原標題：價格與價值的博弈：五糧液調(diào)價背后的名酒年終漲價猜想

五糧液即將調(diào)整第八代五糧液產(chǎn)品價格的消息，成為近日行業(yè)關注的焦點之一。業(yè)界認為，這一方面意味著2021年的白酒漲價潮已輪動到龍頭企業(yè)；另一方面，五糧液提價之后是否會帶動新一輪知名白酒的漲價也值得關注。

事實上，從2021年下半年開始，在多家知名白酒企業(yè)接連釋放停貨消息之時，便有觀點表示，根據(jù)以往“停貨即漲價”的經(jīng)驗，新一輪白酒價格調(diào)漲或許會在2022年春節(jié)消費旺季前開始。

但幾乎每年都要釋放出大量漲價訊息的白酒企業(yè)，在走出野蠻生長，走向品質(zhì)化的新消費需求下，能否真正實現(xiàn)價值和價格的一致？

五糧液現(xiàn)漲價傳言

關于五糧液此次價格調(diào)整的傳言，并未具體到出廠價還是零售價，有媒體稱，第八代五糧液出廠價將執(zhí)行889元基礎量價格不變，增量價格(包括團購)調(diào)整到1089元，以實現(xiàn)高質(zhì)量的按計劃向市場投放產(chǎn)品，但此消息并未得到五糧液方面的證實。新京報記者詢問接近五糧液的相關人士時，對方也僅表示目前官方還未發(fā)布消息。

之所以市場如此關注五糧液漲價消息的真實性，與五糧液在中國白酒市場的龍頭地位有關。這意味著在一眾區(qū)域名酒企業(yè)頻繁釋放價格調(diào)整信息后，行業(yè)龍頭也終于“按捺不住”自己，加入到漲價“大軍”當中。

白酒企業(yè)近幾年每年都有釋放價格調(diào)整的消息。并且這種調(diào)整往往先伴隨著停貨、控量等一系列操作，進入2021年后也同樣如此。

以2021年10月之后的多起停貨消息為例，首先是衡水老白干公司下屬子公司衡水老白干營銷有限公司根據(jù)市場情況暫停了部分高端酒的發(fā)貨；緊接著江蘇雙溝酒業(yè)銷售有限公司發(fā)布通知，停止接收市場申報頭排蘇酒提貨計劃，暫停頭排蘇酒訂單開票；然后是四川沱牌舍得營銷有限公司于10月15日發(fā)布通知，自10月16日起，停止接收智慧舍得銷售訂單；五糧液旗下的五糧濃香公司，也通知從10月1日起停止接收尖莊“大光”訂單。

這些停貨動作被業(yè)界理解為，企業(yè)為了在2022年春節(jié)旺季來臨前，完成產(chǎn)品價格體系的調(diào)整。

據(jù)了解，除了已傳出漲價傳言的五糧液，目前劍南春也有漲價消息傳出，更有媒體報道稱水晶劍南春開票價每瓶將上調(diào)20元，劍南春已經(jīng)釋放2022年調(diào)價幅度。

區(qū)域名酒的漲價邏輯

在此之前，水井坊于9月30日向經(jīng)銷商下發(fā)調(diào)價通知，水井坊井臺全系列建議零售價格上調(diào)30元/瓶，水井坊臻釀八號全系列建議零售價格上調(diào)20元/瓶；酒鬼酒宣布從7月1日起，52度500ml酒鬼酒（馥郁經(jīng)典）團購指導價上調(diào)70元/瓶，零售指導價上調(diào)110元/瓶；貴州醇醬香5年產(chǎn)品5月17日起漲價15%，市場指導價提高到799元/瓶。

類似的漲價消息，往往被業(yè)界總結為企業(yè)提升品牌價值，增加利潤的需要。但不少企業(yè)事實上是跟隨性漲價，即企業(yè)的競爭者產(chǎn)品價格上漲，不得不同步漲價以保障渠道合作伙伴的利益，優(yōu)化渠道價值鏈。

還有業(yè)內(nèi)人士指出，部分機構對白酒行業(yè)的樂觀態(tài)度，也進一步抬升了白酒企業(yè)對自身產(chǎn)品的價格預期。東亞前海證券在11月28日發(fā)布的周報中分析，貨幣寬松預期之下，中高端白酒成為主要受益標的。該機構更指出中高端白酒有渠道更為健全、品牌力更強、抗通脹能力更強等優(yōu)勢。

在白酒高端化、集中化趨勢下，區(qū)域名酒企業(yè)需要在行業(yè)大洗牌到來前迅速站穩(wěn)腳跟，尤其是在高端市場贏得話語權。

但有分析也指出，不同企業(yè)的漲價邏輯不能一概而論。以五糧液為例，其較為深厚的品牌壁壘，意味著其調(diào)整產(chǎn)品價格的考量不再需要考慮站位問題。白酒行業(yè)分析師蔡學飛指出，五糧液作為高端名酒代表，它的品牌價值戰(zhàn)略高端化，需要價格不斷升級；同時五糧液漲價，是五糧液稀缺產(chǎn)能在市場層面的一種競爭表現(xiàn)。

理性看待價格調(diào)整

五糧液與區(qū)域名酒之間截然不同的漲價邏輯，帶來了另一個關鍵問題。即目前區(qū)域名酒企業(yè)頻繁漲價，其真實品牌價值以及消費者認可度，能否支撐起日漸高企的官方零售價。

關于白酒終端零售價是否存在虛高的討論，在市場上一直存在。事實上，目前終端市場除了茅臺酒以外，包括五糧液在內(nèi)的其他白酒產(chǎn)品的實際零售價格往往與官方零售價格存在差異。

12月1日，新京報記者查詢某關注名酒行情價格的公眾號，其數(shù)據(jù)顯示，第八代普五12月1日的行情價格為950元；洋河夢之藍M6+的行情價為650元；國窖1573的行情價為900元（以上產(chǎn)品均為52度，除夢之藍M6+為550毫升高規(guī)格外，均為500毫升規(guī)格）。但在京東各品牌的自營旗艦店內(nèi)，上述三款產(chǎn)品的價格分別為1399元、898元、1249元。

這種價格上的差異，在其他區(qū)域白酒身上表現(xiàn)得更為突出。在記者走訪過程中，不少門店的白酒產(chǎn)品往往會存在議價空間，如果消費者大批量購買，還可以獲得較高的折扣。

不過需要注意的是，終端零售價只是白酒產(chǎn)品價格體系中的一環(huán)，盡管類似價格倒掛的現(xiàn)象普遍存在，但白酒產(chǎn)品的價格是否真正存在虛高？還需要考量不同渠道、不同地區(qū)的實際銷售情況，以及產(chǎn)品在消費端的品牌影響力。有觀點也指出，提價行為本身也并非對區(qū)域促銷優(yōu)惠行為的排斥，酒企提價或許有刺激動銷的考量，也有成本因素。

關鍵詞： 五糧液