原標(biāo)題：生產(chǎn)成本幾十塊、售價(jià)上三百，乳企老總炮轟嬰幼兒配方奶粉行業(yè)“太黑”、變革在即

就在上個(gè)月世界母乳喂養(yǎng)周期間，新華社發(fā)文指出配方奶粉營銷是影響孕產(chǎn)婦選擇母乳喂養(yǎng)的一大原因，需要加強(qiáng)對母乳代用品營銷行為的規(guī)范。事實(shí)上，配方奶粉過度營銷不僅影響了母乳喂養(yǎng)，還是嬰配粉價(jià)格高企的重要原因。

“生產(chǎn)成本一罐才幾十塊，且?guī)缀跛械膵胗變耗谭燮放浦g的生產(chǎn)成本不會(huì)超過20%，但是到了終端銷售環(huán)節(jié)一罐奶粉的價(jià)格卻居高不下，甚至很多都在三百以上，這樣的市場是不健康且畸形的。”澳滋品牌全球CEO蔣正振在9月14日接受藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者專訪時(shí)表示，“在多級經(jīng)銷商層層加價(jià)、多重物流周轉(zhuǎn)、高額廣告營銷費(fèi)用以及企業(yè)高利潤的推動(dòng)下，嬰幼兒奶粉的價(jià)格以及遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了其正常價(jià)值，這也大大增加了國民的養(yǎng)育成本，這一問題亟待解決。”

奶粉價(jià)格高企，消費(fèi)者承壓

“中國市場已經(jīng)很難找到每罐200元以下的奶粉了，這非常的不合理。”蔣正振表示。一位乳業(yè)分析師也向記者感嘆，中國的奶粉全球最貴，原本大眾化的食品賣出奢侈品的價(jià)格。

來自全球知名的市場研究咨詢機(jī)構(gòu)英敏特的報(bào)告表明：一罐800-900克規(guī)格的嬰幼兒配方奶粉，在全球市場的價(jià)格集中在50-150元之間。而在中國大陸市場，這一價(jià)格普遍高達(dá)300到400元，甚至更高，100多元的奶粉更是鮮見。

從2014年到2020年，整個(gè)嬰配粉市場從1187億增長到1764億，也就是說，在過去六年時(shí)間里，整個(gè)奶粉市場規(guī)模增長了50%。再看看嬰兒出生人口數(shù)，2014年人口出生接近1700萬，到了2020年已經(jīng)下降到1200萬，整個(gè)人口出生下降了接近30%。

人口下降，按道理來說，奶粉用戶數(shù)量在下降，但是奶粉的市場規(guī)模還在增長，這里有一個(gè)很重要的因素，那就是奶粉變得越來越貴。

提及嬰幼兒配方奶粉（下稱“嬰配粉”）價(jià)格高企，中國第一代母嬰人、優(yōu)康寶貝創(chuàng)始人楊云向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者回憶了一件讓他印象深刻的事情：“曾有一位老伯來我店里買奶粉，選了售價(jià)三百多一罐的某外資品牌的奶粉產(chǎn)品，我看老伯并不像手頭很寬裕的人，我就向老伯推薦了一款更便宜的奶粉，并指出這兩款奶粉品質(zhì)都差不多，然而老伯卻認(rèn)為我看不起他，執(zhí)意要買三百多的超高端奶粉。事實(shí)上，在我十多年的從業(yè)經(jīng)歷中，在三四線城市，包括很多經(jīng)濟(jì)落后的農(nóng)村地區(qū)，很多家庭盡管家境不寬裕，但在給孩子奶粉的選擇上往往選擇了三四百的超高端奶粉。顧名思義，超高端產(chǎn)品一般都是面向超高收入人群的，但在奶粉行業(yè)卻有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，大量中低收入人群執(zhí)意選擇超高端奶粉產(chǎn)品，這在別的行業(yè)很少見到，這也是嬰配粉行業(yè)一個(gè)畸形現(xiàn)象，最終的結(jié)果是奶粉企業(yè)紛紛上馬三百多超高端產(chǎn)品，賺得盆滿缽滿。”

記者在走訪江蘇某村鎮(zhèn)也看到，一位剛生娃的母親為了養(yǎng)家糊口，早早出去上班工作了，孩子出生不久就靠奶粉喂養(yǎng)，而他們選擇的則是接近四百元的某外資品牌奶粉，孩子一個(gè)月的奶粉錢抵得上夫妻倆一半的收入，記者問這位媽媽為何選擇這么貴的奶粉，答曰：“我們也不知道哪個(gè)好，母嬰店推薦的就是這個(gè)，便宜的不敢買，怕出問題，也怕營養(yǎng)不夠。”

生產(chǎn)成本差距不超20%，價(jià)格卻相差數(shù)倍，營銷成本高企

蔣正振表示，每罐900克的進(jìn)口奶粉進(jìn)口成本均在人民幣60到70元間。算上稅收、物流、人力等各種成本，預(yù)計(jì)成本價(jià)在120元以內(nèi)。去年10月，君樂寶乳業(yè)副總裁劉森淼曾在一個(gè)行業(yè)論壇上公開表示：“奶粉價(jià)格在中國賣得挺不合理，大家都是做這個(gè)行業(yè)的，幾十塊錢的成本，賣到四五百、五六百，也有人買，這是什么原因？大家心里都明白。”

那么，動(dòng)輒售價(jià)三四百一罐的奶粉到底生產(chǎn)成本構(gòu)成如何？

蔣正振指出，一罐奶粉生產(chǎn)成本也就幾十元，具體構(gòu)成為包材占10%、人工占30%、原材料占60%，原材料成本中，70%是基礎(chǔ)成分，各品牌奶粉基礎(chǔ)成分成本相差無幾，可選擇成分占30%，根據(jù)可選擇成分的不同，企業(yè)自行對產(chǎn)品進(jìn)行低、中、高、超高端的劃分，可以看出，一罐奶粉的生產(chǎn)成本變量只有18%的變量，也就是說，一罐奶粉成本差距不會(huì)超過20%。

那么為什么到了終端價(jià)格卻從一百多到四百多都有，這是為何？

事實(shí)上，目前大多數(shù)奶粉產(chǎn)品除了生產(chǎn)成本，還有企業(yè)高毛利、多級經(jīng)銷商層層加價(jià)、多重物流周轉(zhuǎn)和庫存成本、廣告營銷成本等。其中，多級經(jīng)銷商批零模式和廣告營銷成本是主要因素。當(dāng)前中國的奶粉市場普遍的營銷模式，是一級一級代理商，層層分銷。區(qū)域、省級、市級甚至縣級多層代理分銷，每一層經(jīng)銷商都會(huì)在拿貨價(jià)格的基礎(chǔ)上，加價(jià)10%左右甚至更高。一罐原本加上稅費(fèi)、物流、人工等各種成本不過120元的奶粉，到了消費(fèi)者手里，就變成300多元、400多元，甚至更貴。

而奶粉行業(yè)巨額營銷費(fèi)用也一直為業(yè)內(nèi)所詬病。蔣正振表示：“嬰幼兒奶粉行業(yè)最重要、最大的成本是營銷費(fèi)用。在中國，所有的乳品都是在講‘如何教育消費(fèi)者’，教育消費(fèi)者靠什么？靠營銷，靠不停地做廣告，不停地給消費(fèi)者洗腦。巨額的營銷費(fèi)用，像巨額的代言、央視廣告、影視綜藝節(jié)目的贊助及冠名、電梯樓宇廣告等。看幾個(gè)上市公司的數(shù)據(jù)，某貝是一家國內(nèi)上市的乳品公司，它在過去四年里，營銷費(fèi)用最高一年是達(dá)到56%，占整個(gè)營業(yè)額的56%，即便是最低的一年也是39%，接近40%。另一家中國的領(lǐng)軍奶粉品牌這幾年?duì)I銷費(fèi)用也在30%左右，所以傳統(tǒng)奶粉品牌營銷費(fèi)占營業(yè)額的比重是非常巨大的，也就是說我們買一罐奶粉300塊錢，其中有100塊錢是花在營銷費(fèi)用上。我們的結(jié)論是，原本一罐只有幾十塊錢生產(chǎn)成本的產(chǎn)品，因?yàn)槠髽I(yè)高毛利的需求，因?yàn)槎鄬蛹壍慕?jīng)銷商加價(jià)，因?yàn)槎嘀氐奈锪髦苻D(zhuǎn)成本，因?yàn)榫揞~的廣告營銷費(fèi)用，包括要處理通路的庫存，沒有辦法，只有把價(jià)格賣高。并不是說乳品企業(yè)賺了很多的錢，而是整個(gè)運(yùn)營模式?jīng)Q定了整個(gè)的價(jià)格從出廠成本到最終的零售價(jià)格漲了3-4倍。”

行業(yè)門檻低，利用消費(fèi)者恐慌心理“趁火打劫”

其實(shí)，如果奶粉行業(yè)是一個(gè)高科技產(chǎn)業(yè)，有著很高的行業(yè)壁壘，那么行業(yè)產(chǎn)品售價(jià)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本尚能理解，關(guān)鍵是，奶粉行業(yè)并不是一個(gè)高科技產(chǎn)業(yè)，甚至行業(yè)壁壘還很低。“奶粉行業(yè)其實(shí)是一個(gè)相對低壁壘的行業(yè)。同一個(gè)配方，同一個(gè)工藝、同一個(gè)設(shè)備、同一種原料配置的奶粉，我們可以賣很多年。很多奶粉產(chǎn)品，可能是5年前、10年前的配方，是5年、10年前的設(shè)備、工藝做出來的東西，這并不是很高壁壘的行業(yè)。幾乎和奶粉相關(guān)的最重要的幾個(gè)方面——材料、工藝、設(shè)備，都沒有壟斷。這樣的行業(yè)里面，應(yīng)該是一個(gè)正常毛利的行業(yè)。”

今天國家對嬰幼兒的成長非常關(guān)注，特別是三聚氰氨事件之后，中國奶粉行業(yè)定的標(biāo)準(zhǔn)是全球最高的。從2016年實(shí)現(xiàn)了注冊制。注冊制的目的就是要解決奶粉的標(biāo)準(zhǔn)問題、安全問題。一是安全，二是營養(yǎng)需求。符合中國注冊制奶粉的產(chǎn)品，肯定可以滿足基本家庭嬰幼兒所需要的營養(yǎng)，以及高安全的產(chǎn)品。市場上說奶粉有高端、中端和低端的品類，但這高、中、低端是怎么出來的？并不是功能或者產(chǎn)品成本上的區(qū)分，而是品牌根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力人為做的劃分。

那么消費(fèi)者為什么不選擇便宜的嬰配粉呢？

蔣正振指出，“三聚氰胺”事件后，母嬰消費(fèi)者內(nèi)心對嬰配粉安全性產(chǎn)生恐慌、生怕“孩子輸在起跑線”的焦慮兩大心理因素作用下，大量新手媽媽們“不選對的、只選貴的”，市場上大量乳粉企業(yè)也抓住了消費(fèi)者這一心理，不斷推高奶粉的售價(jià)。楊云帶著諷刺向記者感嘆：“三聚氰胺事件給母嬰店帶來最大的‘貢獻(xiàn)’就是把奶粉價(jià)格從一百多賣到三百多，讓媽媽們覺得越貴越好，讓重營銷的母嬰店遍地開花，當(dāng)然這個(gè)貢獻(xiàn)是加了引號的，消費(fèi)者這樣的購物習(xí)慣讓母嬰店很賺錢，三聚氰胺事件后，一夜之間中國到處都是母嬰店，構(gòu)建了奶粉行業(yè)的繁榮。”

育兒成本高，奶粉高價(jià)難辭其咎，行業(yè)變革在即

當(dāng)然，畸形的市場現(xiàn)象終會(huì)得到糾正，隨著政府放開三胎、大力推行“雙減”，奶粉過度營銷問題也引發(fā)官媒的批判，這一系列舉措背后是為了降低生育成本，而嬰幼兒奶粉價(jià)格高企的問題也會(huì)在不久的將來得到糾偏。“嬰配粉本身是既沒有特別高的技術(shù)含量，又沒有特別高的技術(shù)壁壘，又是家庭基本消費(fèi)品，價(jià)格走下神壇，以一種更親民的價(jià)格面向消費(fèi)者也是大勢所趨。”蔣正振表示。

中國奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長王丁棉公開表示：“生娃易，養(yǎng)娃難，已成為年輕人的一種共識。嬰幼兒奶粉價(jià)格畸高，已經(jīng)影響到國家第三胎政策的實(shí)施。”

一般情況下，一個(gè)嬰幼兒一年要吃的奶粉大約為50罐左右。市場上賣得比較多的所謂中高端奶粉，價(jià)格基本上在350到450元之間，一年下來的奶粉錢就得花上2萬元。如果1-3歲都給小孩喝奶粉的話，3年的奶粉錢就得花費(fèi)5到6萬元。

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年城鎮(zhèn)家庭一年可支配收入為13萬左右，農(nóng)村家庭一年可支配收入為5萬多一點(diǎn)。排除很多高收入的家庭，應(yīng)該超過一半以上的家庭處于這個(gè)平均數(shù)下。兩相比較之下，奶粉錢太貴已經(jīng)成為中國家庭養(yǎng)育嬰幼兒的一大沉重負(fù)擔(dān)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近幾年來，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場規(guī)模持續(xù)走高，2020年超過1700億元人民幣。

一邊是市場規(guī)模龐大，一邊卻是價(jià)格不合理，蔣正振認(rèn)為：“希望通過我們的努力，推動(dòng)行業(yè)變革，終結(jié)奶粉‘暴利時(shí)代’。”

如何破局？“要想把價(jià)格降下來，根本的手段是必須改變奶粉行業(yè)的營銷模式。”蔣正振表示，“我們正在嘗試通過DTC（Direct To Customer，指直接面對消費(fèi)者的營銷模式），由于沒有層層的代理，與消費(fèi)者共建品牌與產(chǎn)品，讓產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中，成本自然大幅下降。DTC模式的一個(gè)重要手段是通過數(shù)字化系統(tǒng)提升運(yùn)營效率，減少高庫存。傳統(tǒng)的奶粉品牌，因?yàn)椴捎枚鄬臃咒N方式，渠道不受控，并且壓貨現(xiàn)象嚴(yán)重，壓到門店不能進(jìn)別的品牌，從而導(dǎo)致成本上升。我們則是直接通過統(tǒng)一系統(tǒng)管理庫存，根據(jù)實(shí)際消費(fèi)者接受的數(shù)量，然后再做生產(chǎn)，形成一個(gè)相對安全、健康的庫存體系，提升了周轉(zhuǎn)效率，降低了庫存成本損耗。”

從營銷上講，DTC模式是通過構(gòu)建新的私域渠道，解決營銷成本高的問題。“我們輕營銷、重互動(dòng)，通過社群、門店體驗(yàn)，直接觸達(dá)消費(fèi)者，通過溝通建立信任，沒有天價(jià)的廣告費(fèi)和明星代言費(fèi)，所以在營銷成本上就少了很多。”蔣正振表示，“DTC模式的核心是尊重消費(fèi)者，品牌直接跟消費(fèi)者接觸，與消費(fèi)者共建品牌和產(chǎn)品。這種模式相比奶粉行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式而言，無疑是一種顛覆。”

DTC模式到底能否改變嬰配粉高價(jià)問題尚需時(shí)間來驗(yàn)證，不過，蔣正振向記者坦言：“肯定會(huì)有人認(rèn)為我們就是個(gè)攪局者，而我希望因?yàn)槲覀兊倪M(jìn)入，讓整個(gè)行業(yè)既有的暴利成為過去式，讓消費(fèi)者享受到平價(jià)優(yōu)質(zhì)的好奶粉。”

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