中秋臨近，月餅開(kāi)始熱銷，可如今的月餅早已大變樣。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院16日推出月餅消費(fèi)趨勢(shì)分析，口味排名，五仁依然是第一，而且年輕吃貨增加了;蓮蓉則拿下了華北和西南分賽區(qū)冠軍。除了傳統(tǒng)口味，榴蓮、流心、螺螄粉、夫妻肺片等奇葩或不奇葩的口味也出現(xiàn)了，各地網(wǎng)友混戰(zhàn)一團(tuán)。

新興口味、品牌發(fā)力年輕市場(chǎng)

據(jù)此前京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院與南都聯(lián)合發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)研顯示，今年中秋月餅廣式依舊霸榜，近五成消費(fèi)者準(zhǔn)備入手;送禮自吃各有所愛(ài)，00后挑口味05后為顏值買單。銷售情況也證實(shí)了這一趨勢(shì)，廣式、蘇式、京式分別位居前三。“廣式月餅”主要在兩廣、華中等地區(qū)流行;“蘇式月餅”在全國(guó)分布較為平均，有18個(gè)省市的“蘇式月餅”銷售額在當(dāng)?shù)卣急瘸^(guò)30%，特別是在華東地區(qū);而“京式月餅”以北京、天津、河北、山東等華北地區(qū)為主要銷售區(qū)域。

而一說(shuō)到口味，火藥味就濃了起來(lái)。除了五仁熱度不減，流心、冰皮等新口味月餅領(lǐng)跑，玫瑰荔枝、水蜜桃等真水果口味成新風(fēng)向;95后甚至追捧夫妻肺片、百味雞等特殊口味。

從銷量同比增幅看，冰皮、流心、榴蓮等等雖然絕對(duì)量不大，但增長(zhǎng)很快，同樣增長(zhǎng)較快的還有“奇葩口味”——包括了螺螄粉、夫妻肺片和海鮮等;而傳統(tǒng)的口味增速放緩，但依然占據(jù)著絕對(duì)統(tǒng)治的地位。

除了各種新奇特口味之外，在今年，月餅還有更多玩法。如展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的皮影戲、紙雕燈、團(tuán)扇禮盒，還有月餅X絲巾、月餅X酒、月餅X風(fēng)箏的商品跨界組合……看起來(lái)，現(xiàn)在的月餅，早已不僅僅作為食品而存在，更像是一種對(duì)中華傳統(tǒng)文化的icon，什么都能“卷”進(jìn)來(lái)。

另一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者自吃的占比高于送禮。其中超75%的受訪者買來(lái)自吃或自吃+送禮，其中00后最愛(ài)買來(lái)自吃，90、95后送禮的占比較高。同時(shí)，自吃更看重健康和性價(jià)比，占比分別高達(dá)42.4%和38.8%。送禮則注重高端食材和品牌，占比達(dá)43.5%和39.3%。

很多消費(fèi)者對(duì)五仁月餅愛(ài)得深沉

還在嫌棄五仁么?但從銷量看，五仁占全部月餅銷量的約40%，而且2021年(中秋前兩周，同比去年農(nóng)歷同期，下同)占比還增長(zhǎng)了2%!去年中秋前夕，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布報(bào)告發(fā)現(xiàn)海南、廣東、甘肅、內(nèi)蒙古、河北人最愛(ài)買五仁，而且廣西的青年人群(26-35歲)最愛(ài)買五仁月餅，山西的中年消費(fèi)者(46歲以上)也是五仁愛(ài)好者，而其最年輕的擁躉(25歲以下)來(lái)自于山東……而在今年，消費(fèi)情況有了有趣的變化。據(jù)調(diào)研顯示，最受歡迎的傳統(tǒng)口味月餅銷量排行中，蛋黃蓮蓉月餅、雙黃白蓮蓉月餅、五仁月餅位居前三;然而今年的消費(fèi)情況卻顯示，五仁不但贏了2020中秋，也是今年銷量冠軍。

看來(lái)有些人不誠(chéng)實(shí)，嘴上diss五仁，內(nèi)心卻悄悄動(dòng)搖了：“為什么我的嘴里總是塞滿五仁，因?yàn)槲覑?ài)它愛(ài)得深沉。”而且，年輕人越來(lái)越愛(ài)回歸傳統(tǒng)了：五仁月餅銷量增速與年齡成反比，26歲以下的Z世代(購(gòu)買五仁月餅的銷量)增幅為全人群第一。其實(shí)不只是五仁，Z世代對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化有著濃厚的興趣，他們?cè)诶献痔?hào)等消費(fèi)者甚至超越了父母一代。

為了新奇月餅 南北的Z世代站在了一起

結(jié)合調(diào)研及銷售情況分析，從消費(fèi)端來(lái)看，消費(fèi)需求明確且已分層，買來(lái)自吃的占比上升。年輕的00后們愛(ài)買來(lái)自吃，喜歡有創(chuàng)意的包裝，迷戀傳統(tǒng)口味的同時(shí)敢于嘗新。

90后95后打工人惦記著送禮，但不忘種草新口味、特殊口味月餅。無(wú)論自吃還是送禮，消費(fèi)者都想讓自己和親友吃好點(diǎn)，300元左右的中高端月餅最受青睞。比如不同地域省市在不同奇葩口味的消費(fèi)占比，比如吃不膩的小龍蝦，月餅也得帶點(diǎn)小龍蝦，小龍蝦口味/榴蓮口味/麻辣鴨肉/藤椒牛肉，甚至還有人開(kāi)發(fā)出小龍蝦跟別的口味搭配的奇葩CP。這些自帶話題的特殊口味有自己的“粉絲群”。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，42.85%受訪者喜歡火腿芥末、辣條、小龍蝦、雪媚娘等口味。相較于其他群體，種草新口味和特殊口味的90后、95后居多。中秋也是新老品牌的對(duì)決是一大看點(diǎn)。從銷售情況看，老字號(hào)更受消費(fèi)者歡迎，如稻香村、華美、廣州酒家、美心等占據(jù)了60%以上的銷量;23%的受訪者被傳統(tǒng)老字號(hào)的文化創(chuàng)意所打動(dòng)，另有22.6%的受訪者在意跨界創(chuàng)新。

另一方面，新銳月餅品牌精準(zhǔn)洞察用戶需求，憑借高顏值的差異化產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)出圈，并成為消費(fèi)者追捧的對(duì)象。其中御茶膳房、YOTIME、星巴克等品牌銷量同比增長(zhǎng)均在50%以上。據(jù)了解，京東今年共計(jì)引進(jìn)月餅新品牌11個(gè)，單品超過(guò)100款，新品牌數(shù)量占整體20%以上。此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，包裝設(shè)計(jì)上，49.52%的受訪者希望月餅包裝能夠“有創(chuàng)意，個(gè)性化設(shè)計(jì)”，49.45%的人喜歡簡(jiǎn)單簡(jiǎn)潔、不過(guò)度浪費(fèi)的包裝，還有47.96%的受訪網(wǎng)友期待包裝融入動(dòng)漫主題、大牌設(shè)計(jì)師等時(shí)尚元素。銷售情況顯示，今年月餅禮盒裝、聯(lián)名定制裝成交金額分別同比增長(zhǎng)40%、35%，小黃人神偷奶爸聯(lián)名款、哆拉A夢(mèng)聯(lián)名款、快樂(lè)米奇聯(lián)名等尤其受到追捧。下圖為中秋相關(guān)消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞熱度分布。

誰(shuí)才是今年北方人最愛(ài)

蓮蓉和五仁的粉絲在哪?從銷售情況來(lái)看，今年中秋蓮蓉蛋黃分別在四川、山東、重慶、河北、陜西完成了五殺(成交金額TGI前五省區(qū)市，下同)，而五仁則拿下了廣西、廣東、湖南、海南、遼寧。

事情很清楚了，北方+西南依然是蓮蓉的天下，盡管其實(shí)福建也不低;而南方基本是五仁稱霸(遼寧：我是誰(shuí)我在哪)，除了……在北上浙蘇閩交出了歷史最差戰(zhàn)績(jī)(成交金額占比下降)，看來(lái)東南省市口味在南方果然獨(dú)樹(shù)一幟。不過(guò)蓮蓉蛋黃也沒(méi)什么好高興的，它今年在華南地區(qū)(兩廣+海南)被團(tuán)滅(成交金額占比下降)，而去年時(shí)廣東人還挺中意它(蓮蓉蛋黃：乜嘢雷不黑鳳我了?)難道是大家吃膩了，都想嘗嘗別人家中秋的口味?

到底放鮮肉還是放海鮮

廣東人愛(ài)吃的福建人和上海人之間起了爭(zhēng)執(zhí)全中國(guó)口味最刁的人可能就在珠三角和長(zhǎng)三角了。但是除了五仁和蓮蓉大戰(zhàn)，說(shuō)到往月餅里到底是放肉還是魚(yú)，這回跟上海人剛上的是福建人。從銷售情況來(lái)看，全國(guó)最愛(ài)鮮肉餡兒的依然是上海、浙江和安徽，不僅成交金額同比增長(zhǎng)30%左右。

如像上海老字號(hào)品牌“沈大成”，除了冷凍鮮肉餡之外，還推出了江南人最愛(ài)的“冷凍腌篤鮮”口味。有了肉鮮，自然也還有海鮮。近年逐漸興起的往月餅里加海鮮——確切地說(shuō)是鮑魚(yú)、龍蝦、蟹粉等豪橫料理法，越來(lái)越為沿海地區(qū)人們所接受，從消費(fèi)金額看，廣東位列第一，但是從偏好度看，第一名竟然是福建!其后分別是黑龍江、上海、山東和湖南，而且不僅年輕人愛(ài)吃(成交金額同比均增長(zhǎng)42%左右)，中老年人也迅速接受(同比均增長(zhǎng)38%左右)，看來(lái)對(duì)海鮮的愛(ài)真是地不分南北，人不分老幼。

海鮮月餅中，評(píng)價(jià)最多的是一款“龍蝦五仁餡”，是的你沒(méi)看錯(cuò)，龍蝦+五仁這種集傳統(tǒng)與現(xiàn)代之大成的創(chuàng)意，正是福建人夾在愛(ài)鮮肉的長(zhǎng)三角和愛(ài)五仁的珠三角之間，吃出來(lái)的獨(dú)特戰(zhàn)績(jī)。

關(guān)鍵詞： 新興口味月餅 五仁月餅 跨界組合 國(guó)潮元素