“不走尋常路”的美特斯邦威，遇上了“微醺”的百潤股份，兩手一拍，做了一筆房產(chǎn)買賣。據(jù)百潤股份公告稱，此次購買房產(chǎn)將用于低酒精飲品及烈酒文化研究、品鑒、展示、辦公、培訓(xùn)、接待等場(chǎng)所空間。

百潤加碼線下的心昭然若揭。在此之前，該公司曾提出擬投資約3億元在邛崍市建設(shè)巴克斯烈酒品牌文化體驗(yàn)中心。隨著線下戰(zhàn)線逐漸鋪開，對(duì)于百潤股份的發(fā)展又有何重大意義呢？酒訊就相關(guān)問題多次致電百潤股份，但截至發(fā)稿日電話未能接通。

1.5折上海買房

近日，百潤股份發(fā)布公告，全資子公司上海巴克斯酒業(yè)有限公司（以下簡稱“巴克斯酒業(yè)”）擬以4.48億元收購美特斯邦威旗下公司模共實(shí)業(yè)100%股權(quán)，后者持有一處位于上海市浦東新區(qū)康橋東路799號(hào)的房產(chǎn)，總建筑面積38255.12平方米。

一個(gè)是靠著銳澳雞尾酒名震四方的賣酒翁，一個(gè)是靠廣告語家喻戶曉的服飾商，在一塊地皮上碰了頭。服飾商說：“老板，好房賤賣要伐？”賣酒翁說：“2折賣就收。”一來二回，百潤股份以11711元/平方米的價(jià)格從美特斯邦威手上接下來這處房產(chǎn)。按照浦東新區(qū)均價(jià)7萬六的價(jià)格計(jì)算，百潤幾乎以1.5折的折扣拿下了這一房產(chǎn)。

來得早不如來得巧，美特斯邦威缺錢，這生意得做。根據(jù)美特斯邦威2020年業(yè)績預(yù)告稱，公司預(yù)計(jì)全年虧損約5.8億元-8.2億元，上一年凈利潤虧損也達(dá)8.25億元規(guī)模，在業(yè)績連續(xù)猛跌下，變賣資產(chǎn)被外界看來是“盤活現(xiàn)有資產(chǎn)”的無奈選擇。

當(dāng)然，百潤股份殺個(gè)吐血價(jià)買下這房產(chǎn)，并非做慈善。根據(jù)該公司公告披露，此番購下近4萬平米的房產(chǎn)，是為進(jìn)一步布局公司酒類業(yè)務(wù)的線下營銷，涉及低酒精飲品及烈酒品類業(yè)務(wù)。根據(jù)百潤股份戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，本次收購?fù)瓿珊螅欣诠境浞职l(fā)揮總部職能，增強(qiáng)公司核心競爭力，提升公司品牌價(jià)值，提高公司經(jīng)營效益。

毫無疑問，這筆房產(chǎn)買賣從百潤股份的立場(chǎng)來看，橫豎都是筆精明生意。這倒是和百潤股份此前的“撒幣”式投資大相徑庭。

2009年6月，百潤股份在其上市前以“盈利能力不確定”為由，作價(jià)100元將其賣給了公司實(shí)控人劉曉東。但剛剛走出“家門”，巴克斯酒業(yè)的凈利潤實(shí)現(xiàn)階梯式的增長，數(shù)據(jù)顯示，2012年至2014年，巴克斯酒業(yè)營收從0.59億元飆漲至9.7億元，凈利潤規(guī)模也從499.6萬元擴(kuò)大至2.9億元。

慶功的背景音樂還未消散，百潤股份就又在2015年4月以49.45億的價(jià)格從劉曉東手中將其購回收購。這操作，任誰看了都直呼“行家”。

緊急救援雞尾酒

在“左手倒右手”的爭議還未消減，高溢價(jià)收購回來的巴克斯酒業(yè)先扛不住了。2016年，百潤股份營收同比大跌60.22%至9.35億元，凈利潤同比下跌128.39%導(dǎo)致虧損1.42億元。對(duì)此下滑業(yè)績，百潤股份表示，影響業(yè)績的主要因素是預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)在2016年度持續(xù)消化渠道庫存，導(dǎo)致預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品公司出貨量減少，主營業(yè)務(wù)較上年下降幅度較大所致。

多年媳婦熬成婆，巴克斯酒業(yè)一波三折終究長成了百潤股份家里的頂梁柱。現(xiàn)如今，其主導(dǎo)的預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)每年貢獻(xiàn)的收入占比百潤股份總營收近9成。

這樣的成長，離不開百潤股份在巴克斯酒業(yè)身上投入的心血。在產(chǎn)能方面，百潤股份在2016年通過定增方案募資13億元擬在多地建設(shè)預(yù)調(diào)酒基地，包括天津基地5億元投資，成都和佛山基地分別投入5億元新建廠房。

與百潤股份的壯大羽翼的小算盤背道而馳的是，其雞尾酒業(yè)務(wù)已經(jīng)觸及市場(chǎng)天花板。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，按銷量計(jì)算，2017年-2019年，銳澳在雞尾酒行業(yè)的市占率分別為79%、82%、84%，可上升的空間極為有限。

以2019年百潤股份銳澳12.79億元營收計(jì)算，全國雞尾酒市場(chǎng)總規(guī)模約為15億元。相較之下，工信部日前公布數(shù)據(jù)顯示，2019年全國規(guī)模以上釀酒企業(yè)營業(yè)收入累計(jì)達(dá)到8350.7億元。雞尾酒市場(chǎng)幾乎是九牛一毛。

2019 年日本、澳大利亞、美國的預(yù)調(diào)酒占酒飲料銷量比重分別達(dá)到16.6%、8.1%和4.5%，中國預(yù)調(diào)酒銷量占比0.18%，市場(chǎng)滲透率較低。業(yè)內(nèi)人士對(duì)酒訊分析表示，經(jīng)過此前一段時(shí)間的營銷戰(zhàn)后，國內(nèi)的雞尾酒市場(chǎng)是銳澳雞尾酒一家獨(dú)大，而這些年來，銳澳的發(fā)展排他性極強(qiáng)，以至于消費(fèi)者對(duì)雞尾酒的認(rèn)知很大程度上依靠銳澳來帶動(dòng)。但一家企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的帶動(dòng)能力卻極為有限。

池塘做小，銳澳想做條大魚無疑是無米之炊。根據(jù)其公開資料，巴克斯酒業(yè)以成都、佛山、上海、天津四大基地為主，總計(jì)形成高達(dá)6600萬標(biāo)箱的產(chǎn)能。但在2018年百潤股份的總產(chǎn)量為1037萬箱，銷售僅有983萬箱。按照2019年?duì)I收比2018年?duì)I收增長19.39%核算，總銷售應(yīng)該在1200萬箱左右，顯然百潤股份現(xiàn)有產(chǎn)能釋放總量不足五分之一。

圍城里的功守護(hù)道

酒行業(yè)資深人士殷凱對(duì)酒訊表示，銳澳在國內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)處于毫無爭議的領(lǐng)先地位，很大程度上是因?yàn)槠淦鸩捷^早。但目前，預(yù)調(diào)酒品類已經(jīng)打開上升通道，各種新品如雨后春筍般冒出，有些新品甚至在一開始就獲得了著名資本的投資，競爭越來越激烈。

這是個(gè)好消息，后來者打破壁壘再度席卷而來，意味著市場(chǎng)天花板有望打開，過剩的產(chǎn)能或?qū)⒊蔀槲磥碛欣母偁幜Α５彩莻€(gè)壞消息，在用戶粘性極弱的小眾酒品領(lǐng)域，玩家陸續(xù)登場(chǎng)后，銳澳要靠什么留住它的粉絲們呢？

再來一場(chǎng)營銷大戰(zhàn)嗎？在與冰銳大戰(zhàn)之際，百潤股份在2015年、2016年酒花掉了16.64億元銷售費(fèi)用，幾乎是它這兩年凈利潤的5倍。致使其2016年一度虧損1.47億元。顯然，在再打一場(chǎng)營銷戰(zhàn)之前，百潤股份得做好再溫習(xí)一次過山車的心理準(zhǔn)備。

從百潤股份的戰(zhàn)略來看，重溫舊戰(zhàn)事的苗頭尚未出現(xiàn)，但新思路已經(jīng)躍然紙上。此次收購美特斯邦威房產(chǎn)的用途里，提到了烈酒文化研究——這也正是百潤股份在雞尾酒市場(chǎng)之外，找到的另一個(gè)新增長可能。

百潤股份在2019年報(bào)中稱把推進(jìn)烈酒全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略布局作為2020年經(jīng)營主基調(diào)之一，隨后我們看到，其在邛崍市的威士忌和伏特加工廠、巴克斯烈酒品牌文化體驗(yàn)中心以及正在進(jìn)行中的烈酒（威士忌）陳釀熟成項(xiàng)目都在為烈酒業(yè)務(wù)鋪設(shè)磚瓦。

值得一提的是，2019年以來，洋河、保樂力加、怡園酒業(yè)、青島啤酒等紛紛表示將布局國內(nèi)烈酒市場(chǎng)。此外，當(dāng)前的國內(nèi)烈酒市場(chǎng)白酒仍然是主流，威士忌屬于小品類，且本身受眾較小，想要達(dá)成規(guī)模效應(yīng)，時(shí)間成本必然很高。

殷凱認(rèn)為，百潤股份投產(chǎn)威士忌，一方面可以優(yōu)化基酒供應(yīng)鏈，另一方面也有助于提升品牌形象。然而，盡管預(yù)調(diào)酒本來就是烈酒的延伸產(chǎn)品，威士忌業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)有協(xié)同，但二者的消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景并不完全重疊，打造威士忌品牌，還要走很多路。

雞尾酒市場(chǎng)對(duì)于百潤股份和它的銳澳而言，正如同一座圍城。如今，墻外的人要爬進(jìn)來，它需要守衛(wèi)城墻。而為了城池富饒，它又不得不爬出墻外，向新的市場(chǎng)進(jìn)攻。接下來，就是檢驗(yàn)其功守道成色的時(shí)候了。

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