在剛剛落幕的第104屆全國糖酒商品交易會上，風(fēng)頭最盛的除了醬酒就是國產(chǎn)葡萄酒。不僅有各大產(chǎn)區(qū)推介、抱團(tuán)參展等活動，還有不少頭部品牌也相繼發(fā)聲，紛紛“上新”。

值得關(guān)注的是，與以往扎堆發(fā)布“捅破天花板”的高端新品相比，本屆糖酒會上，國產(chǎn)葡萄酒變得更有底氣也更接地氣，先后發(fā)布的新品價位段都“瞄準(zhǔn)”了百元，大有與進(jìn)口葡萄酒“廝殺到底”的氣勢。那么，百元國產(chǎn)葡萄酒可以成為大眾消費(fèi)的“口糧酒”嗎？

“百元”必殺技

事實(shí)上，“口糧酒”一詞常見于白酒中，它代表了大眾消費(fèi)者的飲酒偏好，也是日常飲酒的最I(lǐng)N選擇。總結(jié)起來，有價格實(shí)惠、品牌靠譜、口感柔順、顏值頗佳等幾個典型特征。按常見500ml的包裝來計算，市場零售價位都在百元上下。

而這個價格對于國產(chǎn)葡萄酒來說，受稅收、人工、土地等因素的影響，往往都不是酒企核心戰(zhàn)略大單品匹配的市場。《華夏酒報》記者在瀏覽葡萄酒上市公司發(fā)展戰(zhàn)略中發(fā)現(xiàn)，目前僅有煙臺張裕將“百元”價位的解百納作為核心產(chǎn)品之一重點(diǎn)發(fā)力，并于今年春糖期間舉辦了張裕解百納90周年慶祝儀式。

“90歲，對一個人來說，是享受天倫之樂的暮年，但對一個葡萄酒品牌來說，卻是厚積薄發(fā)后的最好‘年齡’。”張裕股份公司總經(jīng)理孫健在現(xiàn)場分享到，“90正當(dāng)紅”是目前張裕解百納的品牌主張，未來張裕還將一如既往地聚焦這款核心大單品。

“葡萄酒行業(yè)想要發(fā)展壯大，需要不同價位區(qū)間的酒款。既要有高端酒做品質(zhì)背書，也要有平價酒作為口糧。”從事葡萄酒教育與推廣的王女士告訴《華夏酒報》記者，由于過去國產(chǎn)葡萄酒的品控和推廣方面的問題，目前大量的消費(fèi)者對于國產(chǎn)葡萄酒缺乏信心。加上長期以來國產(chǎn)酒的定價以較為兩極分化的形式存在，百元價位段的產(chǎn)品上，的確存在市場空白。

顯然，浸染市場多年的龍頭酒企們敏銳地捕捉到了這一機(jī)遇。

4月3日，長城葡萄酒戰(zhàn)略及新品發(fā)布會在成都舉辦。此次發(fā)布會上，長城酒業(yè)重點(diǎn)發(fā)布了旗下的百元戰(zhàn)略單品長城·玖，零售價為119元。

據(jù)中糧長城酒業(yè)黨委副書記、副總經(jīng)理劉鑫表示，“玖”意味著“久久為功”的匠心和對消費(fèi)者“久含心意”的初心。

“長城葡萄酒百元新品是基于對新主流年輕消費(fèi)群體的深刻洞察，進(jìn)行精準(zhǔn)化定位而推出的一款戰(zhàn)略產(chǎn)品。這是‘長城出好酒’在大眾消費(fèi)價格段里最具代表性的產(chǎn)品。”中糧酒業(yè)副總經(jīng)理徐菲指出，這款戰(zhàn)略單品開啟了長城酒營銷模式創(chuàng)新之路，構(gòu)建起長城品牌和新一代年輕人的情感對話路徑。

由此可見，百元新品的背后，是長城葡萄酒的年輕化、大眾化的營銷策略在賦能。

無獨(dú)有偶，兩天后的4月5日，西鴿酒莊也在“為國人釀好酒”——賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)發(fā)展論壇暨西鴿酒莊新品發(fā)布會上隆重推出“玉鴿國彩”系列，其中，玉鴿國彩·紅以零售價159元的百元“身段”，瞄準(zhǔn)進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)量最大的價格區(qū)間。

“玉鴿國彩系列我們就是要做百元大單品，百元大單品是中國葡萄酒市場上最大的一個機(jī)會，它是進(jìn)口雜牌葡萄酒賣得最多的，也是‘雙反’前大多數(shù)澳洲葡萄酒生存的價位段，所以我們一定拿下‘百元價位段’。”西鴿酒莊莊主張言志在會上表示，如果這個產(chǎn)品做好了，會引領(lǐng)國產(chǎn)葡萄酒拿下幾十億的市場份額。

“對此，我還是非常有信心的。”據(jù)張言志透露，伴隨著新生代消費(fèi)購買能力的日益增長，一個新的巨量消費(fèi)市場正在形成，玉鴿國彩系列就要做百元價位市場的新王者。

從中我們不難發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)葡萄酒企正在主動“接地氣”，拉近與消費(fèi)者的距離。尤其是經(jīng)過疫情的“考驗(yàn)”，在家自飲或者與好友微醺小酌的消費(fèi)需求逐漸得到釋放，加上正在崛起的國潮追捧和進(jìn)口酒市場的“雙反”落地，國產(chǎn)葡萄酒市場正打開被進(jìn)口酒強(qiáng)勢占據(jù)多年的“口糧酒”黃金賽道。

品質(zhì)要能打，推廣要親民

但不容忽視的是，想要在這條賽道上“浪”到底，品質(zhì)依然是最大的內(nèi)生動力。

“國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)者對于葡萄酒的認(rèn)知呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢，隨著消費(fèi)升級的不斷深入，國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)者對于葡萄酒的品質(zhì)、個性化有了更高的需求。”此前，中國酒業(yè)協(xié)會執(zhí)行理事長王琦指出，“好酒”是時代的選擇，是國內(nèi)葡萄酒行業(yè)發(fā)展到今天的必然結(jié)果。

那么，在寫出這個“好”上，百元價位段的國產(chǎn)葡萄酒到底能不能形成聯(lián)動？

對此，有專業(yè)人士指出，百元價位段有一定的消費(fèi)門檻，但對于有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者來說屬于可以接受的價格區(qū)間，如果各企業(yè)能夠把控好產(chǎn)品的質(zhì)量，能保持較好的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)率，也許對于進(jìn)一步擴(kuò)大葡萄酒市場、提高人均葡萄酒飲用量起到舉足輕重的作用。正如中國酒類流通協(xié)會葡萄酒分會秘書長王祖明所說，站在消費(fèi)者的角度去考慮，生產(chǎn)出真正契合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能為市場創(chuàng)造更大的活力。

“未來，中國葡萄酒市場兩極分化越來越明顯，即喝精品酒的和喝低價豪飲的。對于拿葡萄酒當(dāng)作啤酒的客群來說，100元是可以接受的，但偏貴一點(diǎn)，屬于低頻消費(fèi)，卻也符合4～5人聚飲人群的心理消費(fèi)價位。”北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)平臺總監(jiān)劉珊珊在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，目前消費(fèi)還在升級，葡萄酒市場也在理頭緒，未來主流的人群是那些有葡萄酒消費(fèi)需求、有格調(diào)的商務(wù)人士，及職場和小資女性。對于他們來說，80元～200元就是大眾口糧酒價格段，既有基礎(chǔ)口感保證，性價比也高。

對此，國際美酒之聲創(chuàng)始人李燕萍也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。

“很多人能接受百元價位的產(chǎn)品，但要喝喝才知道里面的酒是否比幾十元的好。讓消費(fèi)者比較頭疼的是，他們喝不出好壞，葡萄酒的品牌又那么分化和相對弱勢。”李燕萍告訴記者，很多邊遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者被一堆貼牌還賣得不便宜的酒充斥著。

“國外很多大超市都有賣超市或是酒商自有品牌的OEM酒，很多是散裝酒進(jìn)來，或者葡萄酒合作社生產(chǎn)的酒，但他們會盡量把好品質(zhì)關(guān)，定價也非常合理，這是國外普通老百姓的口糧酒福音。希望國內(nèi)酒商能夠把控好品質(zhì)和價格這一關(guān)，才是葡萄酒市場良性發(fā)展的關(guān)鍵因素。”李燕萍如是說。

此外，中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長火興三也指出，葡萄酒的推廣模式要親民，堅決拋棄一些繁瑣的、陳舊的、阻礙了產(chǎn)品普及的固有模式。

“事實(shí)證明，依靠‘大師遍地走’‘強(qiáng)行酒配菜’‘片面宣傳舶來文化假裝高大上’等模式，消費(fèi)者是不買賬的。”火興三進(jìn)一步補(bǔ)充道，國產(chǎn)葡萄酒必須針對不同的消費(fèi)群體，拿出有針對性的、喜聞樂見的方式進(jìn)行推廣，讓大家高高興興的喝葡萄酒，喝明明白白的葡萄酒。只有這樣，才能“輕飲用，慢享受，要喝就喝葡萄酒”。

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