“以往春節(jié)前北京會(huì)變得比較冷清，今年‘就地過(guò)年’政策一出來(lái)，我們就預(yù)感春節(jié)可能不一樣了，現(xiàn)在店里年夜飯都訂下好幾桌了。”湯城小廚龍湖北京長(zhǎng)楹天街店店長(zhǎng)介紹道，他們已經(jīng)備好食材，為顧客春節(jié)期間的就餐做好了準(zhǔn)備。

對(duì)于很多大型商業(yè)綜合體中的商戶來(lái)說(shuō)，今年春節(jié)“特別”值得期待。隨著“就地過(guò)年”成為熱詞，更多的消費(fèi)者留在了一二線城市，年貨等固定消費(fèi)，加之各種促消費(fèi)的政策，已經(jīng)讓商場(chǎng)里提前裝滿了足足的年味兒，這種不同以往的畫(huà)面，讓他們感覺(jué)“今年的春節(jié)很有盼頭”。

當(dāng)然，這個(gè)春節(jié)的特別之處不止于此。超市里推著裝滿糧油蔬菜購(gòu)物車(chē)的市民們，結(jié)賬時(shí)會(huì)保持著一米距離；電影院檢票口熙熙攘攘，而大屏幕上循環(huán)播放著的則是影廳全場(chǎng)噴灑消毒水的畫(huà)面；網(wǎng)紅火鍋店外的食客，帶著對(duì)美食的期待，掃著健康寶、行程碼進(jìn)行登記。

這個(gè)空間里，防疫與春節(jié)兩種元素在不斷碰撞。在商戶眼中，這是一個(gè)防疫與期待并存的新年，對(duì)于商業(yè)綜合體的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，感觸或更為深刻。

正如新華網(wǎng)在評(píng)論中所說(shuō)：“當(dāng)前疫情防控仍在進(jìn)行，對(duì)疫情的警惕性不能降低、防控要求不能降低，但需要更科學(xué)、更精準(zhǔn)、更細(xì)致，對(duì)群眾的合理訴求要給予滿足、對(duì)群眾生活生產(chǎn)權(quán)益要給予保障。”如何在確保防疫萬(wàn)無(wú)一失的前提下，充分挖掘并滿足人們的消費(fèi)需求，正成為購(gòu)物中心春節(jié)檔的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。

春節(jié)里的“儀式感”與“安全感”

春節(jié)，是中國(guó)最有儀式感的節(jié)日。

在老一輩人眼中，新衣服要等著過(guò)年時(shí)穿，好吃食要留著過(guò)年享用，拜年、串門(mén)、貼春聯(lián)必不可少，當(dāng)然如果再在廟會(huì)上逛逛民俗、在燈會(huì)上賞賞燈，這個(gè)新年才算過(guò)得真有“年味”。

而這些，現(xiàn)在在商場(chǎng)里也能體驗(yàn)得到。

為充分闡釋“年味”這一主題，今年很多商業(yè)綜合體在線下場(chǎng)景的“劇本”中融入了大量傳統(tǒng)元素，為新年帶來(lái)更多“年味”。而對(duì)于選擇原地過(guò)年的“原年人”來(lái)說(shuō)，更是一次了解異鄉(xiāng)春節(jié)文化的機(jī)會(huì)。

北京房山天街“浮光記”新春燈市

僅從全國(guó)的龍湖天街來(lái)看，北京房山天街將600年非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“大良魚(yú)燈”從廣東順德請(qǐng)到北京，打造綿延百里的“浮光記”新春燈市；北京長(zhǎng)安天街以“新禧游園會(huì)”為主題，用燈籠陣列、水墨卷軸等古風(fēng)場(chǎng)景，在商場(chǎng)內(nèi)打造長(zhǎng)安古城風(fēng)貌；重慶時(shí)代天街，以搭建10米長(zhǎng)的大型巨鯤燈光祈愿裝置，立意“鯤躍天街，游愿錦夢(mèng)”；成都時(shí)代天街與中國(guó)國(guó)家地理雜志社《中華遺產(chǎn)》雜志聯(lián)合打造中國(guó)傳統(tǒng)文化盛宴，帶來(lái)《中國(guó)絕色》國(guó)內(nèi)首展，以色彩之名展中國(guó)文化；南京龍灣天街邀請(qǐng)非遺傳承人助陣，以中國(guó)結(jié)、剪紙、捏糖人、糖面等國(guó)粹手工，勾起童年回憶。

據(jù)悉，在今年的天街里，還特別加碼了傳統(tǒng)文化的展示。花燈、手作、漢服、古風(fēng)等傳統(tǒng)文化符號(hào)與商場(chǎng)空間的有機(jī)融合，不僅能吸引偏愛(ài)國(guó)潮的消費(fèi)主力“Z世代”，更是全方位提升了“逛商場(chǎng)”的節(jié)日儀式感。

北京長(zhǎng)安天街“新禧游園會(huì)”

種種活動(dòng)讓“就地過(guò)年”充滿著新意，甚至讓“原年人”在異地也感受到家鄉(xiāng)的年味。但另一方面，“健康平安”亦是春節(jié)里亙古不變的祝愿，是“儀式感”里不可或缺的組成部分。

在這個(gè)新年里，購(gòu)物中心和一線零售業(yè)、服務(wù)業(yè)均將防疫工作擺在了最重要的位置。

“為避免冷鏈傳疫風(fēng)險(xiǎn)，我店所有肉都是國(guó)產(chǎn)的，雖然成本更高，但安全有保障。商場(chǎng)所有服務(wù)人員都要打新冠疫苗，打兩針，我們店剛打完第二針。”陽(yáng)坊勝利涮羊肉北京長(zhǎng)楹天街店店長(zhǎng)介紹道，顧客進(jìn)商場(chǎng)要用健康寶掃碼登記，進(jìn)店內(nèi)還要再掃碼，做到雙保險(xiǎn)。

“我們?cè)詾樯虉?chǎng)里吃個(gè)飯要掃兩次碼，顧客會(huì)覺(jué)得很麻煩。對(duì)比了我們的街邊店，我發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)的客流還是大一些，因?yàn)樯虉?chǎng)防疫做得更好嘛，客人來(lái)這里吃飯更放心。”

在龍湖天街里，口罩、手套、消毒劑、測(cè)溫儀配置齊全，各門(mén)崗及車(chē)庫(kù)入口嚴(yán)防死守，這些都是常規(guī)動(dòng)作，在顧客注意不到的地方，商場(chǎng)將防疫工作做到“不厭其煩”。比如，對(duì)衛(wèi)生間、客梯轎廂、公共垃圾桶等公共區(qū)域，每日清潔消毒三次以上；門(mén)把手、水龍頭等高頻接觸區(qū)域兩小時(shí)內(nèi)消毒一次。

高標(biāo)準(zhǔn)的防疫工作，確保顧客與商場(chǎng)的每一次接觸都百分百安全、安心，也讓顧客裹在滿滿的“安全感”里，全心全意地感受這個(gè)不一樣的春節(jié)。

“無(wú)界限”的線上服務(wù)

時(shí)鐘撥回2020春節(jié)期間，正是疫情最嚴(yán)峻的時(shí)期，全國(guó)80%的實(shí)體商業(yè)縮減營(yíng)業(yè)時(shí)間或停業(yè)。困境之下愈發(fā)凸顯韌性，購(gòu)物中心和商戶共克時(shí)艱，不僅主動(dòng)為商戶免租，還組織商戶們一起嘗試線上各種微信群搶購(gòu)、直播帶貨、開(kāi)通社區(qū)服務(wù)等“應(yīng)急之舉”。

一年過(guò)去，新冠猶在。面對(duì)新一輪的防疫工作時(shí)，從商場(chǎng)到商戶，如去年一般嚴(yán)肅對(duì)待的同時(shí)，也多了一分從容。而通過(guò)長(zhǎng)期的線上拓展，則收獲了一大批“粉絲”，解鎖了全新的線上、線下互動(dòng)形式。

目前，很多商場(chǎng)在自媒體矩陣、小程序、會(huì)員社群中儲(chǔ)備了大批私域流量，“自有陣地”鏈路通達(dá)；一些商戶也鍛煉出專業(yè)的線下+線上的服務(wù)能力。如今，不管是商場(chǎng)的活動(dòng)還是商戶的活動(dòng)，往“鐵粉”群里一發(fā)總能引起熱度，為各個(gè)商鋪帶貨引流。

既能更理解消費(fèi)者所需，也能提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。這樣的經(jīng)驗(yàn)價(jià)值在消費(fèi)者大規(guī)模回歸實(shí)體商業(yè)之時(shí)，無(wú)疑會(huì)顯得更加重要。

以北京長(zhǎng)楹天街商戶的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，前期線上的積累，正在為消費(fèi)者提供新的過(guò)年購(gòu)物體驗(yàn)。陽(yáng)坊勝利涮羊肉、湯城小廚等餐館除了忙活年夜飯?zhí)檬常鶎⑸庖蹭伒骄€上，除了布局大外賣(mài)平臺(tái)，多數(shù)餐廳還為周?chē)?-5公里社區(qū)提供商家直送服務(wù)；周生生等線下零售店也為春節(jié)線上、線下兩個(gè)渠道的客流做好了接待準(zhǔn)備。

“每年春節(jié)是飾品、生肖珠串的銷(xiāo)售旺季。去年因?yàn)橐咔椋咀兊荆瑥哪菚r(shí)起我們開(kāi)始重視線上引流。”周生生北京長(zhǎng)楹天街店的員工表示，“現(xiàn)在來(lái)門(mén)店挑選、試戴后，很多顧客會(huì)選擇線上下單，享受滿減、優(yōu)惠券等優(yōu)惠福利。天街小程序做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，常常會(huì)給商戶補(bǔ)貼支持，鼓勵(lì)我們給顧客更高的折扣，吸引更多粉絲，促成了更好的業(yè)績(jī)和口碑。天街確實(shí)幫了我們不少。”

不斷打破虛擬世界和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的界限，為顧客創(chuàng)造層次更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，這是商業(yè)持續(xù)迭代的動(dòng)力之一。據(jù)了解，天街的年味也從線下暈染到線上。例如，春節(jié)期間北京四大天街在小程序上推出新年新“珠”愿活動(dòng)——瓏珠積分可以在天街小程序的“瓏珠商城”中兌換實(shí)物產(chǎn)品，還可以參與抽獎(jiǎng)。會(huì)員們將天街的線上福利研究得一清二楚，小程序發(fā)布的優(yōu)惠券總能吸引粉絲來(lái)爭(zhēng)相領(lǐng)取。

顯然，消費(fèi)者對(duì)于對(duì)線上、線下互動(dòng)模式早已認(rèn)可。

線上通路的經(jīng)驗(yàn)積累，線下場(chǎng)景的精細(xì)打磨，以及由此而成的全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略與機(jī)制，讓商場(chǎng)、商戶以及消費(fèi)者似乎都看到了新年的更多可能，而這個(gè)本就不同的新年里，或也將因此填滿更多不一樣的“年味兒”。

關(guān)鍵詞： 就地 過(guò)年 催生 消費(fèi)