調(diào)研顯示:新興口味月餅領(lǐng)跑市場(chǎng),五仁月餅銷量占比約40%
中秋臨近,月餅開(kāi)始熱銷,可如今的月餅早已大變樣。
京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院16日推出月餅消費(fèi)趨勢(shì)分析,口味排名,五仁依然是第一,而且年輕吃貨增加了;蓮蓉則拿下了華北和西南分賽區(qū)冠軍。除了傳統(tǒng)口味,榴蓮、流心、螺螄粉、夫妻肺片等奇葩或不奇葩的口味也出現(xiàn)了,各地網(wǎng)友混戰(zhàn)一團(tuán)。
新興口味、品牌發(fā)力年輕市場(chǎng)
據(jù)此前京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院與南都聯(lián)合發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)研顯示,今年中秋月餅廣式依舊霸榜,近五成消費(fèi)者準(zhǔn)備入手;送禮自吃各有所愛(ài),00后挑口味05后為顏值買單。銷售情況也證實(shí)了這一趨勢(shì),廣式、蘇式、京式分別位居前三。“廣式月餅”主要在兩廣、華中等地區(qū)流行;“蘇式月餅”在全國(guó)分布較為平均,有18個(gè)省市的“蘇式月餅”銷售額在當(dāng)?shù)卣急瘸^(guò)30%,特別是在華東地區(qū);而“京式月餅”以北京、天津、河北、山東等華北地區(qū)為主要銷售區(qū)域。
而一說(shuō)到口味,火藥味就濃了起來(lái)。除了五仁熱度不減,流心、冰皮等新口味月餅領(lǐng)跑,玫瑰荔枝、水蜜桃等真水果口味成新風(fēng)向;95后甚至追捧夫妻肺片、百味雞等特殊口味。
從銷量同比增幅看,冰皮、流心、榴蓮等等雖然絕對(duì)量不大,但增長(zhǎng)很快,同樣增長(zhǎng)較快的還有“奇葩口味”——包括了螺螄粉、夫妻肺片和海鮮等;而傳統(tǒng)的口味增速放緩,但依然占據(jù)著絕對(duì)統(tǒng)治的地位。
除了各種新奇特口味之外,在今年,月餅還有更多玩法。如展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的皮影戲、紙雕燈、團(tuán)扇禮盒,還有月餅X絲巾、月餅X酒、月餅X風(fēng)箏的商品跨界組合……看起來(lái),現(xiàn)在的月餅,早已不僅僅作為食品而存在,更像是一種對(duì)中華傳統(tǒng)文化的icon,什么都能“卷”進(jìn)來(lái)。
另一個(gè)有意思的現(xiàn)象是,調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者自吃的占比高于送禮。其中超75%的受訪者買來(lái)自吃或自吃+送禮,其中00后最愛(ài)買來(lái)自吃,90、95后送禮的占比較高。同時(shí),自吃更看重健康和性價(jià)比,占比分別高達(dá)42.4%和38.8%。送禮則注重高端食材和品牌,占比達(dá)43.5%和39.3%。
很多消費(fèi)者對(duì)五仁月餅愛(ài)得深沉
還在嫌棄五仁么?但從銷量看,五仁占全部月餅銷量的約40%,而且2021年(中秋前兩周,同比去年農(nóng)歷同期,下同)占比還增長(zhǎng)了2%!去年中秋前夕,京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布報(bào)告發(fā)現(xiàn)海南、廣東、甘肅、內(nèi)蒙古、河北人最愛(ài)買五仁,而且廣西的青年人群(26-35歲)最愛(ài)買五仁月餅,山西的中年消費(fèi)者(46歲以上)也是五仁愛(ài)好者,而其最年輕的擁躉(25歲以下)來(lái)自于山東……而在今年,消費(fèi)情況有了有趣的變化。據(jù)調(diào)研顯示,最受歡迎的傳統(tǒng)口味月餅銷量排行中,蛋黃蓮蓉月餅、雙黃白蓮蓉月餅、五仁月餅位居前三;然而今年的消費(fèi)情況卻顯示,五仁不但贏了2020中秋,也是今年銷量冠軍。
看來(lái)有些人不誠(chéng)實(shí),嘴上diss五仁,內(nèi)心卻悄悄動(dòng)搖了:“為什么我的嘴里總是塞滿五仁,因?yàn)槲覑?ài)它愛(ài)得深沉。”而且,年輕人越來(lái)越愛(ài)回歸傳統(tǒng)了:五仁月餅銷量增速與年齡成反比,26歲以下的Z世代(購(gòu)買五仁月餅的銷量)增幅為全人群第一。其實(shí)不只是五仁,Z世代對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化有著濃厚的興趣,他們?cè)诶献痔?hào)等消費(fèi)者甚至超越了父母一代。
為了新奇月餅 南北的Z世代站在了一起
結(jié)合調(diào)研及銷售情況分析,從消費(fèi)端來(lái)看,消費(fèi)需求明確且已分層,買來(lái)自吃的占比上升。年輕的00后們愛(ài)買來(lái)自吃,喜歡有創(chuàng)意的包裝,迷戀傳統(tǒng)口味的同時(shí)敢于嘗新。
90后95后打工人惦記著送禮,但不忘種草新口味、特殊口味月餅。無(wú)論自吃還是送禮,消費(fèi)者都想讓自己和親友吃好點(diǎn),300元左右的中高端月餅最受青睞。比如不同地域省市在不同奇葩口味的消費(fèi)占比,比如吃不膩的小龍蝦,月餅也得帶點(diǎn)小龍蝦,小龍蝦口味/榴蓮口味/麻辣鴨肉/藤椒牛肉,甚至還有人開(kāi)發(fā)出小龍蝦跟別的口味搭配的奇葩CP。這些自帶話題的特殊口味有自己的“粉絲群”。
調(diào)查發(fā)現(xiàn),42.85%受訪者喜歡火腿芥末、辣條、小龍蝦、雪媚娘等口味。相較于其他群體,種草新口味和特殊口味的90后、95后居多。中秋也是新老品牌的對(duì)決是一大看點(diǎn)。從銷售情況看,老字號(hào)更受消費(fèi)者歡迎,如稻香村、華美、廣州酒家、美心等占據(jù)了60%以上的銷量;23%的受訪者被傳統(tǒng)老字號(hào)的文化創(chuàng)意所打動(dòng),另有22.6%的受訪者在意跨界創(chuàng)新。
另一方面,新銳月餅品牌精準(zhǔn)洞察用戶需求,憑借高顏值的差異化產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)出圈,并成為消費(fèi)者追捧的對(duì)象。其中御茶膳房、YOTIME、星巴克等品牌銷量同比增長(zhǎng)均在50%以上。據(jù)了解,京東今年共計(jì)引進(jìn)月餅新品牌11個(gè),單品超過(guò)100款,新品牌數(shù)量占整體20%以上。此外,調(diào)查發(fā)現(xiàn),包裝設(shè)計(jì)上,49.52%的受訪者希望月餅包裝能夠“有創(chuàng)意,個(gè)性化設(shè)計(jì)”,49.45%的人喜歡簡(jiǎn)單簡(jiǎn)潔、不過(guò)度浪費(fèi)的包裝,還有47.96%的受訪網(wǎng)友期待包裝融入動(dòng)漫主題、大牌設(shè)計(jì)師等時(shí)尚元素。銷售情況顯示,今年月餅禮盒裝、聯(lián)名定制裝成交金額分別同比增長(zhǎng)40%、35%,小黃人神偷奶爸聯(lián)名款、哆拉A夢(mèng)聯(lián)名款、快樂(lè)米奇聯(lián)名等尤其受到追捧。下圖為中秋相關(guān)消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞熱度分布。
誰(shuí)才是今年北方人最愛(ài)
蓮蓉和五仁的粉絲在哪?從銷售情況來(lái)看,今年中秋蓮蓉蛋黃分別在四川、山東、重慶、河北、陜西完成了五殺(成交金額TGI前五省區(qū)市,下同),而五仁則拿下了廣西、廣東、湖南、海南、遼寧。
事情很清楚了,北方+西南依然是蓮蓉的天下,盡管其實(shí)福建也不低;而南方基本是五仁稱霸(遼寧:我是誰(shuí)我在哪),除了……在北上浙蘇閩交出了歷史最差戰(zhàn)績(jī)(成交金額占比下降),看來(lái)東南省市口味在南方果然獨(dú)樹(shù)一幟。不過(guò)蓮蓉蛋黃也沒(méi)什么好高興的,它今年在華南地區(qū)(兩廣+海南)被團(tuán)滅(成交金額占比下降),而去年時(shí)廣東人還挺中意它(蓮蓉蛋黃:乜嘢雷不黑鳳我了?)難道是大家吃膩了,都想嘗嘗別人家中秋的口味?
到底放鮮肉還是放海鮮
廣東人愛(ài)吃的福建人和上海人之間起了爭(zhēng)執(zhí)全中國(guó)口味最刁的人可能就在珠三角和長(zhǎng)三角了。但是除了五仁和蓮蓉大戰(zhàn),說(shuō)到往月餅里到底是放肉還是魚(yú),這回跟上海人剛上的是福建人。從銷售情況來(lái)看,全國(guó)最愛(ài)鮮肉餡兒的依然是上海、浙江和安徽,不僅成交金額同比增長(zhǎng)30%左右。
如像上海老字號(hào)品牌“沈大成”,除了冷凍鮮肉餡之外,還推出了江南人最愛(ài)的“冷凍腌篤鮮”口味。有了肉鮮,自然也還有海鮮。近年逐漸興起的往月餅里加海鮮——確切地說(shuō)是鮑魚(yú)、龍蝦、蟹粉等豪橫料理法,越來(lái)越為沿海地區(qū)人們所接受,從消費(fèi)金額看,廣東位列第一,但是從偏好度看,第一名竟然是福建!其后分別是黑龍江、上海、山東和湖南,而且不僅年輕人愛(ài)吃(成交金額同比均增長(zhǎng)42%左右),中老年人也迅速接受(同比均增長(zhǎng)38%左右),看來(lái)對(duì)海鮮的愛(ài)真是地不分南北,人不分老幼。
海鮮月餅中,評(píng)價(jià)最多的是一款“龍蝦五仁餡”,是的你沒(méi)看錯(cuò),龍蝦+五仁這種集傳統(tǒng)與現(xiàn)代之大成的創(chuàng)意,正是福建人夾在愛(ài)鮮肉的長(zhǎng)三角和愛(ài)五仁的珠三角之間,吃出來(lái)的獨(dú)特戰(zhàn)績(jī)。
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