原標題：李子園欺騙消費者？大單品并非“真牛奶”專家稱是虛假宣傳

日前，李子園(29.090,-0.34,-1.16%)（605337.SH）發布首次公開發行A股股票上市公告書，表示將于2月8日在上交所上市，發行定價為20.04元/股，發行數量不超過3870萬股，且公開發行的股份不低于本次發行后李子園總股本的25%，募集資金約6.91億元。

然而，撐起李子園業績的大單品，即甜牛奶，并非真正的牛奶，但公司不僅在宣傳上以“牛奶”自居，還打著“新新鮮鮮”、“鮮”的旗號進行銷售。

對此，乳業資深專家王丁棉和中國食品產業分析師朱丹蓬都認為，李子園這種行為是典型的虛假宣傳，是欺騙玩弄消費者。

另外，業內人士也向《五谷財經》指出，消費者只有喝真正的牛奶，才能補充身體所需的營養，并提高免疫力，而三元、光明、燕塘、完達山、伊利、蒙牛等才是生產“真牛奶”的企業，大家應該購買這些乳企的產品。

銷量提升仍需看市場是否“續單”

公開資料顯示，李子園自成立以來，一直致力于甜牛奶乳飲料系列等含乳飲料和其他飲料的研發、生產與銷售，主要產品包括配制型含乳飲料、發酵型含乳飲料、復合蛋白飲料、乳味風味飲料等，其中甜牛奶乳飲料系列是其暢銷20余年的經典產品?

根據李子園招股說明書，此次李子園IPO募集資金則主要用于鶴壁李子園食品有限公司、云南李子園食品有限公司、浙江李子園食品股份有限公司三處項目分別為年產10.4萬噸含乳飲料生產、年產7萬噸含乳飲料生產以及浙江李子園食品股份有限公司技術創新中心的投資建設，三處項目投資金額分別約為4億元、2.8億元、0.62億元，共計約7.42億元；三處項目擬使用募集資金金額分別約為3.77億元、2.52億元、0.62億元，共計約6.91億元。

據悉，目前李子園擁有浙江金華、江西上高和浙江龍游三大生產基地和紅河云牧乳業有限公司、河南谷夫食品股份有限公司等多家委托加工企業，通過以深耕重點核心市場并逐步輻射帶動周邊區域市場的“區域經銷模式”，建立起了立體、穩定、通暢的銷售網絡和服務體系，從生產到銷售已初步實現全國性布局。

對此，李子園方面表示，本次募投項目的實施將進一步擴大公司生產規模，彌補自有產能的缺口，滿足快速增長的市場需求；本次募投項目的實施有助于提升公司的研發能力，增強公司的核心競爭力，促進公司的可持續發展。因此本次募投項目建設及運營可行性較高，將為投資者帶來良好的回報。

從產能利用情況來看，2017年至2020年上半年，李子園產能利用率分別為173.13%、99.80%、85.15%、76.84%，對于2020年上半年產能利用率下降，李子園方面表示，公司采用“以銷定產”的生產模式，受新冠肺炎疫情影響2020年2-3月產品銷量較少，導致2020年1-6月產能利用率相對較低。

此外，2017年至2020年上半年，李子園委托加工產品比例分別為42.45%、37.66%、26.53%、18.08%，呈逐年下降趨勢。

對此，業內人士分析，李子園此番上市募資主要為擴建產能，通過規模效益進一步降低生產成本，但產能擴張后銷量能否隨之擴張，仍需看下游市場是否繼續買單。

“在大單品戰略下，主打含乳飲料'甜牛奶'的李子園產品定位于傳統飲料與真正意義上的鮮牛奶之間，在口感風味上不及傳統飲料豐富，在營養價值上不及鮮牛奶，目前后疫情時代消費者健康意識指引以及營養剛需強化，均使優質新鮮乳制品市場需求增大，特別是低溫巴氏鮮奶的風口地位也在進一步鞏固，這樣的市場環境對于李子園來講并不友好，未來李子園面臨的市場競爭也將進一步加劇。”業內人士稱。

產品結構單一、銷售區域集中

數據顯示，2017年至2019年，李子園分別實現營收約為6.02億元、7.87億元、9.75億元，實現歸屬于母公司所有者凈利潤則分別約為0.90億元、1.24億元、1.82億元，均呈逐年上升趨勢。

2020年上半年，李子園實現營收約為4.30億元，歸屬于母公司所有者凈利約為0.82億元。同時，李子園預計2020年全年營收約為10.62億元，同比增長8.97%；預計歸屬于上市公司股東凈利潤約為2.02億元，相較于上年同期增幅為11.41%。

“營收與凈利實現雙增長的主要原因是公司在銷售渠道和銷售區域上持續拓展所致。”李子園方面稱。

其中，2017年至2020年上半年，李子園含乳飲料的銷售收入分別約為5.78億元、7.60億元、9.29億元、4.10億元，占同期主營業務收入比例分別為96.12%、96.71%、95.53%、95.75%，均高達95%以上，產品結構略顯單一。

對此，李子園方面解釋稱，報告期內公司經營業績對單一產品依賴程度較高，主要是實施大單品銷售拓展策略所致。從中短期看，大單品銷售策略將有助于公司樹立品牌形象，快速拓展新市場，提高市場占有率；然而從長期看，如消費者偏好、市場競爭環境、法律法規等市場因素發生重大變化，將對公司的經營業績產生較大影響。

從分地區看，李子園銷售收入來源主要集中分布于華東地區。2017年至2020年上半年，其在華東地區主營業務收入分別約為4.13億元、5.10億元、5.90億元和2.44億元，分別占當期主營業務收入總額的68.71%、64.89%、60.67%和56.96%。

同時，近年來李子園銷售區域均主要集中在華東、華中、西南地區，占營業收入在95%左右。經過浙江大本營的多年的深耕布局，李子園在華東市場形成了較強的品牌效應和市場優勢，且已在西南區域運營多年，有一定的市場基礎及品牌影響力，具有較大的發展潛力。華中區域，特別是河南人口基數大，具有較為廣闊的消費潛力，為李子園重點開發區域。

“公司在鞏固華東地區銷售優勢地位同時，積極開發河南、云南、江西等華中、西南地區市場。但公司對華東地區依賴程度依然較高，因此該區域的市場容量、市場開拓情況，將在一定程度上影響公司盈利水平。”李子園方面稱。

從銷售渠道來看，李子園銷售主要以買斷式經銷模式為主，2017年至2020年上半年，李子園在經銷模式下的主營業務收入分別約為5.95億元、7.67億元、9.44億元、4.14億元，占比分別為99.03%、97.59%、97.04%、96.79%。

對此，業內人士分析，雖然近年來李子園通過與淘寶、京東、天貓、拼多多等電商平臺合作，在其旗艦店以及平臺自營網店進行銷售，以此來發展直銷模式，但作為正在向全國市場發展的區域性乳企，經銷商渠道和資源是其高速擴張的必要條件，而在過度依賴經銷模式下也不可避免會拉低其整體毛利水平。

數據顯示，2017年至2020年上半年，李子園經銷模式毛利率分別為34.76%、37.01%、40.43%、36.15%，直銷模式毛利率則分別為49.39%、53.45%、54.98%、44.23%。

對于經銷模式毛利率低于直銷模式毛利率，李子園方面解釋稱，主要原因是直銷模式下，公司產品通過電商平臺渠道直接向終端消費者實現銷售，其執行的是公司終端指導價格體系；而經銷模式下，公司產品需通過經銷商渠道和資源，實現向終端消費者轉移，為保證經銷商推廣積極性，實現公司、經銷商、消費者“共贏”局面，公司實行經銷商出廠價價格體系，其結算價格均低于終端指導價格。

常以新鮮牛奶“自居”遭外界詬病

資料顯示，含乳飲料是以乳或乳制品為原料，加入水及適量輔料經配制或發酵而成的飲料制品，包括配制型含乳飲料、發酵型含乳飲料、乳酸菌飲料等。

根據目前我國《GB/T 21732-2008含乳飲料》條例規定，含乳飲料還可以稱為乳（奶）飲料、乳（奶）飲品，其中配制型含乳飲料和發酵型含乳飲料的蛋白質含量不得低于1%，乳酸菌飲料的蛋白質含量不得低于0.7%。

純牛奶則是指除生牛乳外不再添加水或者其他任何成分，蛋白質含量不得低于2.9%，營養價值要遠高于含乳飲料，且按照我國相關規定，目前我國也只有巴氏低溫奶才能對外標注“鮮”牛奶（乳），超高溫滅菌奶只能標“純牛奶/乳”；而要是用奶粉或部分奶粉加工的牛奶或者酸奶，還必須標注“復原乳”等字樣。

而主打含乳飲料的李子園產品主要原輔料包括奶粉、生牛乳、白砂糖等。

招股說明書數據顯示，2017年至2020年上半年，奶粉及生牛乳占李子園自制產品銷售相關主營業務成本比例分別為33.27%、32.67%、33.26%、35.84%，白砂糖成本占比則分別為7.28%、6.06%、5.78%、5.98%，這也意味著李子園產品并非真正意義上的鮮牛奶或純牛奶，且其中奶粉成分及含糖量并不低。

但在營銷方面，“新新鮮鮮李子園”的廣告語似乎已傳遍大街小巷，在其線上直銷平臺宣傳時也不經意間去掉飲料二字，以牛奶自居，關于“鮮”的宣傳字樣更是比比皆是，對此，王丁棉認為，李子園這種行為是典型的虛假宣傳，欺騙玩弄消費者，且在其上市后如何取信于股民也持懷疑態度。

“李子園是浙江一個主打含乳飲料的企業，其主要市場在三四五線城市，這也意味著它的營銷以及整個產業鏈都比較低端”，朱丹蓬也對此表示，首先含乳飲料和牛奶有“質”的區別，另外從9個月保質期來看，李子園含乳飲料和‘鮮’也完全不搭，而李子園想利用這些概念去欺詐專業知識相對比較缺乏的三四五線市場消費者，這屬于欺詐消費者的一個典型案例。

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