這屆“6·18”堪稱史上“最嚴”，監管緊盯不放，新老企業交鋒更是火藥味十足。6月18日凌晨的鐘聲尚未敲響，消費者熱度卻已經逼近頂峰。京東、天貓、拼多多等電商平臺早已相繼亮劍，抖音、快手等短視頻平臺也從配角向主角進擊。這也引得監管方同一時刻繃緊了神經，工信部于近日發布消息稱，要嚴格規范“6·18”短信營銷行為；此前，電商平臺“二選一”等不合理競爭也被明令禁止。有了監管的保駕護航，潮水般的流量為更多的品牌商提供了出圈的機會，不過想要拔得頭籌仍舊要平衡各方勢力。

監管趨嚴

資源聚焦品牌

監管正為“6·18”保駕護航。6月16日，工信部發布消息，提出規范電商平臺“6·18”短信營銷行為，盡快遏制垃圾短信蔓延趨勢。在短信營銷的窗口貼上封條的同時，與大促如影隨形的“二選一”“權限降級”等也煙消云散，“6·18”大促不再烏煙瘴氣。

在外界看來，每年的“二選一”是電商平臺用來搶占品牌資源，向競爭對手施壓的時刻，碗中的流量向何處傾斜更是關乎品牌上半年的成績。今年，平臺沒有了“排他”問題以及品牌的“不得不”，電商們只能開出更為優越的條件、輸出更多的資源，以達成與品牌的合作。不過，平臺依然想通過品牌資源秀肌肉。

京東定下銷售軍令狀，吸引品牌商家入駐。京東在召開發布會時表示，“6·18”期間，京東將幫助超過12萬中小品牌商家成交額同比增長超100%，超過230個品牌實現下單金額破億。同時，京東還簡化了商家入駐流程，提升客服服務效率。京東集團副總裁林琛也提到，“6·18”期間，京東至少幫助1000個新品類同比增長超100%，100個新品類銷售過億。

與此同時，在品牌商家選擇二者兼得時，不同平臺上的商品會出現趨同的情況。電商平臺也在爭取“首發”產品資源。天貓公開信息顯示，“6·18”期間，將有25萬個品牌參與其中，參與品牌數量是去年同期的2.5倍。期間將有1300萬款商品上架天貓，其中140萬款將是首次上市的新品。

新秀欲扛大旗

調整營銷投入比重

回看去年“6·18”，京東、快手達成長期戰略合作，蘇寧、抖音進行深度合作……在那場以“報復性消費”為主旋律的大促中，快手、抖音的出現更像是調味劑。今年“6·18”，往年配角紛紛轉正，主角顯然增加了。短視頻平臺作為昨日配角，在今年進入了“6·18”的“結界”內。公開信息顯示，今年快手電商設定的GMV目標在7500億-8000億元，抖音電商要達到5000億元。

營銷渠道拓寬、平臺開放，商家、品牌都在不約而同地選擇平臺+私域流量運營的復合模式。渠道增多，品牌不會面臨“孤注一擲”的風險。一位國內內衣品牌的電商負責人直言，“前幾年，公司會在天貓支出上百萬的費用做專題活動；現在將營銷預算細分，將支出投入到高產出的地方”，例如，該家內衣品牌把以顏值為賣點的款式，在抖音渠道銷售，并投入引流。

在研究平臺打法的同時，品牌愈發追求精準，把錢花在刀刃上。寵物用品品牌Catlink的CMO MJ Wang表示，面對多元的營銷渠道，品牌需要在不同的平臺上投入精力，研究適合的玩法以及投入產出。一定程度上，會增加品牌的營銷費用，用來獲取流量、提高銷售業績。“品牌會對不同平臺進行分析，查看平臺觸及用戶與品牌是否匹配。寵物行業屬于新興行業，Catlink擁有高單價商品，這對營銷提出了更高的要求。”

部分品牌也選擇將營銷費用投入到新平臺，將用戶引流到自己的私域流量池中。一家國際珠寶品牌相關負責人表示，眾多平臺加入到“6·18”大促中，讓品牌有了更多選擇。公司會根據不同平臺的營銷特點制定個性化的策略。從行業企業來看，大家都選擇在抖音平臺上加碼投入。

多平臺博弈

挖掘細分需求

營銷渠道拓寬，意味著新品牌要解決新的挑戰。MJ Wang認為，隨著經濟結構的調整，消費需求在不斷細分。新品牌需要通過“品牌建設+直面消費者”的模式重構市場，進行高速突圍。“品牌應該以豐富、多元、創新的供給來滿足消費者的需求，以獨特的品牌定位和價值主張，在短期內迅速建立起品牌認知的壁壘。”

電商促銷已經進入常態化階段，品牌更需要沉下心探索市場的需求核心。盤古智庫高級研究員江翰認為，電商逐漸從藍海走向紅海，平臺或者品牌應該研究如何在垂直市場中尋找新的增長點。不同的平臺涌入大促，會增加品牌的營銷支出，但平臺獲得的收益不會明顯增長。另外，爆款產品有利于品牌形象輸出，品牌只有深挖需求核心點才能提升不斷輸出爆款的能力，并推動整個市場的增長。

值得注意的是，如火如荼的直播帶貨、日常促銷，讓“6·18”回歸到了“起點”。天罡興農戰略品牌咨詢顧問劉祥林表示，“6·18”的底層邏輯是滿足消費者以低價買好物的需求，直播常態化更是讓用戶低價購物的需求得到釋放，復雜的玩法無法讓消費者提起興致。

北京商報記者王維祎

關鍵詞： 監管 護航 需求 細分