去年以來，快消品產(chǎn)業(yè)運(yùn)行總體平穩(wěn)。根據(jù)近日“前瞻2021第21屆中國(上海)快消品高層年會”上發(fā)布的行業(yè)報(bào)告——《2021中國快消品產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》(以下簡稱報(bào)告)顯示，受新冠肺炎疫情影響，2020年?duì)I收增長的快消品企業(yè)占比為44.2%，雖比2019年略有減少，但“新渠道+新營銷”正成為快消品市場亮點(diǎn)。而在2021年，健康、便利、社交等將成為行業(yè)升級的關(guān)鍵。

時(shí)尚創(chuàng)意營銷成常態(tài)

快消產(chǎn)業(yè)總體平穩(wěn)。報(bào)告顯示，在針對200家快消品企業(yè)進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，2020年?duì)I收增長的企業(yè)占比為44.2%，相比2019年減少14.3個(gè)百分點(diǎn);17.5%的被調(diào)查企業(yè)2020年?duì)I收與2019年相比基本持平;而有38.3%的快消品企業(yè)營收減少，這一比例超過2019年的17.9%。

雖然疫情給行業(yè)發(fā)展帶來了一定的沖擊，但也促使了直播電商等新興消費(fèi)模式的爆發(fā)增長，以數(shù)智化進(jìn)行自下而上的創(chuàng)新升級、提升競爭新優(yōu)勢是快消企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。特別是融合了短視頻、跨界、國風(fēng)等的時(shí)尚創(chuàng)意營銷成為市場常態(tài)。“如白貓與酷氏攜手推出了檸檬味蘇打氣泡水，六神和肯德基共同推出了咖啡香型六神花露水和六神清檸氣泡冰咖啡，這些都對品牌提升和市場銷售產(chǎn)生了很大的推動作用。”東方快消品中心主任陳杰表示。

事實(shí)上，去年以來，包括伊利、良品鋪?zhàn)拥仍趦?nèi)的多家快消企業(yè)都采用了直播、快閃店等新型玩法。而隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，這種新玩法也會長期存在。

此外，隨著消費(fèi)升級的深入，健康的觀念早已在消費(fèi)者心中根深蒂固，此次疫情更是加深了消費(fèi)者“為健康買單”的決心。報(bào)告顯示，口罩等防疫類用品、家用清潔消殺用品等在市場上均實(shí)現(xiàn)了增長。

人造肉等品類迎風(fēng)口

2020年，快消行業(yè)資本市場很是熱鬧。上述報(bào)告顯示，2020年我國快消行業(yè)共發(fā)生246起快消品主要資本事件，與2019年相比增加44.7%;涉及金額973.23億元，同比增加5.2%。產(chǎn)業(yè)也迎來上市潮，共有37家快消品企業(yè)成功IPO(首次公開募股)，比2019年增加13家。其中包括農(nóng)夫山泉、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特等品牌。

從2020年快消品主要的并購和融資事件可以看到，人造肉、社區(qū)團(tuán)購等成為資本追逐的新風(fēng)口。

在談到人造肉受資本追逐的原因時(shí)，香頌資本董事沈萌認(rèn)為，眾多世界級投資者紛紛投資人造肉企業(yè)，以及Beyond Meat成功上市，一定程度上刺激了我國市場對人造肉概念的追捧。不過，人造肉目前在技術(shù)、性價(jià)比等方面還沒有得到充分驗(yàn)證，我國市場仍處于概念泡沫大于實(shí)際的階段。

對于社區(qū)團(tuán)購的崛起，報(bào)告分析，疫情催化下，社區(qū)團(tuán)購成為快消品品牌關(guān)注的增量渠道。目前已形成了以興盛優(yōu)選、同程生活等為代表的創(chuàng)業(yè)型社區(qū)團(tuán)購頭部品牌。2021年社區(qū)團(tuán)購的市場規(guī)模將超1200億元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國資本市場體系正逐步完善，市場包容度和覆蓋面不斷增加，更多創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)品牌和企業(yè)有望在資本助力下獲得新發(fā)展。

僅2021年開年，就有更多快消品牌發(fā)力資本市場。1月5日，新乳業(yè)宣布以2.31億元收購國內(nèi)酸奶茶飲品牌“一只酸奶牛”的60%股權(quán);1月6日，豆制品企業(yè)祖名股份上市;新銳彩妝品牌colorkey珂拉琪母公司美尚股份近日宣布完成4億元B輪融資……

社交等成為升級關(guān)鍵

進(jìn)入2021年，業(yè)界紛紛對行業(yè)發(fā)展持積極態(tài)度。報(bào)告認(rèn)為，2021年進(jìn)出口快消品有望進(jìn)一步乘風(fēng)而起，且由于中國在全世界率先恢復(fù)供應(yīng)鏈，將進(jìn)一步帶動口罩、消殺等抗疫日用品、食品等出口持續(xù)增長。

同時(shí)，快消品健康、便利、社交的特征有望進(jìn)一步凸顯。記者發(fā)現(xiàn)，在便利店和超市，越來越多的消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，會仔細(xì)閱讀包裝上的配料和營養(yǎng)成分表，對比含糖量、添加劑甚至詳細(xì)計(jì)算卡路里。業(yè)內(nèi)人士分析，產(chǎn)品的額外屬性正被逐一挖掘。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬以無糖飲料舉例說，無糖飲料過去一直較為小眾，但是隨著消費(fèi)者越來越注重健康，消費(fèi)觀念開始發(fā)生變化，更多頭部企業(yè)加入這一陣營，推動行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，未來這兩年將是無糖飲料的風(fēng)口期。

此外，隨著90后和Z世代的崛起，他們已成為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要用戶。報(bào)告認(rèn)為，包括懶人經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、社交文化在行業(yè)未來發(fā)展中也將占據(jù)更重要的位置。體驗(yàn)消費(fèi)、顏值消費(fèi)對于這一人群的強(qiáng)大吸引力有待進(jìn)一步挖掘。

朱丹蓬表示，新一代的消費(fèi)者正在顛覆產(chǎn)業(yè)端發(fā)展模式、重構(gòu)零售端業(yè)態(tài)模式等。快消品牌未來想要有好的業(yè)績增長，必須研究并討好消費(fèi)者、滿足并靠近消費(fèi)者，圍繞新的消費(fèi)需求去發(fā)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，進(jìn)行技術(shù)、渠道、產(chǎn)品、營銷等方面的創(chuàng)新。(記者 彭婷婷)

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