這屆“6·18”堪稱史上“最嚴(yán)”，監(jiān)管緊盯不放，新老企業(yè)交鋒更是火藥味十足。6月18日凌晨的鐘聲尚未敲響，消費(fèi)者熱度卻已經(jīng)逼近頂峰。京東、天貓、拼多多等電商平臺(tái)早已相繼亮劍，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也從配角向主角進(jìn)擊。這也引得監(jiān)管方同一時(shí)刻繃緊了神經(jīng)，工信部于近日發(fā)布消息稱，要嚴(yán)格規(guī)范“6·18”短信營(yíng)銷行為；此前，電商平臺(tái)“二選一”等不合理競(jìng)爭(zhēng)也被明令禁止。有了監(jiān)管的保駕護(hù)航，潮水般的流量為更多的品牌商提供了出圈的機(jī)會(huì)，不過(guò)想要拔得頭籌仍舊要平衡各方勢(shì)力。

監(jiān)管趨嚴(yán)

資源聚焦品牌

監(jiān)管正為“6·18”保駕護(hù)航。6月16日，工信部發(fā)布消息，提出規(guī)范電商平臺(tái)“6·18”短信營(yíng)銷行為，盡快遏制垃圾短信蔓延趨勢(shì)。在短信營(yíng)銷的窗口貼上封條的同時(shí)，與大促如影隨形的“二選一”“權(quán)限降級(jí)”等也煙消云散，“6·18”大促不再烏煙瘴氣。

在外界看來(lái)，每年的“二選一”是電商平臺(tái)用來(lái)?yè)屨计放瀑Y源，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施壓的時(shí)刻，碗中的流量向何處傾斜更是關(guān)乎品牌上半年的成績(jī)。今年，平臺(tái)沒(méi)有了“排他”問(wèn)題以及品牌的“不得不”，電商們只能開出更為優(yōu)越的條件、輸出更多的資源，以達(dá)成與品牌的合作。不過(guò)，平臺(tái)依然想通過(guò)品牌資源秀肌肉。

京東定下銷售軍令狀，吸引品牌商家入駐。京東在召開發(fā)布會(huì)時(shí)表示，“6·18”期間，京東將幫助超過(guò)12萬(wàn)中小品牌商家成交額同比增長(zhǎng)超100%，超過(guò)230個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)下單金額破億。同時(shí)，京東還簡(jiǎn)化了商家入駐流程，提升客服服務(wù)效率。京東集團(tuán)副總裁林琛也提到，“6·18”期間，京東至少幫助1000個(gè)新品類同比增長(zhǎng)超100%，100個(gè)新品類銷售過(guò)億。

與此同時(shí)，在品牌商家選擇二者兼得時(shí)，不同平臺(tái)上的商品會(huì)出現(xiàn)趨同的情況。電商平臺(tái)也在爭(zhēng)取“首發(fā)”產(chǎn)品資源。天貓公開信息顯示，“6·18”期間，將有25萬(wàn)個(gè)品牌參與其中，參與品牌數(shù)量是去年同期的2.5倍。期間將有1300萬(wàn)款商品上架天貓，其中140萬(wàn)款將是首次上市的新品。

新秀欲扛大旗

調(diào)整營(yíng)銷投入比重

回看去年“6·18”，京東、快手達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，蘇寧、抖音進(jìn)行深度合作……在那場(chǎng)以“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”為主旋律的大促中，快手、抖音的出現(xiàn)更像是調(diào)味劑。今年“6·18”，往年配角紛紛轉(zhuǎn)正，主角顯然增加了。短視頻平臺(tái)作為昨日配角，在今年進(jìn)入了“6·18”的“結(jié)界”內(nèi)。公開信息顯示，今年快手電商設(shè)定的GMV目標(biāo)在7500億-8000億元，抖音電商要達(dá)到5000億元。

營(yíng)銷渠道拓寬、平臺(tái)開放，商家、品牌都在不約而同地選擇平臺(tái)+私域流量運(yùn)營(yíng)的復(fù)合模式。渠道增多，品牌不會(huì)面臨“孤注一擲”的風(fēng)險(xiǎn)。一位國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌的電商負(fù)責(zé)人直言，“前幾年，公司會(huì)在天貓支出上百萬(wàn)的費(fèi)用做專題活動(dòng)；現(xiàn)在將營(yíng)銷預(yù)算細(xì)分，將支出投入到高產(chǎn)出的地方”，例如，該家內(nèi)衣品牌把以顏值為賣點(diǎn)的款式，在抖音渠道銷售，并投入引流。

在研究平臺(tái)打法的同時(shí)，品牌愈發(fā)追求精準(zhǔn)，把錢花在刀刃上。寵物用品品牌Catlink的CMO MJ Wang表示，面對(duì)多元的營(yíng)銷渠道，品牌需要在不同的平臺(tái)上投入精力，研究適合的玩法以及投入產(chǎn)出。一定程度上，會(huì)增加品牌的營(yíng)銷費(fèi)用，用來(lái)獲取流量、提高銷售業(yè)績(jī)。“品牌會(huì)對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)行分析，查看平臺(tái)觸及用戶與品牌是否匹配。寵物行業(yè)屬于新興行業(yè)，Catlink擁有高單價(jià)商品，這對(duì)營(yíng)銷提出了更高的要求。”

部分品牌也選擇將營(yíng)銷費(fèi)用投入到新平臺(tái)，將用戶引流到自己的私域流量池中。一家國(guó)際珠寶品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，眾多平臺(tái)加入到“6·18”大促中，讓品牌有了更多選擇。公司會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)的營(yíng)銷特點(diǎn)制定個(gè)性化的策略。從行業(yè)企業(yè)來(lái)看，大家都選擇在抖音平臺(tái)上加碼投入。

多平臺(tái)博弈

挖掘細(xì)分需求

營(yíng)銷渠道拓寬，意味著新品牌要解決新的挑戰(zhàn)。MJ Wang認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，消費(fèi)需求在不斷細(xì)分。新品牌需要通過(guò)“品牌建設(shè)+直面消費(fèi)者”的模式重構(gòu)市場(chǎng)，進(jìn)行高速突圍。“品牌應(yīng)該以豐富、多元、創(chuàng)新的供給來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，以獨(dú)特的品牌定位和價(jià)值主張，在短期內(nèi)迅速建立起品牌認(rèn)知的壁壘。”

電商促銷已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化階段，品牌更需要沉下心探索市場(chǎng)的需求核心。盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江翰認(rèn)為，電商逐漸從藍(lán)海走向紅海，平臺(tái)或者品牌應(yīng)該研究如何在垂直市場(chǎng)中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。不同的平臺(tái)涌入大促，會(huì)增加品牌的營(yíng)銷支出，但平臺(tái)獲得的收益不會(huì)明顯增長(zhǎng)。另外，爆款產(chǎn)品有利于品牌形象輸出，品牌只有深挖需求核心點(diǎn)才能提升不斷輸出爆款的能力，并推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

值得注意的是，如火如荼的直播帶貨、日常促銷，讓“6·18”回歸到了“起點(diǎn)”。天罡興農(nóng)戰(zhàn)略品牌咨詢顧問(wèn)劉祥林表示，“6·18”的底層邏輯是滿足消費(fèi)者以低價(jià)買好物的需求，直播常態(tài)化更是讓用戶低價(jià)購(gòu)物的需求得到釋放，復(fù)雜的玩法無(wú)法讓消費(fèi)者提起興致。

北京商報(bào)記者王維祎

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