今年“618”，越來越多消費(fèi)者的購物車正在被新國貨“承包”，新國貨已然成為新消費(fèi)的主角。新國貨消費(fèi)潮的興起，主要因素是新一代消費(fèi)者更在意產(chǎn)品本身是否符合心意、個(gè)性以及社會(huì)交往需求。同時(shí)，有專家指出，靠短期營銷和流量運(yùn)營只能取得一時(shí)的佳績，只有那些認(rèn)真打磨產(chǎn)品、用心聆聽消費(fèi)者心聲、專注品牌價(jià)值的國貨品牌才能“長紅”。

如今，不少消費(fèi)者嘴里吃著“大白兔雪糕”，身上穿著“李寧”的國潮服裝，臉上用著“花西子”的彩妝……消費(fèi)新國貨已然成為一種時(shí)尚潮流。

新國貨崛起背后的原因是什么？這究竟是一個(gè)周期性的現(xiàn)象，還是大勢所趨？近日，《工人日報(bào)》記者對此進(jìn)行了調(diào)查。

新國貨正在崛起

前不久，鴻星爾克為河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬元物資一事感動(dòng)了很多網(wǎng)友，眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊鴻星爾克，并爭相購買其產(chǎn)品。

實(shí)際上，搶購國產(chǎn)品牌已不是新鮮事。根據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告，近5年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，是海外品牌的3倍。今年6月，消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)“什么值得買”發(fā)布的《新國貨618消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，今年“618”，越來越多消費(fèi)者的購物車正在被新國貨“承包”，新國貨已然成長為新消費(fèi)的主角。

比較有代表性的是美妝領(lǐng)域。近年來，越來越多的國貨美妝品牌受到消費(fèi)者青睞。2018年底，華熙生物與故宮博物院聯(lián)合推出的“潤百顏·故宮口紅”，一經(jīng)問世就刷爆社交平臺(tái)，一度“一支難求”，火到脫銷。

誕生僅4年，花西子便已逐漸成長為國貨彩妝標(biāo)桿品牌。花西子自創(chuàng)立起，就提出了“東方彩妝”的品類定位和品牌定位，即堅(jiān)持在東方審美體系下，打造有“花西子”特色的產(chǎn)品及內(nèi)容。據(jù)天眼查顯示，截至8月1日，花西子母公司已申請55項(xiàng)專利。

值得一提的是，新國貨不僅被越來越多的國民喜愛，在國外也受到歡迎。有數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，我國的服裝出口總額達(dá)到715億美元，同比增長40.3%。

“Z時(shí)代”青年成消費(fèi)主力

復(fù)旦大學(xué)教授蔣青云解讀說：“新國貨消費(fèi)潮的興起，主要因素是新一代消費(fèi)者。這些消費(fèi)者成長在一個(gè)物質(zhì)相對充裕的環(huán)境里，更在意的是產(chǎn)品本身是否符合心意、個(gè)性以及社會(huì)交往需求。因?yàn)榫徒?yīng)的原因，北上廣深等城市本土品牌占有的機(jī)會(huì)更多。看起來是新國貨浪潮，實(shí)際上也是在比較當(dāng)中形成的更具性價(jià)比的結(jié)果。”

有專家表示，國內(nèi)消費(fèi)主力群體出現(xiàn)了迭代，更具支付能力也更有個(gè)性的“Z世代”（指1995~2009年間出生的人）走向了舞臺(tái)中央。與過往的幾代年輕人相比，這代人從一出生就接觸到各種各樣的國內(nèi)外品牌。他們對國際品牌并沒有過去幾代人那種“仰視”的態(tài)度。

記者采訪了多名00后在校大學(xué)生，不少數(shù)人表示：“國貨不見得比國外的差”“國貨物美價(jià)廉”“國貨的包裝越來越符合年輕人的口味”。

值得買科技有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新國貨品牌大量涌現(xiàn)并全面滲透消費(fèi)者的家庭、職場和社交三大主要生活場景，是中國消費(fèi)市場正在發(fā)生的重要變化。例如，在個(gè)人生活尤其是職場生活場景當(dāng)中，新國貨品牌帶來了更加豐富的品質(zhì)選擇，滿足了消費(fèi)者對美好生活的向往，走出了一條與傳統(tǒng)品牌不同的道路。

中國科學(xué)院大學(xué)傳播學(xué)院教授張?jiān)鲆徽J(rèn)為，新國貨成為一種流行的文化趨勢，將中國元素和新時(shí)代元素相結(jié)合，蘊(yùn)含了很多民族文化，也正因?yàn)槿绱耍盼藫碛袕?qiáng)大文化自信的年輕人。

認(rèn)真打磨產(chǎn)品才能“長紅”

面對新國貨的崛起，有人為此拍手叫好，也有人質(zhì)疑是營銷炒概念。以美妝為例，有業(yè)內(nèi)人士指出，不少新國貨品牌在通過出奇制勝的營銷策略賺得一桶金后，就將重點(diǎn)放在擴(kuò)大銷售渠道及提高品牌形象上，然而低研發(fā)、高營銷的運(yùn)營模式始終無法打破國產(chǎn)美妝品牌中低端的定位。

不過，記者注意到，近日，完美日記、花西子相繼建造產(chǎn)品研發(fā)生態(tài)體系，旨在不斷增強(qiáng)國貨美妝品牌競爭力。8月2日，完美日記母公司逸仙電商與華中科技大學(xué)國家納米藥物工程技術(shù)研究中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同組建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。8月12日，花西子母公司宜格集團(tuán)全新綜合研發(fā)中心正式投入使用。

專家指出，國產(chǎn)美妝品牌想要走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)，必須不斷輸出有技術(shù)含量的美妝創(chuàng)新和研發(fā)成果，才能增強(qiáng)自身品牌競爭力。

此外，一些新國貨品牌在營銷上也出現(xiàn)了問題。鐘薛高因66元一支的雪糕太貴引發(fā)討論，蜜雪冰城被媒體爆出食品安全問題，元?dú)馍之a(chǎn)品宣傳玩“0糖”的文字游戲引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑……對此，張?jiān)鲆槐硎荆恍┬聡浧放期s上的是消費(fèi)主義浪潮的持續(xù)高漲。新國貨品牌的一大特點(diǎn)就是誕生時(shí)間短、品牌勢能相對低。從崛起的新國貨品牌的具體實(shí)踐可以看到，在傳播上，他們更加注重內(nèi)容營銷、社交種草。

張?jiān)鲆徽J(rèn)為，靠短期營銷和流量運(yùn)營只能取得一時(shí)的佳績，大浪淘沙后，只有那些認(rèn)真打磨產(chǎn)品、用心聆聽消費(fèi)者心聲、專注品牌價(jià)值的國貨品牌才能“長紅”。（記者周懌）

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