步子不是邁得越大越好，擴(kuò)張也不是越迅猛越好，“火鍋之王”海底撈（06862.HK)最近的境遇給出這樣的答案。

8月24日，海底撈發(fā)布2021年報半年報。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，海底撈實現(xiàn)營收200.94億元（人民幣，下同），同比增長105.9%；凈利潤9650萬元，同比上升110%。

雖然相比去年同期近10億元的虧損，海底撈實現(xiàn)扭虧為盈，但這顯然不是一張滿意的答卷。海底撈在財報中表示：“雖然公司收入及利潤有較大幅度提升，但整體翻臺率為3.0次/天，對比2020年同期3.3次/天，未達(dá)到管理層預(yù)期。”

而與往年時常因“10元調(diào)料費”“米飯7元一碗，一片土豆1.5元”等漲價話題頻頻登上熱搜不同的是，海底撈的客單價在今年不僅沒有上漲，反而更便宜了。財報顯示，今年上半年海底撈的整體客單價為107.3元，相比去年同期的112.8元下降了不少，僅略高于2019年同期的104.4元。

海底撈方面對時代財經(jīng)表示，由于疫情防控措施的放寬，線下聚餐規(guī)模回暖，單桌人數(shù)增加明顯，使得人均消費水平有所回落。

上半年，海底撈經(jīng)歷了不少風(fēng)波。5月，其被爆在北京等地有多家店鋪歇業(yè)或延期開業(yè)。6月，海底撈創(chuàng)始人張勇在投資者交流會上表示，“去年6月他判斷疫情在9月就能結(jié)束，并作出進(jìn)一步的擴(kuò)店計劃，現(xiàn)在看確實是盲目自信，當(dāng)我意識到問題的時候已經(jīng)是今年1月份，做出反應(yīng)的時候已經(jīng)是3月份了。”

對于疫情的誤判讓張勇下了重注，但最終也因此影響了海底撈的業(yè)績表現(xiàn)。

錯估疫情形勢，“抄底”失敗

自登陸資本市場以來，開拓新店一直是海底撈業(yè)績增長的“萬能鑰匙”，但受制于員工、客流量等因素，新門店的盈利需要一定的爬坡期。同時，隨著門店的增加，海底撈的單店盈利能力和翻臺率也會被拉低。

這一情況反映在財報數(shù)據(jù)上。截至2021年6月30日，海底撈全球門店數(shù)為1597家，2020年和2019年末這一數(shù)據(jù)則分別為1298家和768家，半年內(nèi)，海底撈門店足足多了近300家。2016-2019年，海底撈翻臺率分別為4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天、4.8次/天，2020年海底撈翻臺率下跌至3.5次/天。到了今年上半年，海底撈的翻臺率進(jìn)一步下降至3.0次/天。

此外，2021年上半年，海底撈的單店平均日銷售額為8.48萬元，相比去年同期的8.72萬元有所下滑。

中金公司在近期的研報中指出，“海底撈盈利低于市場及我們預(yù)期。這主要由于翻臺率恢復(fù)低于預(yù)期、新店爬坡期拉長及產(chǎn)生開辦費用、國內(nèi)疫情反復(fù)、員工成本短期上漲等因素造成。”

張勇在投資者交流會上表示，此前自己對疫情形勢判斷過于樂觀，部分開店較密的城市超過5%的門店出現(xiàn)經(jīng)營虧損，一個地區(qū)出現(xiàn)5%的門店確定性虧損時會暫停在該地擴(kuò)張。

張勇的想法不難理解，他希望在疫情期間實現(xiàn)“抄底”。在疫情期間，整個餐飲、零售行業(yè)低迷，海底撈等全國性企業(yè)可以依靠著品牌和規(guī)模優(yōu)勢，與物業(yè)方簽訂不少優(yōu)惠協(xié)議，包括兩年免租、幾年內(nèi)不遞增租金等，實現(xiàn)更低的成本。

此次財報也顯示，2021年上半年，物業(yè)租金僅占比海底撈整體成本的1%。不過，疫情并未按照張勇設(shè)想的在2020年結(jié)束。

除了門店的快速增加拉低了單店翻臺率外，海底撈的人員儲備和內(nèi)部管理也是業(yè)績不及預(yù)期的一大原因。

“疫情之前沒有體現(xiàn)出店經(jīng)理的真實能力，而如今快速增加了500多家新店，意味著需要500位有經(jīng)驗的店長，這對海底撈來說是不可能完成的挑戰(zhàn)。這些新成長店長沒有經(jīng)驗，出了問題不知道怎么辦。”張勇如此形容這種局面。

而海底撈的策略是，一方面加強(qiáng)員工的招聘力度，增加基層員工的數(shù)量。另一方面，海底撈也在調(diào)整薪酬和激勵制度，并讓中層與底層員工也有可能參與分紅。今年5月，海底撈發(fā)布了一項股份獎勵計劃，1500余名高管和基層員工獲贈1.59億股份。

在發(fā)布上半年業(yè)績的同時，海底撈還發(fā)布了一則人事變動公告。自2021年8月24日起，舒萍辭任公司非執(zhí)行董事及審計委員會成員，施永宏辭任公司執(zhí)行董事。同時，楊利娟、李朋、楊華、劉林毅、李瑜、宋青及楊立均獲委任為公司執(zhí)行董事；馬蔚華及吳宵光均已獲委任為公司獨立非執(zhí)行董事；蔡新民已獲委任為公司審計委員會成員；楊利娟已獲委任為本公司副首席執(zhí)行官。

公開資料顯示，舒萍為張勇妻子，和張勇合計控制海底撈36.125億股；施永宏為海底撈聯(lián)合創(chuàng)始人，也是海底撈第二大股東，同時任海底撈集團(tuán)旗下火鍋料供應(yīng)商頤海國際的董事長。

對于上述高管變動，海底撈方面對時代財經(jīng)表示，公司新增執(zhí)行董事成員平均年齡為38.9歲，多數(shù)為海底撈體系內(nèi)成長起來的管理人員，這與公司的接班人計劃要求相契合。“2020年，海底撈啟動接班人計劃，選拔機(jī)制面向所有員工開放，計劃周期為10-15年。本質(zhì)上，是通過強(qiáng)化行之有效的內(nèi)部晉升機(jī)制，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展進(jìn)行人才儲備與鍛煉。”

海底撈不想被“神化”

起初在聚光燈下時，人們都在說“海底撈你學(xué)不會”，但隨著門店數(shù)飛速增長和愈發(fā)復(fù)雜的市場，海底撈身上的光環(huán)也在逐漸消失。

“投資人擔(dān)心海底撈高門店數(shù)帶來的高收入和高回報神話破滅。”餐飲分析師、餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟8月24日接受時代財經(jīng)采訪時表示，一直以來，不論是中小投資者，還是投資機(jī)構(gòu)，對于火鍋等餐飲企業(yè)的估值方式較為簡單，“主要是看單店盈利能力和開店速度，但現(xiàn)在大家發(fā)現(xiàn)這一套好像開始行不通了，開店越多，單店盈利能力也會有所下滑。”

在投資者交流會上，張勇也曾對之前輿論“神化”海底撈表示反感。他說道，“大家神話海底撈了，我本人非常反感。你們要理性，投資要謹(jǐn)慎。我常常講，要想知道什么是名不符實，看看海底撈就知道”。

張勇說出此番話的背景是，在今年6月，相比巔峰期4544.75億港元的市值，海底撈已經(jīng)蒸發(fā)超過2500億港元。

8月24日，餐飲業(yè)分析師、凌雁咨詢管理首席師林岳告訴時代財經(jīng)，結(jié)合營收和盈利情況來看，海底撈此前的股價的確存在不理性的因素。對于火鍋、餐飲行業(yè)和海底撈的看好，使得投資者非理性因素增加。但股價腰斬后回歸理性，海底撈的價值被重估，這反而是件好事。

不過，面對越發(fā)“內(nèi)卷”的火鍋賽道，海底撈要重新在資本市場講述一個好故事也沒想象中容易。

行業(yè)“新秀”巴奴火鍋在今年完成了新一輪融資，“不過度服務(wù)”口號也讓其一直散發(fā)著針對海底撈的氣息；另一在港股上市的餐飲品牌九毛九，今年開辟了火鍋業(yè)務(wù)，推出了川師火鍋品牌“慫”；主打大刀腰片的周師兄也已在重慶、上海、深圳相繼開出20多家門店，成為當(dāng)?shù)氐摹爸貞c火鍋人氣王”……

市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan預(yù)計，2019-2022年國內(nèi)餐飲行業(yè)復(fù)合年均增長率為9.6%。到2022年，火鍋餐飲市場規(guī)模將達(dá)到7077億元。而目前中國火鍋市場的行業(yè)集中度CR5（前五名品牌市場占有率）僅為5.5%，“火鍋一哥”的海底撈也只占據(jù)了2.2%的市場份額。

除了火鍋主業(yè)外，海底撈也開始尋找第二增長路線，如推出中式餐飲撈派有面兒、十八汆等。但海底撈2020年財報顯示，除去海底撈餐廳業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營收僅為6.76億元。可見，當(dāng)下的海底撈還沒有跑出更有影響力的業(yè)務(wù)和品牌。

林岳認(rèn)為，雖然實現(xiàn)扭虧為盈，但海底撈還未走過最困難的時期。

“一是疫情常態(tài)化，要有隨時應(yīng)對疫情防控的能力和心態(tài)，當(dāng)線下有影響的時候，如何通過線上業(yè)務(wù)或其他方式補(bǔ)救，這是海底撈，也是其他餐飲企業(yè)要著重思考的問題；二是如何解決競爭加劇以及翻臺率的問題，海底撈的第二曲線或是創(chuàng)新點在哪里，否則會很快遇到發(fā)展瓶頸。”林岳告訴時代財經(jīng)。

關(guān)鍵詞： 單價 降至 107元 海底