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“雙12”熄火,與往年相比,今年更是冷清

與“雙11”相隔僅一個(gè)月,讓“雙12”購(gòu)物節(jié)顯得有些尷尬,與往年相比,今年更是冷清。沒(méi)有鋪天蓋地的促銷(xiāo)廣告和紅包雨,沒(méi)有直播帶貨大戰(zhàn),也沒(méi)有各平臺(tái)的數(shù)據(jù)較量,連微博熱搜榜上,也僅有關(guān)于主播雪梨的負(fù)面新聞和“雙十二退款”的吐槽。經(jīng)過(guò)全年各種購(gòu)物節(jié)輪番轟炸后,在最后一個(gè)月,平臺(tái)、商家和消費(fèi)者似乎都已經(jīng)透支了熱情,“雙12”名存實(shí)亡。

優(yōu)惠力度小

回望一個(gè)月前的“雙11”,“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的氛圍從10月13日就開(kāi)始預(yù)熱。李佳琦在微博上發(fā)布選品單,宣布“雙11來(lái)了!”。“剁手黨”立刻摩拳擦掌準(zhǔn)備薅羊毛。10月20日,隨著各大主播開(kāi)播,商家也開(kāi)始了第一波定金預(yù)售。

而“雙12”則完全是另一番景象,一直靜悄悄沒(méi)有預(yù)熱,讓消費(fèi)者不禁疑惑今年是否還有促銷(xiāo)活動(dòng),李佳琦12月5日發(fā)微博表示“雙12有的有的”,算是給了大家一顆定心丸。12月7日,“雙12”前5天,淘寶店才掛上“12.12,0點(diǎn)開(kāi)享,每滿(mǎn)199減25”的廣告,天貓店則在12月10日才公布“每滿(mǎn)200減20”。

李佳琦也在12月10日發(fā)布了“雙12”選品信息,選品從“雙11”的400多件驟降至100多件。其中還有一些“雙11”的折扣品返場(chǎng),但優(yōu)惠力度弱了。

以雅詩(shī)蘭黛小棕瓶為例,“雙11”和“雙12”一套下來(lái)都是530元,但后者比前者少了兩個(gè)1ml的粉底液小樣,贈(zèng)品化妝包也從羽絨包、流蘇包二選一變成一個(gè)印花化妝包了。此外,EVELOM潔顏霜在“雙11”時(shí)是買(mǎi)一送一正裝,到了“雙12”,送的不是正裝了,而是兩個(gè)20ml和兩個(gè)5ml,加在一起湊出了一個(gè)正裝的量。凱詩(shī)捷泡腳桶則是直接比“雙11”漲價(jià)了10塊錢(qián),從266元到276元。

“199-25,這叫啥雙十二,想罵人的雙十二。”有網(wǎng)友在微博上吐槽。還有人直接表示,“都不知道今天‘雙十二’”。

預(yù)熱悄無(wú)聲息,退款卻急不可待。在“雙十二退款”的熱搜話(huà)題中,有網(wǎng)友質(zhì)疑稱(chēng):“沒(méi)有給我退款的機(jī)會(huì),全都發(fā)貨了,連之前買(mǎi)的一月預(yù)售款的都給我發(fā)貨了”;“雙十二發(fā)貨速度也太快了吧,是生怕我退款嗎”。也讓人對(duì)“雙12”的誠(chéng)意打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

再而衰,三而竭

“雙11”無(wú)疑是電商購(gòu)物節(jié)的始祖,而隨著快手、抖音電商憑借平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)崛起,今年“雙11”局面已從“雙雄爭(zhēng)霸”演變?yōu)椤岸喾礁顡?jù)”。

數(shù)據(jù)顯示,今年“雙11”,天貓總成交額5403億,近700個(gè)中小品牌成交額從百萬(wàn)級(jí)跨越到千萬(wàn)級(jí);京東則超越自身紀(jì)錄,節(jié)日期間累計(jì)下單金額超3491億元;快手平臺(tái)上品牌商家開(kāi)播數(shù)量同比增加391%,品牌商品訂單同比增長(zhǎng)350%;抖音電商則呈現(xiàn)“國(guó)潮”熱,爆款榜國(guó)貨數(shù)量占比達(dá)87.5%,電商直播間累計(jì)觀看395億次。

更多電商平臺(tái)擠進(jìn)賽道的同時(shí),購(gòu)物節(jié)早已突破了“雙11”的時(shí)間束縛。近年來(lái)電商大促造節(jié)頻繁,已成家常便飯。年貨節(jié)、38女王節(jié)、521購(gòu)物節(jié)、“六一”、“6·18”、暑期、99劃算節(jié)……一輪又一輪的優(yōu)惠收割,再加上直播間里的天天低價(jià),這一切都讓“雙12”變得不再獨(dú)特。

“真正的購(gòu)物節(jié)應(yīng)該是一年一次,這樣大家才會(huì)更加珍惜。可是隨著電商平臺(tái)之間的內(nèi)卷,幾乎每個(gè)月都有購(gòu)物節(jié)的活動(dòng)。購(gòu)物節(jié)越多,就會(huì)越缺乏稀缺性,最終的結(jié)果就是購(gòu)物節(jié)日常化。”商業(yè)財(cái)經(jīng)作家胡華成撰文表示。

胡華成表示,“以前的購(gòu)物節(jié),商家為了沖銷(xiāo)量愿意讓出一部分利潤(rùn),最終很多人能買(mǎi)到確實(shí)便宜的東西。現(xiàn)在的商家在電商平臺(tái)上都不容易,每次趕上購(gòu)物節(jié)都想狠狠賺一筆錢(qián)。商家的心態(tài)變了,最終做出的表現(xiàn)也是不一樣的。有的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格比較清楚,知道購(gòu)物節(jié)價(jià)格是否變化,有部分商家在購(gòu)物節(jié)不僅不調(diào)低價(jià)格,還悄悄調(diào)高了價(jià)格,這是把消費(fèi)者當(dāng)成了韭菜。隨著越來(lái)越多漲價(jià)的新聞登上熱搜,人們對(duì)于電商平臺(tái)的賣(mài)家也就失去了最基本的信任”。

“雙11”問(wèn)題余波未息

除了“雙12”優(yōu)惠力度大減,消費(fèi)者購(gòu)物熱情不再,如今,主播們的戰(zhàn)斗力也已大不如前。一個(gè)月前的促銷(xiāo)活動(dòng)給商家、主播帶來(lái)了各種信譽(yù)、投訴相關(guān)問(wèn)題,至此各方還不能立刻從風(fēng)波中全身而退。

首先是歐萊雅虛假宣傳事件。10月20日預(yù)售,歐萊雅安瓶面膜上了李佳琦和薇婭的直播間,價(jià)格都是429元50片,號(hào)稱(chēng)是全年最大力度。預(yù)售剛過(guò),歐萊雅在自家旗艦店的直播間發(fā)放了幾萬(wàn)張優(yōu)惠券,導(dǎo)致這款面膜的到手價(jià)最低只要257元,便宜了將近一半。一番操作下來(lái),歐萊雅與大主播之間的信任關(guān)系遭到了不小的沖擊。

無(wú)獨(dú)有偶,據(jù)黑貓投訴發(fā)布的《2021年“雙11”消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,“雙11”期間,購(gòu)物平臺(tái)、美妝服飾和貨運(yùn)物流相關(guān)有效投訴量增長(zhǎng)較多,其中美妝服飾行業(yè)“雙11”前后有效投訴量提升了3858%。蒂佳婷、FILA、薇諾娜、OLAY的投訴量在“雙11”期間顯著增加,投訴理由集中在保價(jià)問(wèn)題、未按約定期限發(fā)貨、與客服溝通無(wú)效、虛假宣傳上。

頭部主播本身違法違規(guī)遭到處罰,也讓促銷(xiāo)活動(dòng)元?dú)獯髠?2月12日零點(diǎn),有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),主播雪梨和林珊珊的淘寶店鋪被封。兩人于11月22日因偷稅漏稅曾共計(jì)被罰超9000萬(wàn)元,引起網(wǎng)絡(luò)熱議,隨后的12月9日,兩人微博賬號(hào)被封禁。

據(jù)了解,在被封前,雪梨的淘寶店鋪擁有粉絲數(shù)2854萬(wàn),林珊珊的淘寶店鋪也有著981萬(wàn)粉絲,躋身淘寶女裝品類(lèi)頭部陣營(yíng)。在店鋪下架前,雪梨的淘寶店鋪曾去掉“雪梨”字樣,改為“錢(qián)夫人定制女裝”,林珊珊的淘寶店鋪也改名為“Sunny小超人”。兩天前,雪梨還被曝不給員工繳社保,登上微博熱搜。

問(wèn)題不斷,主播行業(yè)正在加強(qiáng)監(jiān)管,“雙12”靜悄悄地過(guò)去后,未來(lái)的購(gòu)物節(jié)也將更趨理性。

誰(shuí)打敗了“雙12”

12月12日,關(guān)于淘寶“雙12”,除了在淘寶平臺(tái)上有動(dòng)靜之外,微博只有一條熱搜是關(guān)于退款的。評(píng)論的討論圍繞著為湊單滿(mǎn)減而購(gòu)買(mǎi)的商品可以開(kāi)始退款了,以及有的商品來(lái)不及退已經(jīng)發(fā)貨了。

從數(shù)據(jù)到人心,越來(lái)越多的跡象表明,“雙11”后最大的購(gòu)物節(jié)“雙12”在今年有所遇冷。活動(dòng)周期的延長(zhǎng),加上成交額增速的放緩,讓這場(chǎng)“雙11”之后最大的零售盛宴降溫。

沒(méi)有“雙11”的力度和量級(jí),“雙12”實(shí)際與其他購(gòu)物節(jié)差別不大。打敗“雙12”的,正是這無(wú)數(shù)個(gè)“雙12”。一年四季各類(lèi)購(gòu)物節(jié)的崛起,稀釋了彼此的流量,又一同透支了大眾的耐心、熱情、欲望和購(gòu)買(mǎi)力。

如果每一天都是“雙12”,則“雙12”無(wú)意義。購(gòu)物節(jié)一直被作為釋放需求的工具,消費(fèi)者趁機(jī)大薅羊毛,零售商用以緩解行業(yè)內(nèi)流動(dòng)危機(jī)。但太多的購(gòu)物節(jié)就另當(dāng)別論了。這意味著購(gòu)物節(jié)從釋放需求的工具逐步淪為平臺(tái)業(yè)務(wù)與商家的營(yíng)銷(xiāo)工具。

為了淡化數(shù)據(jù),阿里取消了往年慣例的成交額實(shí)時(shí)大屏幕傳統(tǒng)。不出意外的話(huà),“雙12”之后,整個(gè)支付寶與淘寶的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)還不會(huì)公開(kāi)。依附于淘寶的百萬(wàn)小商家,正體會(huì)著“雙11”過(guò)后的五味雜陳。

關(guān)鍵詞: “雙12”

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