhǎng)較多，其中美妝服飾行業(yè)“雙11”前后有效投訴量提升了3858%。蒂佳婷、FILA、薇諾娜、OLAY的投訴量在“雙11”期間顯著增加，投訴理由集中在保價(jià)問(wèn)題、未按約定期限發(fā)貨、與客服溝通無(wú)效、虛假宣傳上。

頭部主播本身違法違規(guī)遭到處罰，也讓促銷(xiāo)活動(dòng)元?dú)獯髠?2月12日零點(diǎn)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，主播雪梨和林珊珊的淘寶店鋪被封。兩人于11月22日因偷稅漏稅曾共計(jì)被罰超9000萬(wàn)元，引起網(wǎng)絡(luò)熱議，隨后的12月9日，兩人微博賬號(hào)被封禁。

據(jù)了解，在被封前，雪梨的淘寶店鋪擁有粉絲數(shù)2854萬(wàn)，林珊珊的淘寶店鋪也有著981萬(wàn)粉絲，躋身淘寶女裝品類(lèi)頭部陣營(yíng)。在店鋪下架前，雪梨的淘寶店鋪曾去掉“雪梨”字樣，改為“錢(qián)夫人定制女裝”，林珊珊的淘寶店鋪也改名為“Sunny小超人”。兩天前，雪梨還被曝不給員工繳社保，登上微博熱搜。

問(wèn)題不斷，主播行業(yè)正在加強(qiáng)監(jiān)管，“雙12”靜悄悄地過(guò)去后，未來(lái)的購(gòu)物節(jié)也將更趨理性。

誰(shuí)打敗了“雙12”

12月12日，關(guān)于淘寶“雙12”，除了在淘寶平臺(tái)上有動(dòng)靜之外，微博只有一條熱搜是關(guān)于退款的。評(píng)論的討論圍繞著為湊單滿(mǎn)減而購(gòu)買(mǎi)的商品可以開(kāi)始退款了，以及有的商品來(lái)不及退已經(jīng)發(fā)貨了。

從數(shù)據(jù)到人心，越來(lái)越多的跡象表明，“雙11”后最大的購(gòu)物節(jié)“雙12”在今年有所遇冷。活動(dòng)周期的延長(zhǎng)，加上成交額增速的放緩，讓這場(chǎng)“雙11”之后最大的零售盛宴降溫。

沒(méi)有“雙11”的力度和量級(jí)，“雙12”實(shí)際與其他購(gòu)物節(jié)差別不大。打敗“雙12”的，正是這無(wú)數(shù)個(gè)“雙12”。一年四季各類(lèi)購(gòu)物節(jié)的崛起，稀釋了彼此的流量，又一同透支了大眾的耐心、熱情、欲望和購(gòu)買(mǎi)力。

如果每一天都是“雙12”，則“雙12”無(wú)意義。購(gòu)物節(jié)一直被作為釋放需求的工具，消費(fèi)者趁機(jī)大薅羊毛，零售商用以緩解行業(yè)內(nèi)流動(dòng)危機(jī)。但太多的購(gòu)物節(jié)就另當(dāng)別論了。這意味著購(gòu)物節(jié)從釋放需求的工具逐步淪為平臺(tái)業(yè)務(wù)與商家的營(yíng)銷(xiāo)工具。

為了淡化數(shù)據(jù)，阿里取消了往年慣例的成交額實(shí)時(shí)大屏幕傳統(tǒng)。不出意外的話(huà)，“雙12”之后，整個(gè)支付寶與淘寶的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)還不會(huì)公開(kāi)。依附于淘寶的百萬(wàn)小商家，正體會(huì)著“雙11”過(guò)后的五味雜陳。

關(guān)鍵詞： “雙12”