近期，市場上屢次傳出生活方式社區平臺小紅書將要赴美上市的消息，小紅書官方對此的態度從明確否認到不予置評，與剛剛向美國證券交易委員會（SEC）提交首次IPO申請的喜馬拉雅如出一轍，不免引發外界諸多猜測。

實際上，今年快手、知乎、B站等內容社區產品和平臺相繼上市，早已在業內掀起了一股“內容社區上市風潮”。雖然小紅書官方暫時還未承認IPO一事，但人們仍對小紅書登陸美股市場抱有極大期待。

在內容社區備受資本青睞的背景下，無論上市與否，對小紅書而言，其始終面臨著和快手、知乎、B站等內容社區平臺一樣的挑戰，即如何破解社區與商業化之間互相博弈的難題。

內容社區站上資本風口，快手知乎B站之后小紅書頻傳上市

早在今年3月底，美國科技媒體The Information援引知情人士消息報道稱，小紅書計劃在2021年赴美上市，公司估值在上市后約為100億美元。而且，小紅書已與幾家銀行討論其上市計劃，但具體上市時間和規模尚未確定。

彼時，小紅書官方對記者回應稱“公司暫無IPO計劃”。不過在同一時間，小紅書向外界確認了一則高管履職的信息；前花旗集團TMT投資銀行部亞太區董事總經理楊若將加入小紅書，擔任公司CFO一職，負責公司財務戰略的制定、財務管理及內控等工作。

業內人士指出，縱觀多家互聯網企業的上市歷程，大多公司在上市前都會經歷高層調整，而其中CFO這一關鍵職位的變動或優化往往意味著企業已開始在為后期上市提前做準備。

一個月后，路透社旗下IFR援引知情人士消息報道，小紅書計劃在2021年中旬赴美IPO，籌資約5億至10億美元。據該知情人士透露，小紅書正在與高盛和摩根士丹利就計劃中的上市進行合作，目前已秘密提交上市申請。

面對與上個月相似的傳聞，小紅書官方的回應口徑從上次的“暫無IPO計劃”變成了“不予置評”。無獨有偶，曾多次傳出上市消息的喜馬拉雅也曾先后給出“目前未有明確上市計劃”、“不予置評”的回應，但其日前已向SEC提交了首次IPO申請，準備在紐交所掛牌上市。

此外，從大環境來看，今年以來，快手、知乎、B站等內容社區產品和平臺相繼上市，在業內掀起了一股“內容社區上市風潮”，也進一步加深了人們對小紅書上市的期許。

據悉，定位于“內容社區及社交平臺”的快手于今年2月5日在港交所首次掛牌交易，公司股價當日開盤便暴漲193.913%。中國最大的在線問答類社區平臺“知乎”和最大的年輕人文化社區平臺“B站”緊隨其后，分別在3月26日、3月29日登陸美國、香港資本市場，其中知乎為首次上市、B站為回港二次上市。不過，在中概股大幅回調的環境下，知乎和B站均遭遇了上市首日即破發的境遇。

“小紅書暫時否認IPO計劃，不排除只是個緩兵之計，畢竟互聯網企業的事情瞬息萬變，即便PR團隊否認也不代表就一定不存在任何變數?！鄙鲜鰳I內人士稱，今年內容社區平臺已經成為資本市場的“香餑餑”，踩上這輪風口的小紅書進行資本運作也不讓人意外。

內容“抖音化”趨勢明顯，仍面臨內容監管考驗

小紅書成立于2013年，最初憑借業內鮮見的PDF版海外購物指南打入信息分享領域并一炮而紅，吸引了一批種子用戶。但這種相對靜態的信息攻略很難與用戶形成互動，導致用戶粘性不強。于是，小紅書在2013年年底上線“小紅書購物筆記”App，升級為以UGC模式生產內容的分享社區，帶來一波用戶的爆發式增長。

此后，小紅書成了年輕用戶喜愛的“種草”社區，用戶分享的內容日益增多、覆蓋領域更廣，小紅書開始有意促進平臺內容多元化發展。隨著用戶量增長、粘性增強，用戶購買的需求也日益旺盛。為了解決這一痛點，小紅書于2014年10月上線了跨境購物板塊“福利社”，以B2C自營模式完成向“社區+電商”功能的升級，形成了較為完整的商業閉環。

天眼查APP顯示，小紅書成立至今累計經歷了5輪融資，背后資方除了阿里、騰訊兩大互聯網巨頭，還包括真格基金、金沙江創投等知名投資機構，其商業價值可見一斑。

據《晚點LatePost》2020年3月報道，小紅書正在進行E輪融資，估值50億美元，高瓴資本是領投方之一，不過小紅書方面對此不予置評。

在用戶層面，據了解，截至2020年6月，小紅書月活躍用戶數已經過億，其中90后用戶占比70%。另據易觀的監測數據顯示，截止到2021年2月，小紅書月活1.38億，日活超5500萬，與2020年1月相比，月活增長超過70%、日活增長一倍。

目前小紅書社區的內容已覆蓋時尚、美妝、個護、美食、旅行等多個領域，用戶基于興趣形成互動，分享內容的方式也從過去簡單的圖文變成以短視頻為主的形式，內容分享“抖音化”趨勢日益明顯。

毋庸置疑，以UGC模式為主的內容奠定了小紅書內容社區的基因，無疑是小紅書的發展根基，伴隨著用戶規模的不斷增長與頻繁互動，小紅書社區的內容生態已逐步成型。

與大多UGC內容社區一樣，蓬勃發展的內容生態讓小紅書開始重視內容監管與治理。2019年，小紅書就在平臺規則、品牌合作規則、用戶監督等多個層面出臺內容治理措施，甚至推出了“小紅書生態官”的舉報反饋機制；2020年，小紅書曾多次啟動生態專項治理行動，以及重點針對虛假推廣行為的“啄木鳥”計劃。

近兩年，小紅書在內容治理、打擊黑灰產方面可謂是不遺余力，也取得一定成效。從今年3月小紅書嚴打“炫富”專項治理的結果來看，此次專項共封禁賬號2371個。但內容監管難度隨著平臺內容量的激增而不斷增加，小紅書至今也不可避免地面臨著內容監管帶來的考驗。

社區與商業化的平衡難題

業內普遍認為，幾乎所有的社區內容平臺都不可避免地遇到這樣一個問題，即社區與商業化之間相互博弈：平臺商業化的提速往往是以犧牲部分社區氛圍為代價，而平臺若想堅守原有的社區氛圍，則會反過來束縛商業化。

小紅書自然也不例外?；仡櫺〖t書的成長歷程，其自誕生以來便不斷進化，完成了從購物攻略到社區、再到“社區+電商”的迭代。其中，社區屬性是小紅書生存的根基，電商屬性則承載了小紅書商業化的重任，二者相互獨立、相輔相成，卻也存在著平衡難題。

從商業化角度看，小紅書自2014年推出跨境購物板塊“福利社”后便開始發力電商，并嘗試依靠電商業務打通商業化路徑。在依靠電商變現的過程中，小紅書走過了從直營跨境電商到引入第三方品牌商家的道路。

據記者了解，目前，小紅書商城的業務條線大體可分為平臺自營和品牌旗艦兩大類。跟國內主流的電商平臺相比較，小紅書的這種業務模式更接近京東、蘇寧。

“單看電商功能的話，小紅書商城與電商巨頭們相比，無論是在SKU、供應鏈還是物流等方面都處于相對弱勢的地位，沒有多大的競爭優勢。更何況，巨頭們也都慢慢搭建了自己的內容分享板塊。”一位不愿具名的分析師稱，而小紅書一旦缺少社區屬性的支撐，與巨頭的差距只會變得更遠。

這顯然對小紅書社區的內容提出了更高的要求。眾所周知，社區本質上是由內容驅動，小紅書社區的內容主要依靠UGC模式，即以用戶原創內容為主。相比PGC（專業內容生產），UGC降低了用戶參與內容生產的門檻，有利于吸引更多用戶參與，并增強用戶互動，進而豐富平臺的用戶結構和內容生態。

對小紅書來說，更為豐富的用戶結構和內容生態便意味著掌握更為優質的流量，在此基礎上通過電商來變現自然是水到渠成的一件事。

有觀點認為，判斷一個內容社區能否持續健康發展，關鍵在于其內容生產和內容消費是否能形成一個良性、穩定的閉環。從這個角度看，用戶在小紅書上不僅能瀏覽自己感興趣的內容，還能在遇到心儀的商品時通過該平臺下單購物，完成從種草到拔草的過程，已然形成了從內容到電商的一個較為完整的商業閉環。

不過，艾媒咨詢分析師指出，小紅書在購物推薦方面有著較好的基礎，使得其用戶粘性也相對較高。但與淘寶、京東相比，小紅書的商品類別豐富度有所欠缺、有可能出現小紅書平臺用戶購物筆記推薦的商品，無法在小紅書商城購買，而需要轉到其他平臺購買的情況。因此，加強供應鏈管理和品類管控，是小紅書發揮用戶優勢，與淘寶、京東等電商平臺競爭的關鍵。

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