自2015年開(kāi)始下降至今，國(guó)產(chǎn)葡萄酒或已經(jīng)達(dá)到了谷底，而疫情的突襲，更讓葡萄酒業(yè)分外煎熬。張?jiān)９煞莨究偨?jīng)理孫健在接受采訪時(shí)感慨，2020年可能是中國(guó)葡萄酒近十年來(lái)最慘的一年。

作為國(guó)內(nèi)葡萄酒業(yè)龍頭企業(yè)，張?jiān)０l(fā)布的2020業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)也已經(jīng)說(shuō)明了行業(yè)之低落。但同時(shí)，張?jiān)７矫嬉舶l(fā)出了觸底反彈的信號(hào)：“我們判斷2020年行業(yè)可能已經(jīng)見(jiàn)底，下行空間不大。”

國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)遇冷

1月22日，葡萄酒龍頭張?jiān)的一份年度業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)出籠：2020年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為4.68億～5.71億元，比上年同期下降59%～50%，基本每股收益在0.68元/股～0.83元/股。這一業(yè)績(jī)預(yù)告大大低于此前外界的預(yù)估。1月7日，國(guó)泰君安發(fā)布研報(bào)預(yù)計(jì)，張?jiān)的2020年凈利潤(rùn)為7.08億元。資料顯示，張?jiān)９镜膸p峰時(shí)刻在2011年，彼時(shí)其以超過(guò)60.28億元的營(yíng)收達(dá)到頂點(diǎn)，當(dāng)年凈利潤(rùn)達(dá)到19.07億元，每股收益3.62元。

此后，張?jiān)I(yíng)收與凈利逐年回落，2013年?duì)I收跌至40億元左右。2019年張?jiān)Ｈ陮?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.31億元，凈利潤(rùn)11.30億元。在2020年遭遇疫情沖擊的情況下，張?jiān)衾俣认禄戎?019年可謂“腰斬”，降落到谷底。在張?jiān)Ｏ陆档谋澈螅菄?guó)產(chǎn)葡萄酒業(yè)的整體萎縮。2020年1～12月，全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量41.33萬(wàn)千升，同比下降6%；銷售收入100.21億元，同比下降29.82%；利潤(rùn)2.59億元，同比下降74.48%。

從以上數(shù)據(jù)可知，無(wú)論是產(chǎn)量、營(yíng)收還是利潤(rùn)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒都出現(xiàn)了大幅下滑，尤以利潤(rùn)下滑的幅度為甚。除龍頭企業(yè)下滑之外，其他骨干企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況同樣不妙。此前，14家葡萄酒上市企業(yè)已發(fā)布的2020年上半年或第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，大部分企業(yè)都出現(xiàn)了虧損，新三板上市企業(yè)芳香莊園、伊珠股份、法塞特酒等上半年均出現(xiàn)虧損。

A股上市公司方面，ST威龍2020年前三季度營(yíng)業(yè)收入僅為2.64億元，同比下降47.62%，虧損1.64億元，利潤(rùn)同比下跌830%。ST中葡2020年前三季度營(yíng)業(yè)收入更低，僅為6518萬(wàn)元，同比下降60.52%，虧損3705萬(wàn)元。在A股市場(chǎng)，5家國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)中，到了2020年已經(jīng)有3家處于“ST”。無(wú)論是外界對(duì)行業(yè)龍頭“14年來(lái)最差的成績(jī)”的判斷，還是行業(yè)整體數(shù)據(jù)走低的現(xiàn)實(shí)，或是其他上市企業(yè)虧損過(guò)半的狀況，無(wú)一不在說(shuō)明，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)在經(jīng)過(guò)連續(xù)5年的下降后，或已經(jīng)達(dá)到了谷底。

現(xiàn)代酒業(yè)的兄長(zhǎng)

卻越來(lái)越小眾?值得注意的是，2019年張?jiān)I(yíng)收占規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)的35%，凈利潤(rùn)占上市葡萄酒企業(yè)的92%。由此可見(jiàn)張?jiān)Ｔ谛袠I(yè)的影響力。2019年的數(shù)據(jù)顯示，葡萄酒業(yè)全面落后于白酒、啤酒，甚至不及黃酒；2020年的數(shù)據(jù)顯示，與白酒、啤酒相比，葡萄酒業(yè)處于產(chǎn)量、營(yíng)收、利潤(rùn)全面下降的狀態(tài)。譬如，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入5836.39億元，而葡萄酒業(yè)的營(yíng)收僅有100.21億元。與白酒相比，葡萄酒營(yíng)收僅為前者的幾十分之一。

即便相比黃酒，葡萄酒業(yè)也顯得更為小眾——2020年我國(guó)黃酒銷售收入134.68億元，利潤(rùn)17.04億元。實(shí)際上，這種萎縮的狀態(tài)從很早就已經(jīng)開(kāi)始：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量的最高點(diǎn)出現(xiàn)在2012年，為138萬(wàn)千升，此后多有波動(dòng)。從2015年開(kāi)始，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量就連續(xù)下降，2020年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量和最高峰時(shí)相比不到1/3。在諸多酒種中，國(guó)產(chǎn)葡萄酒業(yè)堪稱最早實(shí)現(xiàn)工業(yè)化的先驅(qū)，早在1892年，著名愛(ài)國(guó)僑領(lǐng)張弼士先生先后投資300萬(wàn)兩白銀在煙臺(tái)創(chuàng)辦了“張?jiān)ａ劸乒尽保瑸槲覈?guó)酒類工業(yè)化的鼻祖，大大早于白酒、黃酒、啤酒產(chǎn)業(yè)。作為現(xiàn)代酒業(yè)的兄長(zhǎng)，葡萄酒業(yè)為何越來(lái)越小眾化？數(shù)據(jù)顯示，相對(duì)白酒每天消費(fèi)4200萬(wàn)瓶、人年均5.61升的飲用量，葡萄酒每天僅消費(fèi)350萬(wàn)瓶、人年均只有0.92升的飲用量。這說(shuō)明，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒仍未形成穩(wěn)定的飲用習(xí)慣。

有券商機(jī)構(gòu)認(rèn)為，葡萄酒全球范圍有龐大的消費(fèi)者群體，過(guò)去幾年表現(xiàn)遜色于白酒，并非酒種有缺陷，而是龍頭企業(yè)沒(méi)有充分發(fā)力，沒(méi)有做好消費(fèi)者教育。龍頭企業(yè)張?jiān)７矫嬉舱J(rèn)為，在消費(fèi)市場(chǎng)碎片化的狀態(tài)下，張?jiān)＿€沒(méi)有找到非常有效與消費(fèi)者持續(xù)溝通，以及產(chǎn)品在終端快速動(dòng)銷的方法。酒業(yè)專家歐陽(yáng)千里則認(rèn)為，這些葡萄酒企業(yè)沒(méi)有打造成功“大單品”，導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)缺乏對(duì)葡萄酒的認(rèn)知。此外，對(duì)于2020年業(yè)績(jī)下滑原因，大部分葡萄酒上市企業(yè)在報(bào)告中歸結(jié)于受新冠疫情影響、消費(fèi)場(chǎng)景消失、國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩等。

預(yù)期觸底反彈

仍有數(shù)百億增長(zhǎng)空間?盡管經(jīng)營(yíng)狀況普遍不夠理想，但是基于對(duì)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)前景的樂(lè)觀，葡萄酒行業(yè)仍然制定了較高的發(fā)展目標(biāo)。今年1月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃中，葡萄酒業(yè)的預(yù)期是，到2025年產(chǎn)量為70萬(wàn)千升，追上進(jìn)口葡萄酒量的年度最高峰，銷售收入達(dá)200億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)40億元。

個(gè)別優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)制定的發(fā)展計(jì)劃更為激進(jìn)，譬如煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)方面，計(jì)劃形成全產(chǎn)業(yè)鏈、多業(yè)態(tài)發(fā)展模式，到2025年全市葡萄酒產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值突破500億元，在國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)的占有率達(dá)到40%。2020年11月，張?jiān)９径麻L(zhǎng)周洪江明確提出，計(jì)劃到“十四五”末，張?jiān)＜瘓F(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)銷售收入過(guò)百億元。業(yè)界也紛紛表達(dá)了對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒觸底反彈的信心。

深圳私募人士直言，今年葡萄酒行業(yè)大概率迎來(lái)拐點(diǎn)，但超預(yù)期發(fā)展并不現(xiàn)實(shí)。中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、酒類進(jìn)出口商分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王旭偉表示，雙循環(huán)格局下，長(zhǎng)期看國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｖ袊?guó)酒類流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、葡萄酒專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王祖明認(rèn)為，疫情加快了行業(yè)的洗牌，這樣給還活著并真正做產(chǎn)品、做品牌的企業(yè)更大的空間。具體到企業(yè)發(fā)展層面，龍頭張?jiān)Ｒ呀?jīng)在推進(jìn)多個(gè)層面的變革，例如成立專職營(yíng)銷體系，打造全國(guó)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，打造核心大單品等等。

與此同時(shí)積極擴(kuò)大對(duì)消費(fèi)者的影響力，譬如發(fā)起“今晚在家和你喝一杯——7天葡萄酒公益行動(dòng)”，引導(dǎo)消費(fèi)者春節(jié)期間居家暢飲、培育中國(guó)家庭消費(fèi)市場(chǎng)。在營(yíng)銷層面，張?jiān)Ｍ七M(jìn)線下門店與線上建設(shè)的一體化。截至2020年底，張?jiān)Ｖ腔哿闶凵坛且讶腭v10860家門店，2021年要力爭(zhēng)入住2萬(wàn)家門店，并力爭(zhēng)吸粉200萬(wàn)會(huì)員、區(qū)塊鏈上鏈產(chǎn)品超1億瓶。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著商務(wù)部對(duì)澳大利亞葡萄酒實(shí)施臨時(shí)反傾銷措施，預(yù)計(jì)將為國(guó)產(chǎn)葡萄酒騰開(kāi)更大的發(fā)展空間，而疫情防控形勢(shì)向好，也會(huì)讓消費(fèi)場(chǎng)景重燃，帶來(lái)更多消費(fèi)。

關(guān)鍵詞： 國(guó)產(chǎn) 葡萄酒 市場(chǎng) 預(yù)期