近期，由于在中國市場運(yùn)營模式調(diào)整以及裁員，好時(shí)成為業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)。不僅如此，好時(shí)最新發(fā)布的2020年業(yè)績報(bào)告顯示，中國市場業(yè)績又幾乎腰斬，好時(shí)在中國市場的前途令人擔(dān)憂。

財(cái)報(bào)顯示，2020年，好時(shí)全球凈銷售額近81.5億美元，同比增長2%，有機(jī)固定貨幣凈銷售額同比增長也為2%。但是，中國市場銷售額卻下滑46%，其中第四季度下滑幅度達(dá)82.2%。

其實(shí)，好時(shí)中國的業(yè)績已經(jīng)連續(xù)多年下滑，同時(shí)，其競爭對(duì)手卻在中國市場穩(wěn)步向前。

在業(yè)內(nèi)人士看來，好時(shí)調(diào)整運(yùn)營模式，導(dǎo)致員工士氣受到影響，終端銷售額下滑。但好時(shí)中國業(yè)績下滑最根本的問題是定位不準(zhǔn)，高不成低不就，加之內(nèi)部管理問題頻出，且行業(yè)競品較多，導(dǎo)致好時(shí)不再有好年景，又一次進(jìn)入“蟄伏”期。

北美增長，全球多地業(yè)績下滑

財(cái)報(bào)顯示，2020年，好時(shí)全球凈銷售額81.5億美元，同比增長2%。有機(jī)固定貨幣凈銷售額也增長2%。其中收購和資產(chǎn)剝離對(duì)凈銷售額的凈影響為0.5個(gè)百分點(diǎn)，而外匯兌換的影響也為0.5個(gè)百分點(diǎn)。

其中，北美市場2020年銷售額達(dá)74.17億美元，同比增長了4.7%，加拿大市場銷售額增長了4.1%。第四季度好時(shí)北美業(yè)務(wù)表現(xiàn)更搶眼，凈銷售額達(dá)19.74億美元，比去年同期增長8.9%。受季節(jié)性表現(xiàn)推動(dòng)，成交量貢獻(xiàn)7.9個(gè)百分點(diǎn)。

好時(shí)美國零售外賣總額較上年同期增長4.5%。其中糖果、薄荷和口香糖零售外賣增長4.1%；烘焙產(chǎn)品，包括花生醬、糖漿、薯片和可可的銷售增長了12.1%；咸味零食增長了14.5%。

在北美市場銷售額增長來自于好時(shí)的高投入。好時(shí)2020年第四季度的銷售、營銷和管理費(fèi)用增長了4%。受北美廣告增長的推動(dòng)，與去年同期相比，2020年第四季度的廣告和相關(guān)消費(fèi)者營銷費(fèi)用增長了4.9%。

對(duì)比北美市場的增長，好時(shí)在國際市場收入?yún)s大幅下滑。財(cái)報(bào)顯示，2020年，好時(shí)國際業(yè)務(wù)收入僅為7.33億美元，同比下滑19%。其中，墨西哥收入同比下滑了24.6%、巴西同比下降13.1%、印度同比下滑3%。

其中，第四季度，好時(shí)國際和其他部門的凈銷售額同比下降17.3%，僅為2.11億美元。扣除外匯匯率4.2個(gè)百分點(diǎn)的不利因素，固定貨幣凈銷售額下降了13.1%。成交量和價(jià)格分別影響了10.1個(gè)百分點(diǎn)和3個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于成交量疲軟的原因，好時(shí)在公告中稱是由于自有零售點(diǎn)銷售減少所致。雖然零售點(diǎn)在第三季度重新恢復(fù)，但由于消費(fèi)者出行減少等原因，好時(shí)的銷售并沒有太多的起色。

中國業(yè)績下滑勢大，幾近腰斬

值得注意的是，2020年，好時(shí)在中國的銷售額同比下滑46%，近乎腰斬。

對(duì)于業(yè)績下滑的原因，一位曾就職于好時(shí)的內(nèi)部員工向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者透露：“2020年1-3月，由于新冠疫情，消費(fèi)主要購買民生產(chǎn)品，糖果行業(yè)受很大沖擊，好時(shí)也不能幸免。4月，好時(shí)美國總部決定年底退出中國，所以中國市場的生產(chǎn)、庫存都進(jìn)行了管控，主要以處理原材料庫存為主，為年底收尾做準(zhǔn)備。第四季度，眾多員工接到好時(shí)裁人通知，士氣大降，銷售情況也降到冰點(diǎn)。”

其實(shí)，近年來好時(shí)在中國的業(yè)績一直呈現(xiàn)下滑之勢。

2018年，好時(shí)凈銷售額77.91億美元，同比增長3.7%，但中國市場卻下滑20.5%。對(duì)此好時(shí)稱由于好時(shí)剝離了上海金絲猴業(yè)務(wù)所致。如果不包括該業(yè)務(wù)，2018年，好時(shí)有機(jī)固定貨幣凈銷售額增長約為7%。

不過，2019年的業(yè)績暴露了好時(shí)的孱弱。2019年，好時(shí)收入79.86億美元，同比增長2.5%，中國市場同比下滑了13.4%。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，好時(shí)在中國市場銷售業(yè)務(wù)下滑，除了疫情影響外，更重要的原因是定位的尷尬，向下瑪氏旗下的德芙等品牌牢牢占據(jù)終端市場，高端市場又被歌帝梵等品牌占據(jù)，好時(shí)可謂是“高不成低不就”。

在上述好時(shí)內(nèi)部人士看來，好時(shí)在中國市場一直未能站穩(wěn)腳跟的原因是“管理者并不了解中國的市場環(huán)境，所以才走到現(xiàn)在的地步。”

在戰(zhàn)略定位專家，上海九德戰(zhàn)略定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，好時(shí)業(yè)績下滑除自身問題外，中國糖果行業(yè)發(fā)展遇到瓶頸也不可忽視。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，中國糖果累計(jì)產(chǎn)量為230.7萬噸，同比下降了8.69%。

重啟“蟄伏”模式，短時(shí)難以恢復(fù)

在公告中，好時(shí)方面稱由于中國業(yè)績的持續(xù)下滑導(dǎo)致了中國運(yùn)營模式的調(diào)整。

好時(shí)方面曾向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，好時(shí)正在調(diào)整中國市場的運(yùn)營模式，通過與業(yè)務(wù)成功且口碑良好的策略經(jīng)銷商建立堅(jiān)實(shí)的合作伙伴關(guān)系并搭建供應(yīng)鏈體系，共推動(dòng)好時(shí)在中國業(yè)務(wù)可持續(xù)的運(yùn)營。好時(shí)中國運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將負(fù)責(zé)策略制定、市場和品牌策略、新品研發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)、以及核心客戶及策略經(jīng)銷商的管理，好時(shí)經(jīng)銷商合作伙伴將負(fù)責(zé)通路的銷售及服務(wù)，以及在中國大陸市場的產(chǎn)品進(jìn)口，物流及配送服務(wù)。

好時(shí)退居幕后，再次進(jìn)入了“蟄伏”模式。

其實(shí)，2004年，好時(shí)曾因公司高層變動(dòng)退出中國市場。2006年，好時(shí)與韓國樂天合資成立上海樂天食品公司，生產(chǎn)好時(shí)巧克力，再次進(jìn)入中國。在這個(gè)階段，2013年，好時(shí)還以30多億元的價(jià)格收購了金絲猴，但2018年難以“消化”又不得不將金絲猴賤賣。

在好時(shí)徘徊的同時(shí)，瑪氏、億滋、費(fèi)列羅等品牌卻沒有停步。財(cái)報(bào)顯示，2020年，億滋國際收入265.81億美元，同比增長2.8%。雖然億滋未公布四季度中國市場的表現(xiàn)，但2020年三季度億滋中國實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長，連續(xù)第11個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長。費(fèi)列羅2020年銷售額達(dá)123億歐元，同比提升7.8%，雖然2020年也受到了新冠疫情的影響，但費(fèi)列羅仍不改變2019年提出的5年內(nèi)把在華規(guī)模翻一番的目標(biāo)。

據(jù)費(fèi)列羅相關(guān)負(fù)責(zé)人向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者透露，隨著線上消費(fèi)的持續(xù)增長，加之疫情防控常態(tài)化的疊加影響，今年，費(fèi)列羅更進(jìn)一步加大線上渠道投入，繼續(xù)完善全渠道零售布局。

對(duì)于其他品牌在中國市場的穩(wěn)定，徐雄俊認(rèn)為，瑪氏、億滋、費(fèi)列羅除了糖果外，還包括餅干、堅(jiān)果棒等休閑產(chǎn)品，補(bǔ)充了糖果產(chǎn)品下滑的空間，所以能夠保持穩(wěn)定的增長，好時(shí)的空間被不斷的擠壓。

其實(shí)，好時(shí)也布局了餅干領(lǐng)域，但由于好時(shí)在中國銷售的餅干為進(jìn)口產(chǎn)品，價(jià)格高市場競爭力不足，所以并沒有做起來。

對(duì)于未來，上述內(nèi)部人士感嘆：“中國這么大市場，好時(shí)也不愿意丟掉，但好時(shí)恢復(fù)元?dú)膺€得3-5年，到時(shí)候再看美國總部會(huì)不會(huì)調(diào)整策略吧。”

關(guān)鍵詞： 調(diào)整 動(dòng)搖 軍心 時(shí)中