網(wǎng)易有道的喜與憂在一紙財(cái)報(bào)中體現(xiàn)得淋漓盡致。近日，該公司公布了2020年第四季度及2020財(cái)年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，雖然2020全年凈收入達(dá)31.7億元(人民幣，除特別注明外，單位下同)，但其虧損金額也再創(chuàng)新高。為搶占市場份額、持續(xù)引流獲客，包含網(wǎng)易有道在內(nèi)的教育機(jī)構(gòu)在營銷費(fèi)用上的投入越來越高，在品牌營銷上展開了一場又一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

喜：收入大增143% 多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)增長

從財(cái)報(bào)看，2020年第四季度和全年，網(wǎng)易有道所展現(xiàn)的主要趨勢就是“增長”。

財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易有道的多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)增長幅度都超過了100%，2020全年凈收入達(dá)31.68億元，較2019年增長142.7%。其中學(xué)習(xí)服務(wù)凈收入為21.55億元，同比增長207.9%;學(xué)習(xí)產(chǎn)品凈收入為5.4億元，同比增長255.1%。公司整體毛利率為45.9%，相較于2019年的28.4%提升了17.5%。

第四季度網(wǎng)易有道凈收入達(dá)11.07億元，同比增長169.7%。具體來看，第四季度網(wǎng)易有道學(xué)習(xí)服務(wù)凈收入為7.32億元，同比增長198.8%。該增長主要因?yàn)橛械谰氛nK12正價(jià)課付費(fèi)人次的增長以及客單價(jià)的提高。

第四季度網(wǎng)易有道在線課程銷售額為11.19億元，同比增長222.8%，有道精品課K12的表現(xiàn)依然十分強(qiáng)勁，第四季度銷售額達(dá)7.7億元，同比增長354.5%。K12正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)65.9萬人，同比增長309.3%，從全年來看，有道精品課K12正價(jià)課付費(fèi)人次163.7萬人，同比增長了357%。

學(xué)習(xí)產(chǎn)品方面，網(wǎng)易有道第四季度凈收入為2.37億元，同比增長253.8%，凈收入增長的主要原因是有道詞典筆銷量的增長。學(xué)習(xí)產(chǎn)品的毛利率從2019年同期的26.7%增長至39.5%。

“2020年對有道是標(biāo)志性的一年。因?yàn)?020年令人滿意的業(yè)績情況，有道的團(tuán)隊(duì)比以往任何時(shí)候都對2021年的旅程感到更加興奮。”網(wǎng)易有道CEO周楓在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會議中表示。他表示，有道目前的產(chǎn)品策略之一是專注于明星課程，而非將投資平均分散到所有的學(xué)科和年齡組。2021年有道將繼續(xù)分層教學(xué)體系，針對不同年齡段的學(xué)生提供不同課程，例如針對空余時(shí)間最少的高中生提供質(zhì)量最高的課程，而在初中學(xué)段，繼續(xù)本地化教學(xué)研究則是重點(diǎn)。

憂：虧損再創(chuàng)新高 錢都花在了營銷上

在業(yè)績迎來“大爆發(fā)”的同時(shí)，網(wǎng)易有道的虧損金額也水漲船高。

雖然第四季度凈虧損收窄至4.48億元，但從全年來看歸屬于普通股股東的凈虧損已經(jīng)接近18億元。實(shí)際上，網(wǎng)易有道已連虧多年，2017年凈虧損額為1.64億元，2018年凈虧損額擴(kuò)大至2.09億，2019年同期凈虧損額為6.02億元，四年內(nèi)累計(jì)虧損了近28億元。

網(wǎng)易有道虧損的錢都花在哪了?2020年第四季度，網(wǎng)易有道市場營銷費(fèi)用高達(dá)8.05億元，而上年同期為2.06億元，同比增長290.78%。費(fèi)用增長的主要原因是獲客和品牌提升相關(guān)銷售工作的加強(qiáng)、有道在線課程營銷團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張而產(chǎn)生的薪酬支出增加。2020年網(wǎng)易有道市場營銷費(fèi)用為26.97億元，是2019年6.23億元營銷費(fèi)用的四倍多。

2017-2020年，網(wǎng)易有道的營銷費(fèi)用分別為1.36億元、2.13億元、6.23億元、26.97億元，逐年大幅增長。對于營銷費(fèi)用的大幅投入，網(wǎng)易有道似乎不以為意，稱在銷售、市場及品牌推廣方面的投入短期內(nèi)會令凈虧損擴(kuò)大，但預(yù)期通過建立一個(gè)龐大而可持續(xù)發(fā)展的用戶群體，從長遠(yuǎn)運(yùn)營中獲益。周楓也曾對外表示，現(xiàn)在是投入階段，公司愿意投入是因?yàn)楦宄乜吹搅擞脩粜枨蟆?/p>

除了營銷費(fèi)用，研發(fā)費(fèi)用也是網(wǎng)易有道支出的”大頭“。2020年第四季度其研發(fā)費(fèi)用為1.28億元，而2017年全年網(wǎng)易有道的研發(fā)費(fèi)用為1.33億元。這也意味著如今網(wǎng)易有道一個(gè)季度的研發(fā)費(fèi)用就幾乎等同于2017年一年的研發(fā)費(fèi)用。

慮：“燒錢”無休止 在線教育品牌營銷依舊瘋狂

對于“燒錢”營銷這件事，網(wǎng)易有道顯然并不想停止。

2020年1月，有道精品課正式宣布成為《乘風(fēng)破浪的姐姐2》官方合作伙伴和官方合作的唯一初高中在線教育品牌，啟動了開年品牌營銷第一站。雖然官方并沒有透露贊助費(fèi)的具體金額，但從《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季網(wǎng)傳贊助價(jià)格來看，合作伙伴的贊助費(fèi)至少在千萬元以上。

面對巨額虧損和大幅投入，網(wǎng)易有道正在積極融資，儲備“彈藥”。2月16日網(wǎng)易有道披露，已完成700萬股美國存托股(ADS)公開發(fā)行，發(fā)行定價(jià)為34美元/ADS，扣除承銷商傭金和相關(guān)發(fā)行費(fèi)用，融資凈額約2.32億美元。此外，網(wǎng)易集團(tuán)還將向有道提供3億美元授信。

實(shí)際上，網(wǎng)易有道只是在線教育品牌營銷愈演愈烈的縮影。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)期間，作業(yè)幫贊助了東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的跨年晚會，猿輔導(dǎo)與北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等展開合作，好未來旗下的題拍拍成為B站跨年晚會的贊助商。在線教育企業(yè)們紛紛摩拳擦掌，不放過任何一個(gè)可以“露臉”的機(jī)會。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰對中國商報(bào)記者表示，以資本助推平臺發(fā)展、通過燒錢進(jìn)行跑馬圈地是互聯(lián)網(wǎng)公司的常用手段，該方式如果沒有足夠優(yōu)秀的平臺基礎(chǔ)(對于教育平臺來說就是教學(xué)資源等)，呈現(xiàn)出的就是虛假繁榮，后期需要花費(fèi)巨大時(shí)間和成本來彌補(bǔ)。

“當(dāng)前在線教育的營銷大戰(zhàn)，是資本推動的惡性競爭。這導(dǎo)致培訓(xùn)機(jī)構(gòu)把過多的精力和經(jīng)費(fèi)用在營銷上，而忽視教育質(zhì)量提升，不但影響機(jī)構(gòu)自身的健康發(fā)展，還增加了在線教育行業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和諸多亂象。”21世紀(jì)教育研究院院長熊丙奇對中國商報(bào)記者表示，“在線教育在銷售、營銷中投入大量資金，無疑會擠占師資建設(shè)和課程建設(shè)的投入，這是本末倒置的。這推高了整個(gè)行業(yè)的獲客成本，盈利能力自然降低。”(記者 祖爽)

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)易有道 在線教育 品牌營銷