時代商學院研究員陳鑫鑫

6月6日，港交所信息顯示，奈雪的茶（02150.HK）已正式通過港交所上市聆訊，而喜茶也在準備港交所上市事務，新茶飲賽道的火熱延伸到了資本市場，而老牌茶飲巨頭香飄飄（603711.SH）則頗顯落寞。

2020年，香飄飄營業收入同比下滑5.46%，香飄飄解釋稱主要受疫情影響所致，而實際上受疫情打擊更大的奈雪的茶，2020年營業收入逆勢增長22.18%。

2021年一季度，香飄飄營業收入為6.91億元，受去年基數小影響，同比增長60.67%，實際上卻比2019年一季度（8.37億元）明顯下滑，在新冠疫情影響基本消散的背景下，香飄飄的經營較疫情前大幅惡化。

本文試圖解答以下問題：

1、香飄飄為何衰敗了？

2、香飄飄僅僅是敗給了奈雪的茶、喜茶等新茶飲那么簡單？

3、香飄飄的自救措施是什么？

4、香飄飄還有未來嗎？

業績顯著下滑，經銷商數量銳減

香飄飄成立于2005年，總部位于浙江湖州，其自稱率先開創杯裝奶茶全新品類，彼時市場上還沒有任何出名的杯裝奶茶品牌，香飄飄憑借較好的品牌推廣迅速俘獲不少消費者的芳心。

“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”，這是香飄飄最經典、最成功的廣告詞，憑借此宣傳口號，該品牌也在一夜間家喻戶曉，香飄飄也迅速打開了市場。官網顯示，早在2010年12月，香飄飄銷量即已突破10億杯。

消費品市場最不缺模仿者，在香飄飄取得肉眼可見的成功后，短時間內，杯裝奶茶市場就出現了喜之郎旗下的優樂美、大好大旗下的香約、立頓旗下的立頓奶茶等競爭者。

其中最具代表性的對手便是周杰倫代言的優樂美，優樂美憑借喜之郎集團龐大的銷售渠道及資金支持，在代言人、廣告、渠道上對香飄飄進行針對性進攻。香飄飄請陳好作為代言人，優樂美則請超人氣亞洲天王周杰倫；另據媒體報道，當年喜之郎集團甚至要求與之合作的廣告媒體、經銷商不得與香飄飄合作。

在龐大的資本支持下，優樂美對香飄飄構成巨大的威脅。而此后，優樂美還采取了價格戰的策略，不斷降低售價以打擊香飄飄，甚至推出幾毛錢的袋裝沖飲奶茶，結果適得其反，自身的品牌定位不清導致市場份額出現下滑。香飄飄一舉奠定杯裝奶茶行業龍頭地位。

智研咨詢數據顯示，香飄飄在杯裝奶茶的市占率已由2014年的57%上升至2018年的63.1%，市場地位十分穩固。2017年底，香飄飄正式在上交所敲鐘上市，一時風光無兩。

然而贏得龍頭地位爭奪戰后，香飄飄的危機又出現了。2020年，香飄飄實現營業收入37.61億元，同比下滑5.46%，實現凈利潤3.58億，同比增長3.15%。香飄飄解釋稱，營業收入的下滑主要受疫情影響所致。

時代商學院認為，疫情下消費者線下消費受阻，居家時間加長，現制奶茶的銷售受阻。而作為替代品，香飄飄的杯裝奶茶因其可長期儲存的特性，反而一定程度上受益于此，香飄飄的業績下滑不能完全歸咎于疫情影響。

今年一季度的業績更是印證了此觀點，在消費基本恢復正常的2021年一季度，香飄飄實現營業收入6.91億元，同比增長60.67%，這與去年同期基數較小有關，而實際上，與2019年一季度的8.37億元相比，營業收入下滑趨勢明顯。2021年一季度，在疫情影響基本消失的情況下，香飄飄不僅營業收入不及兩年前，扣非凈利潤為-1119.97萬，較2019年同期（4965.68萬元）也顯著下滑。

經銷商數量減少更是反映出香飄飄銷售的頹勢。年報顯示，截至2020年末，香飄飄的經銷商數量為1323家，較年初凈減少158家。2021年一季度數據顯示，香飄飄的經銷商繼續減少56家至1267家。

對于香飄飄來說，經銷渠道是該公司的主要銷售渠道，2020年經銷收入占比達92.54%，而電商、出口、直營都只能算錦上添花。經銷商數量持續減少，意味著公司渠道核心發生動搖，銷售頹勢明顯，而香飄飄并未解釋經銷商數量下滑的原因。

遭新茶飲+外賣降維打擊

時代商學院認為，香飄飄的頹勢很大程度上與近年來以喜茶和奈雪的茶的茶為代表的新茶飲崛起有關。港交所信息顯示，6月6日，奈雪的茶已正式通過港交所上市聆訊。而喜茶也在準備在港交所IPO事務，新茶飲賽道的火熱延伸到資本市場。

奈雪的茶招股書顯示，2018—2020年，奈雪的茶營業收入分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元，即使2020年線下門店受疫情打擊較大，其2020年仍實現營業收入30.57億元，逆勢增長22.18%，成立六年營收規模已逼近深耕沖泡奶茶多年的香飄飄（2020年營收為37.61億元），發展勢頭十分迅猛。

相比沖泡奶茶，現場制作的新茶飲明顯是消費升級的產物。據悉，新茶飲普遍采用高品質原料，以提升口感、新鮮度，而香飄飄的沖泡奶茶至今仍在使用植脂末（俗稱奶精），口感及健康方面遠不及喜茶、奈雪的茶等新茶飲。消費能力的提升則意味著，沖泡奶茶的市場會不斷被新茶飲占領，甚至淪為小眾產品。

實際上，現制茶飲已誕生多年，為何突然成為香飄飄等沖泡奶茶的巨大威脅？時代商學院認為，除了消費升級外，近年來外賣的迅速普及以及配送速度的提升功不可沒，給了沖泡奶茶致命一擊。

過去，消費者會因現制茶飲需要到門店購買，而門店數量又不足，轉而選擇在超市、便利店可隨時購買且長時間儲存的香飄飄沖泡奶茶，而如今外賣的普及則使香飄飄這種便利性優勢消散，從下單到送達，一杯現制茶飲僅需半小時就能送到顧客手中。

由此可見，隨著外賣普及和配送提速，原本新茶飲多年來與香飄飄的沖泡奶茶互有優勢的局面被打破，“新茶飲+外賣”形成對香飄飄等沖泡奶茶的“降維打擊”。

商業市場真正打敗你的，很可能不是你的對手，香飄飄今日的困境也曾在蘇寧、國美身上發生。當初蘇寧、國美視對方為死敵，在經過激烈的競爭后雙雙成為家電大賣場的絕對巨頭，市場地位難以撼動，誰曾想最后打敗他們是以京東、天貓為代表的的電商平臺。如今蘇寧深陷債務危機，國美也一蹶不振，那么，面對“新茶飲+外賣”的降維打擊，香飄飄會不會成為下一個蘇寧、國美？

頻推新品自救 但以失敗告終

香飄飄明顯也意識到新茶飲帶來的威脅，近年來頻繁推出定位更高端、口感更接近新茶飲的液體奶茶、果汁茶等即飲產品，試圖對產品進行升級以拉近與新茶飲的差距，進而自救。

其中，部分新品短期內取得不錯成績，如Meco蜜谷果汁茶在2018年上市半年時間內，銷售額就超2億元，并在一年左右時間突破10億元大關。香飄飄也曾在2016年取得香港老牌奶茶品牌“蘭芳園”的大陸獨家使用權，并推出蘭芳園液體奶茶，開啟多品牌戰略。此外，香飄飄還推出代餐谷物麥片、代餐奶昔等非茶飲類產品。

隨著果汁茶的爆發，2019年香飄飄的即飲產品收入達到巔峰的10.05億元，同比增長140%，然而好景不長，2020年即飲產品出現顯著下滑，收入同比減少34.6%至6.57億元，收入占比從2019年的25.49%下降至2020年的17.63%，毛利率更是從30.85%下滑至18.35%。

時代商學院認為，即飲產品的定位夾在沖泡奶茶和現制茶飲中間，價格和便利性優勢不及沖泡奶茶，口感則不及現制茶飲，或許注定將作為一個小眾品種，難以承擔香飄飄復興的重任。

2020年沖泡奶茶仍占據香飄飄82.33%的收入、91.18%的毛利潤，且占比皆較2019年有所提升，香飄飄推新品的自救措施或已宣告失敗。

另外，資料顯示，自2019年下半年開始，香飄飄就在低線城市開設展柜，以期攻占更多的低端消費市場。具體的做法是，將一些產品免費贈予店家，商家將其陳列在貨柜上，以達到促銷的目的，然而實際效果并不佳，并未能帶動營收增長。時代商學院認為，此舉與消費升級的大趨勢相悖，注定難以成功，要知道，在低端消費群體同樣存在消費升級，目前已存在不少10元以下的平價現制茶飲可供選擇，香飄飄的價格優勢并不明顯。

總結

蘇寧、國美今猶在，但過得并不好，香飄飄當前的處境與當年的蘇寧、國美頗為相似。或許香飄飄都想不到，最后真正打敗自己的是外賣。從更高的層面來說，香飄飄其實是敗給了消費升級趨勢，消費者對更健康、更美味產品的消費傾向是無法扭轉的，香飄飄對此趨勢是無法改變的，只能自身主動去適應。展望未來，香飄飄仍會是傳統沖泡茶飲賽道里的霸主，只是這條賽道已開始走下坡路了。

關鍵詞： 新茶 外賣 打擊 飄飄