3月25日，薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“貝泰妮”）在深圳交易所敲鐘上市，登陸資本市場。貝泰妮開盤報(bào)176.11元/股，相比發(fā)行價(jià)47.33元暴漲272%，收盤報(bào)162.82元/股，市值達(dá)689.71億元。盤中貝泰妮市值一度站上760億元，在A股美妝上市企業(yè)中，排名靠前，在皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品企業(yè)中排名第一。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年中國皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場容量為135.51億元，2014年-2019年年均復(fù)合增長率達(dá)到23.2%。貝泰妮旗下核心品牌“薇諾娜”品牌在2019年度國內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場排名首位。在2014年-2019年高速發(fā)展的中國皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場里，薇諾娜以23.4%的市場份額位居第一，超過了包括雅漾、理膚泉、貝德瑪、薇姿等一眾同類知名品牌。

暴利行業(yè)中的暴利公司

眾所周知，化妝品行業(yè)本就屬于暴利行業(yè)，而貝泰妮的賺錢能力在這一行業(yè)中又屬于佼佼者。根據(jù)貝泰妮的招股說明書顯示，貝泰妮近年來的綜合毛利率顯著高于行業(yè)平均水平。2017年-2019年年報(bào)、2020年半年報(bào)，公司綜合毛利率分別高達(dá)81.28%、81.16%、80.22%和81.96%。而同一時(shí)期，同行業(yè)的平均毛利率均在65.83%以下，貝泰妮的高毛利碾壓上海家化、珀萊雅、御家匯等競爭對(duì)手。

薇諾娜品牌是貝泰妮的賺錢主力軍。根據(jù)貝泰妮招股書顯示，2017年-2020年上半年的3年半期間，薇諾娜的營收分別為7.95億元、12.38億元，19.32元和9.33億元，該品牌的營收占比分別為99.68%、99.85%、99.37%和99.06%。

2020年雙11期間，薇諾娜天貓官方旗艦店的銷售額破7億元，同比增長105%，是唯一進(jìn)入天貓美妝TOP9的國貨，而它的明星產(chǎn)品“舒敏保濕特護(hù)霜”單品銷售破1.8億。

上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，薇諾娜作為國貨龍頭，此次能獲得較高的估值，與其所處的獨(dú)特的化妝品細(xì)分領(lǐng)域有關(guān)。國家藥監(jiān)局明確指出，中國不存在“藥妝品”概念，宣稱“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等“藥妝品”概念的，均屬于違法行為。但是消費(fèi)者對(duì)于具有特殊功效的護(hù)膚品的需求是存在的，且這種需求不是可有可無的，而是剛性的。故而有需求的消費(fèi)者會(huì)對(duì)這樣的產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度和粘性。而薇諾娜給自己定位是“類藥妝”的概念，強(qiáng)調(diào)其針對(duì)敏感肌的功效性，且起初將薇諾娜鋪貨在藥店，可以與目標(biāo)受眾高度鎖定。

營銷專業(yè)的醫(yī)學(xué)背景

貝泰妮公司確實(shí)與醫(yī)藥行業(yè)有著較深的淵源。創(chuàng)始人郭振宇是加拿大西安大略大學(xué)博士后，在38歲那年晉升為美國喬治華盛頓大學(xué)終身教授。在此期間，郭振宇在醫(yī)學(xué)成像理論、超聲學(xué)方面頗具影響力。

后來郭振宇遇見了滇虹藥業(yè)董事長周家礽后，回國加入滇虹藥業(yè)。薇諾娜前身是滇虹藥業(yè)旗下的一個(gè)醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌，于2008年正式推向市場。2014年拜耳集團(tuán)收購云南滇虹藥業(yè)集團(tuán)所有股份前，薇諾娜品牌被獨(dú)立出去，品牌持有方改為貝泰妮。2010年起，郭振宇開始獨(dú)立運(yùn)營貝泰妮公司。

早期，薇諾娜將產(chǎn)品主要鋪貨在藥店這一專業(yè)渠道。高劍鋒告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，藥店是特殊的渠道，自帶一種權(quán)威和專業(yè)的屬性，消費(fèi)者在藥店購物，更多看中的是產(chǎn)品的成分和所謂的“功效”，品牌在藥店銷售時(shí)的權(quán)重比值沒有那么高。“就好比你在藥店買藥的時(shí)候，可能并不會(huì)指定要哪個(gè)品牌的藥，更多是功效方面的需求。”相比之下，薇諾娜的競爭對(duì)手，如雅漾、理膚泉等國際品牌，首先國際品牌在非一二線城市較少覆蓋，其次它們走的是百貨專柜的道路。這些品牌在藥房沒有很好的品牌露出和產(chǎn)品鋪貨。因此，薇諾娜在渠道層面與競爭對(duì)手進(jìn)行錯(cuò)位競爭。

和很多強(qiáng)調(diào)成分的護(hù)膚品不同，薇諾娜在營銷過程中突出強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)，那就是產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景。在整體的內(nèi)容傳播上，它放棄為自己的產(chǎn)品貼上“美白”、“保濕”等標(biāo)簽，而是專注于宣傳“專注敏感肌膚”這一特質(zhì)，捕獲了消費(fèi)者心智。

薇諾娜會(huì)強(qiáng)調(diào)自己有專業(yè)的醫(yī)生背書，它的天貓直播間會(huì)出現(xiàn)相關(guān)領(lǐng)域的醫(yī)生，如武漢大學(xué)人民醫(yī)院醫(yī)療美容科主任梁虹教授、昆明醫(yī)大第一附屬醫(yī)院皮膚科主任何黎教授等。其官微還開展直播義診，將原本要去醫(yī)院掛號(hào)才能咨詢到的專家，請(qǐng)來薇諾娜微博直播間，免費(fèi)為用戶進(jìn)行咨詢。這些專業(yè)醫(yī)生在直播間與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和答疑解惑，向消費(fèi)者傳遞出專業(yè)、值得信賴的品牌形象。

未來隱憂：營銷費(fèi)用高、品牌單一、如何走向國際化

貝泰妮開盤價(jià)比發(fā)行價(jià)暴漲272%，一躍成為中國化妝品行業(yè)市值最高的企業(yè)，獲得了資本市場的認(rèn)可。然而，在市值暴漲的同時(shí)，貝泰妮的未來發(fā)展依然存有隱憂。

一方面，主力品牌薇諾娜的銷售非常依賴線上渠道。招股說明書顯示，2020年1-6月，公司線上渠道銷售收入占比為83.16%。2017年到2020年期間，貝泰妮通過天貓（包括天貓超市）、唯品會(huì)、京東、微信四大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷售收入占其主營業(yè)務(wù)收入比重分別為55.85%、67.01%、73.18%和79.79%，并且占比逐年上升。

眾所周知，線上渠道的紅利期正在逐漸消失，各類品牌都爭著進(jìn)來分一杯羹，廝殺日益激烈。小紅書、抖音、微博、知乎等渠道的費(fèi)用顯然要高于傳統(tǒng)的營銷渠道，且品牌需要進(jìn)行多渠道布局營銷，網(wǎng)絡(luò)流量入口的碎片化趨勢(shì)也給各大消費(fèi)品帶來了更高的營銷成本。

貝泰妮自己也在招股書中承認(rèn)，如果公司未來出現(xiàn)與上述平臺(tái)之間的合作關(guān)系發(fā)生變化、平臺(tái)流量下滑、平臺(tái)銷售政策及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)調(diào)整等情況，將有可能對(duì)公司在上述平臺(tái)的業(yè)務(wù)開展產(chǎn)生不利影響。

此外，高劍鋒向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，化妝品企業(yè)非常注重立體的品牌矩陣，而現(xiàn)在貝泰妮的品牌結(jié)構(gòu)較為單一，薇諾娜這一品牌的營收比占99%以上，單一品牌的增長具有天花板。以及當(dāng)國內(nèi)市場趨向飽和的時(shí)候，如何將品牌走向國際化也是一個(gè)重要議題。如今中國的電子、服飾類產(chǎn)品的國際化道路走得不錯(cuò)，但是國貨化妝品、護(hù)膚品則較為困難。

關(guān)鍵詞： 上市 毛利率 碾壓 眾多