11月4日，中南建設發布2021年10月經營情況公告。公司1-10月實現合同銷售金額達到1702億元。值得注意的是，中南建設10月單月銷售額達165.2億元，環比九月增長29%，為沖刺第四季度銷售寫下精彩開端。

2021年已不足兩月，下半年來，融資和貸款端的壓力不斷傳導至銷售端，持續下行的環境讓房企感受到增加的壓力。在逆勢中，中南建設能夠取得穩中有增的銷售業績更顯難得。深究背后原因，營銷團隊的加力進擊，經營中堅守安全底線、努力打造“卓越運營”、“卓越建設”和“卓越服務”為代表的長期主義目標等多重因素，讓中南建設“寶劍鋒從磨礪出”。

鐵軍營銷決勝四季度

進入四季度，房企迎來一年中的業績沖刺期。在今年年中的半年度業績會上，不少房企管理層均表達了對下半年房地產市場的悲觀預期，而事實是，行業寒冬比想象中來的更早更快。在銷售端，與以往的高增長態勢相比，百強房企7月至9月單月業績已經連續三個月同比下跌，且同比跌幅在進一步擴大。

在此背景下，中南建設10月單月能夠取得165.2億元的合同銷售給四季度開了好頭。這樣的業績背后，拼的是中南建設營銷鐵軍的速度和決心。

在前三季度實現1537億元合同銷售的基礎上，中南營銷團隊為決戰四季度銷售提出了“搶首開，穩續銷，快斷尾，去庫存”12字策略。其中，斷尾和優化長庫是關鍵。

中南營銷團隊在確保常規新盤和續銷住宅項目去化的同時，一方面統籌新舊項目，拉通戰區內部資源，找補整體業績，逐個擊破；另一方面聚焦拉升車位、商業項目的去化效率，精準施策，為決戰第四季度補齊短板。以中南建設西南戰區為例，其前三季度已經實現整體補差，幾乎每月都能超額完成集團指標。

此外，研判行業風向、洞察市場變化，則是企業立足市場的核心競爭力，這也是中南建設持續突破“天花板”的核心。例如，中南建設山東戰區營銷團隊為此便制定了詳細的客戶摸底計劃，在摸底客戶需求后，對客戶的核心與潛在訴求進行判定，每月還協同客研部門復盤市場管理制度，調整營銷策略。

同時，中南營銷團隊還實時關注友商動作，所謂“知己知彼百戰不殆”，通過洞察友商的舉動，以此倒推產品入市時機，實現錯峰推盤，以謀求在市場空白期獲取最大溢價。

數字化營銷另辟蹊徑

除了加強鞏固傳統的營銷方式，中南建設在數字化營銷方面也做到與時俱進，為業績提升開辟了第二戰場。

去年，為了應對疫情影響，中南建設探索提出“數字化全域營銷”的概念，聯動天貓好房，利用“雙十一”、“雙十二”兩大網購狂歡節點持續引爆線上營銷。尤其是去年雙十一期間，中南建設推出“中南好房天貓購”活動，利用明星帶貨、總裁直播以及特價房等創新方式和優惠活動吸引購房者，最終創下了瀏覽人次234.6萬，到店人數79.7萬，成交優惠券11586單以及線上成交總GTV117億元的成績。

這不僅是一次業績的助推，同時也是一次成功的品牌傳播，雙十一期間，僅中南置地旗艦店粉絲量增長就達到200%。

在去年成功試水的基礎上，今年，中南建設的數字化營銷更加成熟。在“地產+電商”模式下，中南建設與天貓好房、阿里拍賣、企業微信、抖音等平臺展開深度合作，建設數字化矩陣、拓寬流量通道。在獲取公域流量的同時，中南深研精耕私域流量的轉化與建設，拋棄廣撒網，轉而擁抱精準營銷，實現提效降費。

中南營銷團隊之所以不懈探索數字化營銷創新，不僅是為了使購房更便捷，也是希望將中南的好產品推向更廣泛的客戶群，把真正的實惠帶給購房者。

創新營銷之外，中南建設依舊發力節點營銷，利用 “雙十一”、“雙十二”等營銷節點，持續引爆營銷熱潮，調動購房者的積極性，助力沖刺第四季度銷售。

但不同的是，今年，中南建設在延續去年玩法的同時也在積極創新。例如在雙十一期間推出線上訂金鎖定房源的新玩法，這在業內屬于首創，實現銷售節點搶跑；同時，中南還推出現金抵扣玩法，回歸線下簽約場景，直擊線上營銷流量難以變現的痛點。新玩法之外，還有線上來訪盲盒、秒殺房源、回血補貼等多重優惠，從中可以看出中南建設滿滿的誠意。

在一系列組合營銷手段的助推下，中南建設10月銷售“收成”不錯。在剛剛過去的國慶黃金周，中南建設錄得全口徑認購銷售金額超過70億元，同比增長超30%，為公司業績博得開門紅，也在一定程度上提振了市場信心。

安全經營保駕護航

今年下半年以來，樓市調控政策多管齊下，金融信貸政策持續收緊，重壓之下，2021年房企面臨了前所未有的挑戰。

恒大、新力、花樣年等企業違約事件頻發，房地產行業深陷信用危機，一系列的負面情緒傳導至銷售端，讓本不景氣的市場更加雪上加霜，購房者的觀望和恐慌情緒只增不減。

雖然中南建設亦如其他房企一般承受業績壓力，但與業內不少爆發出風險事件的房企不同的是，長期以來，中南建設堅持不依賴有息負債的模式，有息負債規模一直保持行業低位。截至三季度末，中南有息負債總額為637.3億元，較年初減少28.8%，占負債總額的比例僅21.35%，也處于行業最低水平。

前三季度，中南建設嚴格貫徹了今年來提出針對行業“高血壓”、“高血糖”、“高血脂”的“防三高”審慎經營主張，堅持“以能定收”和“以收定投”，用更謹慎的預算和資金管理調度全局，使公司現金流管控精度更高。數據上看，前三季度中南建設經營性現金流入約1123億元，是一年內到期的各類有息負債的近7倍，月平流入125億元，遠超月度經營性負債均值83億元；經營活動產生的現金流量凈額近14億元，同比增加近95%，連續四年保持正值。

持續低位的負債以及穩健的現金流，給中南建設應對短期債務，保證經營底盤帶來了巨大的靈活空間，這足以讓購房者安心。

短期業績與長期發展再平衡

在大的發展戰略上，中南建設依舊堅持深耕聚焦戰略，面向大眾主流客戶的同時，聚焦需求最穩定的新型城鎮化區域，不斷完善長三角、山東半島、珠三角及內地人口密集型核心城市布局。

今年前三季度，中南建設累計實現合同銷售金額1536.8億元，銷售面積1117.0萬平方米，其中，一二線城市銷售金額占比41%，銷售面積占比36%。城市能級逐步提升也讓中南建設平均售價同比增長2.9%達到約13759元/平方米。也正是由于布局深耕之地經濟基礎扎實，中南建設業績才能保持穩定。

而三季度末，中南建設合并報表范圍內仍有高達1215.4億元的已售未結資源，而這一數字是前三季度結算收入的2.7倍，這也為未來中南建設的結算業績提供了想象空間。加上近期政策端頻頻傳出適度松動消息，四季度整體樓市銷售或將有所回調。宏觀的利好疊加企業微觀的營銷發力，中南建設前景可期。

目前，房地產行業正處于一個動態再平衡的過程，落后產能將在這一輪調整中出清。

面對企業銷售的普遍下滑以及行業發展邏輯的重構，中南建設并沒有被打亂腳步，而是在堅持一貫的發展戰略基礎上，堅決果斷地收縮調整。處于“縮表”階段的中南建設也在摸索長期主義發展的再平衡之道。

除了短期實現四季度的銷售搶收，中南建設預計使用兩到三年時間實現經營再平衡，為此也制定了一個三步走目標：

第一步就是加速去杠桿并實現三道紅線全面達標，公司表示將力爭在2022年內實現三線全綠；第二步在收入端挖潛存量，支出端審慎投資，結利端平穩釋放；第三步則是謀劃“三個卓越”的長遠發展。

相信在“審慎經營”和“三個卓越”的攻守道中，中南建設一定能夠穿越周期，成為房企長期主義發展的例證。

關鍵詞： 銷售 中南 建設 10月份