注冊新氧App賬號后，員工小劉(化名)在其賬號下編造用戶評價，發布虛假好評內容。由于違反《反不正當競爭法》第八條第一款的規定，當事人被處罰款0.5萬元。

這是10月25日市場監管總局發布的10起不正當競爭案件中的其中一例。2021年，市場監管總局在全國范圍內開展醫美領域反不正當競爭執法專項整治。不僅涉及清除虛假、夸大宣傳等弊病，也對通過“軟文”“種草筆記”等形式進行植入推廣、虛假營銷等變相誤導公眾的情況進行了整治。

虛假案例唾手可得

醫美市場正經歷快速增長。據醫美平臺更美App發布的《2020醫美行業白皮書》顯示，2020年中國純醫美市場規模達1975億元，新增醫美機構5150家。

隨著醫美行業消費群體日益大眾化，消費滲透率提升，低齡和剛接觸醫美的消費者增多。然而，醫美行業單次消費價高、涉及專業知識復雜、決策失誤需要承擔的風險大等特點，使得消費者在消費之前大多會通過網絡研究“攻略”，“評價”是消費者進行醫美消費決策的重要參考因素。

正是基于這些特點，“營銷”更加成為醫美機構拓客、提升業績的主要渠道，編造案例、虛假好評等情況隨之產生。

一名行業從業者向北京商報記者透露：“醫美行業營銷都是高信息量的，有圖有真相。刷單什么的是很常見的，網上也有很多的案例可以買。”

北京商報記者嘗試在電商平臺搜索“醫美案例”，可以輕松找到多個商品，包括醫美前后對比案例圖、醫美早安海報圖、醫美診所室內環境圖等多類素材。

虛假案例的唾手可得也使得造假更為輕松。在浙江省臺州藝星醫療美容醫院虛假宣傳整形功效案中，執法人員現場檢查中發現當事人新氧醫美平臺上的“氧氣zuzmc的美麗日記3.11假體隆胸”“愛末回生的美麗日記 6.15鼻部多項”醫美案例為藝星集團內其他醫院案例，并非當事人醫院真實案例。同時，當事人在網站上使用病人形象作宣傳，展示手術過程以及手術后效果照片，使用虛假案例對自身進行商業宣傳。

依據《反不正當競爭法》規定，監管部門責令當事人停止違法行為，處罰款25萬元。除了藝星醫美外，北京愛悅麗格醫療美容診所有限公司、四川省綿陽韓美醫療管理服務有限公司、江蘇省南京美貝爾美容醫院有限公司虛假宣傳醫生資歷，江蘇省南京熙涵醫療美容門診有限公司編造用戶評價虛假宣傳等被通報。

國家市場監管總局在通報中表示，醫美行業的違法問題，可以概括為“三非”，即非法的醫美機構、非法的醫美醫生、非法的醫美產品。通過案例曝光，加大以案釋法力度，提醒廣大消費者，要科學理性消費，切不可盲目跟風、沖動消費。

針對此次虛假宣傳的原因等問題，北京商報記者聯系藝星醫美方面，但截至發稿未收到任何回復。

直播成營銷新戰場

值得一提的是，在歷經2014-2018年的高速增長之后，我國醫美行業的增速自2019年呈現放緩態勢，疫情更使以線下開店為主的醫美服務商雪上加霜。

“增速的放緩暴露了我國醫美市場發展過程中的一些階段性問題，如中小醫美機構盈利難、市場供需不匹配等。從需求側看，消費者識別合規合法醫美機構與有資質的醫生仍有難度，一部分潛在消費者仍對事故頻發的醫美持觀望狀態;從供給側看，民營醫療美容機構因醫療、運營人才缺失導致獲客難、客情情感維護難等問題顯現。”百聯咨詢創始人莊帥告訴北京商報記者，但這也給醫美線上化帶來了前所未有的機遇。

“線上化”是醫美行業正呈現的新趨勢。新氧發布的《2020醫美行業白皮書》指出，中國醫美市場正呈現新趨勢，因機構線上化速度遠遠落后于求美者線上化速度，大量求美者正在線上“苦等”優質的醫美資源。

而直播作為帶貨領域的新晉“頂流”，也在醫美行業內迅速普及，成為營銷的重要方式。北京商報記者了解到，有專門的MCN機構瞄準醫美領域，取得單場直播破億的成績。

在淘寶的“變美直播間”頻道內，有多家醫美機構開設了直播間。如某品牌醫療旗艦店的直播間背景上，就貼了“看臉拍××號鏈接，發正面+側面照片和具體需求，29.9元即可面診”。

醫美直播也成為了監管重點。根據市場監管總局通報，2020年12月，執法人員現場檢查中發現，當事人通過在快手短視頻App上注冊的個人直播賬號進行直播，用以促進自營商品的線上銷售。賀某在宣傳標稱為“花源密語抑菌凝膠”的二類消毒產品(非藥品及醫療器械)的產品過程中，使用了治療類功能性表述，對消費者產生實際誤導。因違反《反不正當競爭法》，當事人被處罰款20萬元。

北京君都律師事務所高級合伙人、生命科學與健康醫療法律部主任張文波在接受北京商報記者采訪時表示，直客模式醫美機構的獲客手段主要通過市場營銷獲取，因此醫美機構砸錢在廣告上，通過廣告宣傳用語方面的夸大效果吸引潛在客戶。但這也給醫美機構帶來風險，偶爾用些夸張的詞匯容易觸碰市場監督管理局的廣告審查監管或者被求美者因索賠不成投訴被處罰。

嚴監管啟動

醫美行業規模快速增長，但專業人才稀缺、產品不合規等亂象長期存在。一名眼科醫生向北京商報記者透露：“我們醫院有很多患者都是在不正規的醫美機構手術失敗，比如割雙眼皮割劈叉的，導致眼瞼閉合不全、暴露性角膜炎等問題，過來看醫生把雙眼皮再弄回去。”

2021年，市場監管總局在全國范圍內開展重點領域反不正當競爭執法專項整治，嚴厲打擊醫美市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當競爭行為，查辦了一批醫美市場不正當競爭案件，著力規范醫美市場競爭秩序，彰顯市場監管部門嚴厲整治醫美市場亂象的決心。

2021年1-9月，全國各級市場監管部門共查辦各類不正當競爭案件5397件，罰沒金額3.5億元。其中，涉及醫美領域虛假宣傳案件71件，罰沒金額355萬元。

在加強執法力度的同時，相關法規也在出臺。8月27日 ，國家市場監管總局網站發布關于征求《醫療美容廣告執法指南(征求意見稿)》意見的公告。

意見稿擬明確規定，醫療美容廣告屬于醫療廣告，廣告主必須依法取得醫療機構執業許可證才能發布或者委托發布醫療美容廣告;發布醫療美容廣告必須依法取得或者查驗《醫療廣告審查證明》并按規定發布。

此外，將重點打擊使用患者名義或者形象進行診療前后效果對比或者作證明、制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫療美容做推薦等廣告亂象。

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