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燕京啤酒式“追星”，燒錢成癮陷入營銷怪圈

萬里/文

連漲一周的啤酒概念用最直白的熱情宣告旺季到來。尤其是重慶啤酒，更是在5月14日創(chuàng)下了825.41億元市值新高，在A股11只啤酒概念股中排名第一。而另一邊，剛剛被重慶啤酒排擠到規(guī)模第五的燕京啤酒，雖然跟著板塊略有漲幅，但不足200億元出頭的市值，則略顯落魄。對(duì)比剛剛官宣流量明星蔡徐坤代言的火熱場(chǎng)景，天上地下。從誰人不識(shí)燕京，到誰都在碾壓燕京，燕京啤酒淪落至此，是時(shí)代揮刀太狠還是燕京鎧甲不夠硬呢？

掉隊(duì)啤酒逐夢(mèng)演藝圈

“王一博救不了燕京啤酒”的話音還未落，蔡徐坤就來“救駕”，代言人輪換之間，在飯圈是一場(chǎng)愛豆實(shí)力的口水戰(zhàn)，而在燕京啤酒這，則是“營銷至死”的宣言。就在官宣蔡徐坤之前，任內(nèi)代言人王一博曾于5月2日為燕京U8上市一周年發(fā)微博祝賀，約滿離場(chǎng)，燕京U8的紛擾在此畫下一個(gè)逗號(hào)，后半場(chǎng)，則有新代言人補(bǔ)上。同為頂流，蔡徐坤上場(chǎng)同樣沒能堵住質(zhì)疑者的嘴。數(shù)據(jù)顯示，蔡徐坤的粉絲群體55.17％分布在25-34歲，33.07％分布在18-24歲。其中粉絲中女性的比例占到了88.5％。

此前，王一博粉絲也因?yàn)榕壅急冗_(dá)到了86.73％，而被質(zhì)疑與啤酒用戶重合度不夠高。客觀來看，作為燕京啤酒的戰(zhàn)略大單品，燕京U8產(chǎn)品本就主打低度數(shù)、淡口味，更容易被女性消費(fèi)者接受。但如果把這部分受眾當(dāng)成是啤酒全部受眾，就有些以偏概全了。這才是質(zhì)疑聲的重點(diǎn)所在。酒訊從燕京啤酒官方旗艦店了解到，在燕京U8產(chǎn)品下的千余條評(píng)論中，大多是代言人粉絲的購買評(píng)論，購買反饋區(qū)成了粉絲曬業(yè)績(jī)的專屬領(lǐng)地。引來路人調(diào)侃：燕京這是砸千金請(qǐng)水軍的節(jié)奏。

事實(shí)上，在整個(gè)啤酒圈開始重視年輕人群的消費(fèi)力后，明星代言并非燕京啤酒一家專屬。在王一博、蔡徐坤代言之外，近處有重慶啤酒官宣吳亦凡，遠(yuǎn)處有百威啤酒牽手肖戰(zhàn)。燕京啤酒只是大流中的分支，為何如此遭黑？流量并非原罪，花了錢換不回銷量就是罪過了。2020年，國產(chǎn)啤酒“4大廠”的營收規(guī)模分別是華潤啤酒314.48億元、青島啤酒277.6億元、重慶啤酒109.5億元以及燕京啤酒109.28億元。燕京啤酒原本“三甲”的位置，因重慶啤酒與嘉士伯的一場(chǎng)重組，被迫退位。

燒錢成癮深陷營銷迷宮

針對(duì)銷售效果不佳的問題，燕京啤酒方面并未正面回復(fù)酒訊，只表示：“公司積極采取各種措施，不斷順應(yīng)消費(fèi)新趨勢(shì)，擴(kuò)大個(gè)性化高端產(chǎn)品供給，打造定制化產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，大幅提升品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營效率。”明星代言能否為燕京啤酒提升品牌形象是個(gè)仁者見仁的主觀討論，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營效率的評(píng)判在財(cái)務(wù)指標(biāo)的佐證下會(huì)相對(duì)直觀。2020年，燕京啤酒首次披露了公司中高檔產(chǎn)品的銷售情況。

數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年，公司的中高檔產(chǎn)品的營收分別為58.64億元、60.28億元，占比總營收的比例分別為54.62%、59.81%。從這個(gè)維度來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)略有成效。而這“略有成效”背后，卻是燕京啤酒投入的巨額費(fèi)用。

據(jù)其財(cái)報(bào)披露，公司2020年的廣告宣傳費(fèi)用為5.05億元，同比上升了14.7%，占比同期銷售費(fèi)用的比例為36.51%。對(duì)比之下，2018年、2019年，該公司的廣告宣傳費(fèi)用分別為4.14億元、4.41億元，占比同期銷售費(fèi)用的比例為28.63%、29.90%。飯圈的魔力在于，一旦入了坑，再想出去就難了。燕京啤酒也難逃魔咒。

據(jù)其財(cái)報(bào)披露。2021年一季度，公司的銷售費(fèi)用為3.82億元，相比于去年同期2.83億元同比增長(zhǎng)34.98%。而燕京啤酒一季度錄得凈利潤虧損1.08億元。需要注意的是，根據(jù)燕京啤酒規(guī)劃，2021年公司將啟動(dòng)冬奧營銷戰(zhàn)略，全面激活北京冬奧權(quán)益，研發(fā)冬奧產(chǎn)品、投放冬奧廣告。費(fèi)用投入水漲船高已無太多懸念。至于運(yùn)營效率方面，根據(jù)民生證券的研報(bào)，目前燕京啤酒的產(chǎn)能利用率不足50％。燕京啤酒方面也坦言，公司設(shè)計(jì)產(chǎn)能900萬千升，實(shí)際產(chǎn)能620萬千升，按實(shí)際產(chǎn)能口徑計(jì)算目前公司產(chǎn)能利用率不足60%，按設(shè)計(jì)產(chǎn)能口徑計(jì)算不足40%。但讓人疑惑的是，燕京啤酒于今年起加開湖南、四川、內(nèi)蒙赤峰等三家子公司生產(chǎn)U8，疊加總部及漓泉，U8生產(chǎn)基地增加至5個(gè)。

酒訊就原有產(chǎn)能不飽和的情況下新設(shè)生產(chǎn)線的原因致函燕京啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方并未給出答復(fù)。無論是營銷費(fèi)用還是生產(chǎn)線的投入，燕京啤酒拖著疲憊的身軀，似有孤注一擲奔高端而去的決心，尤其是在燕京U8的用心更是肉眼可見。但燕京啤酒銷售部門負(fù)責(zé)人對(duì)酒訊表示，在北京區(qū)域，目前高端產(chǎn)品中，銷量最佳的仍然是燕京原漿白啤。毫無疑問，燕京啤酒已然陷入一場(chǎng)營銷迷宮——銷量不佳燒錢求生，但燒錢之后又收效甚微，然后再接著燒錢，如此往復(fù)。 

原地踏步痛失江山

曾以一根大綠棒子贏得天下心的燕京啤酒，還要掙扎多久呢？自2013年啤酒行業(yè)整體步入“量跌”時(shí)代后，各大啤酒品牌均遭受到了沖擊。也是自那時(shí)起，青島啤酒等一部分品牌率先覺醒，開啟了“價(jià)升”時(shí)代。那一年，燕京啤酒營收高達(dá)137億元，凈利潤6.8億元——一個(gè)它至今都無法回去的巔峰。也是那一年，燕京啤酒50億計(jì)劃收購港股上市公司金威啤酒，被華潤截胡。

而后，燕京啤酒的資本觸手便鮮少外伸——作為國產(chǎn)啤酒唯一沒有被外資染指的一塊凈土，對(duì)于燕京啤酒而言是一份沉重的“榮耀”。回顧過去可以發(fā)現(xiàn)，也正是那段時(shí)間，無論是國產(chǎn)啤酒還是外資啤酒，合縱連橫戰(zhàn)術(shù)花樣百出，一邊擴(kuò)大規(guī)模一邊升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逆境中的戰(zhàn)火甚至比順勢(shì)時(shí)猛烈。

然而，燕京啤酒的動(dòng)作卻是一輪又一輪的“改革”——高層換血、裁員、全球招聘……動(dòng)蕩在2020年掀起高潮，2020年10月燕京啤酒董事長(zhǎng)趙曉東因涉嫌職務(wù)違法被查，眾人才發(fā)現(xiàn)，除了口頭上的改革，燕京啤酒并沒有任何變化，甚至在退步。肖竹青介對(duì)酒訊分析表示，燕京啤酒財(cái)務(wù)管控導(dǎo)向?yàn)榇淼钠髽I(yè)，其管理層為完成財(cái)務(wù)管控指標(biāo)，依據(jù)回款銷售收入決策市場(chǎng)投入。這樣的管控模式市場(chǎng)決策效率慢，中高端品種市場(chǎng)投入保守，市場(chǎng)經(jīng)營墨守成規(guī)。管理層只對(duì)任期內(nèi)考核指標(biāo)負(fù)責(zé)，缺乏中長(zhǎng)期中高端品牌培育長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，只能在中低端品種領(lǐng)域微利經(jīng)營。作為一個(gè)純國企啤酒品牌，燕京啤酒用實(shí)力代言了“低效管理”。

據(jù)公司披露數(shù)據(jù)，燕京啤酒目前在職員工的數(shù)量合計(jì)27984人，人均創(chuàng)收（營收除以人數(shù)所得）39.05萬元，同期青島啤酒、重慶啤酒的數(shù)據(jù)為778.24萬元、473.66萬元。另一個(gè)惹人爭(zhēng)議的數(shù)據(jù)是，燕京啤酒在研發(fā)上的投入算得上是“四大廠”中的頂流，2017年-2020年，該公司投入的研發(fā)費(fèi)用分別為1.61億元、1.41億元、2.01億元、2.14億元，合計(jì)7.17億元，幾乎完全覆蓋了同期的歸屬凈利潤總和。

根據(jù)燕京啤酒方面自己的解釋是，公司利用國家級(jí)科研中心及國家級(jí)實(shí)驗(yàn)室的強(qiáng)大研發(fā)能力，產(chǎn)品創(chuàng)新速度加快，以適應(yīng)不同區(qū)域的消費(fèi)者以及不同消費(fèi)群體的需求。但事實(shí)是，啤酒銷量疲軟、消費(fèi)者不買單已成事實(shí)。燒錢營銷、沒有結(jié)果的研發(fā)，對(duì)于燕京啤酒而言真的是條出路嗎？

關(guān)鍵詞： 徐坤 掉隊(duì) 燕京啤酒 深陷