原標題：網購“好評返現”問題為何治理難？

市場監管總局17日發布《禁止網絡不正當競爭行為規定》征求意見稿，面向社會公開征求意見。其中明確規定：經營者不得采取以返現、紅包、卡券等方式足以誘導用戶作出指定評價、點贊、轉發、定向投票等互動行為。專家指出，此類行為扭曲破壞電商信用評價機制，侵害消費者合法權益，應當嚴格依法治理。

能漲流量、能“遮”差評“好評返現”竟成一些網店剛需

“如果我們做的有不到位的地方，請不要輕易差評，添加掌柜微信，掃平一切不開心。”福建廈門一家炒粉店送出的外賣中附帶有一張“好評返現卡”。

卡片上印有商家微信二維碼，還注明：“全五星外加10個字的評價內容并曬圖”就能夠通過微信領取2元現金紅包。

記者注意到，這家外賣店鋪網絡平臺評分4.7，系統顯示高于附近59.5%的商家。在187條帶圖評價中，有不少評論中的圖片同評論人所購商品毫無關系，是“湊圖”；還有一些評價僅為10個“棒”或“好”，明顯是“湊字”。

還有部分商家利用微信公眾號來操作“好評返現”。“商家會印制‘好評卡’引導消費者關注公眾號。好評卡隨商品包裹發出，其中盡量不出現違禁詞。關注公眾號后按提示提交訂單號和好評截圖就能獲得返現。”杭州消費者徐女士告訴記者。

據多名商家介紹，好評率直接關系網店盈虧。“網上開店，流量就是流水，就是錢，沒有好評就沒有流量。”杭州“小碗菜”飯館老板告訴記者，“好評返現”是一種非常簡單粗暴的流量獲取方式。

“大量的帶圖優質評價，能加強用戶信任感、提高下單轉化率。而且商家獲得好評數越多，排名權重越大，在平臺上曝光率就越高，獲利就越大。”資深電商經營者周沂南還透露。

“好評返現”為啥難治？

據北京市華泰律師事務所合伙人鄧佩律師介紹，我國電子商務法、消費者權益保護法、反不正當競爭法、網絡交易監督管理辦法等法律法規均規定，電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

記者了解到，各地市場監管部門均依法打擊“好評返現”。在浙江，消費者有權到相關的市場監督管理部門舉報“好評返現”，由監管部門進行調查，并根據結果依據電子商務法等法律進行處理。在江蘇，宿遷市宿城區市場監管局打擊“好評返現”案例是江蘇省市場監管局“2020年網絡市場十大典型案例”之一。還有的省份監管機構參照虛假宣傳、刷單炒信來依法處置“好評返現”。

京東、淘寶、拼多多等平臺制定的經營規范中也將“好評返現”列為違規行為，并對違規商家進行處理。

然而當前“好評返現”問題治理成效并不理想。記者調查發現，這與法律規范執行力度不足、違法違規行為“本小利大”、市場主體對危害性認識不夠等原因有關。

——法律規范“落地”難。記者發現，現實經營活動中，平臺方的監管手段大多能被輕易繞過。

記者還了解到，受人力資源和技術手段制約，一方面監管部門難以對海量交易行為進行事先監管全覆蓋，另一方面，由于“好評返現”往往是商家與消費者私相授受，執法取證比較困難，這些都增大了“監管落地”難度。

——行為實施簡便、風險不大、利益明顯。眾多商家告訴記者，當前外賣、網購領域經營競爭激烈，“刷單”“刷流量”幾乎成為不少商家“剛需”。

——商家和消費者對“好評返現”的違法性、危害性認識不夠。北京大學電子商務法研究中心主任薛軍表示，“不少網絡交易經營者根本不知道‘紅包換好評’是違法行為，以為僅僅是平臺不讓搞而已。”

另外，認為“自己得紅包實惠，商家得好評，你情我愿、無傷大雅”的消費者也為數不少。

專家支招治理升級：抓落地、重教育、嚴處罰

薛軍認為，“好評返現”行為本質上屬于虛假宣傳，將會嚴重破壞電子商務業態的信用評價體系，導致消費者權益嚴重受損，進而“反噬”電商行業本身。

薛軍建議，各電商平臺應進一步完善信用評價機制和商品排名規則，積極運用大數據、互聯網技術，多維度分析識別虛假交易、虛假評價，及時發現并有效打擊刷單炒信行為。

鄧佩建議當前應特別重視針對“好評返現”行為開展法治教育，讓廣大商家和消費者都能明晰該類行為的違法屬性。同時鼓勵引導消費者堅定拒絕小利誘惑，重視信用評價真實性。

她還建議，監管部門可考慮聯合行業協會，不定期組織“好評突出店”的線上店鋪試購、線下店鋪體驗活動，對有關商家進行檢查督導，對發現存在“好評返現”問題且拒不整改的店鋪應依法依規嚴厲打擊。

關鍵詞： 好評 返現 好評返現 難治